每次逛宜家，很多人都會(huì)叫苦不迭，不是找不到出口，就是被迫繞很久，因此網(wǎng)友們戲稱宜家門店是“迷宮”。

而最近一段時(shí)間，品牌終于主動(dòng)承認(rèn)這一負(fù)面標(biāo)簽，靈機(jī)一動(dòng)定制了一款記步手環(huán)解決痛點(diǎn)。

圖源：宜家

可以看出手環(huán)的圖案是迷宮樣式，配色是宜家經(jīng)典的黃藍(lán)色系，頗具設(shè)計(jì)感。手環(huán)的玩法更有意思，顧客在入口處領(lǐng)取并在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中佩戴，結(jié)賬時(shí)如果步數(shù)達(dá)到了4000，就能享受9折優(yōu)惠。

無(wú)論怎么看，宜家這波操作都不是認(rèn)錯(cuò)，而是在挑戰(zhàn)顧客啊，不過(guò)既然能打折，就勉為其難地陪你玩一玩吧。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們更是躍躍欲試：有這個(gè)折扣能走1萬(wàn)步，甚至0元購(gòu)。別管，只是愛(ài)走點(diǎn)小路而已~

圖源：小紅書網(wǎng)友

其實(shí)廣大消費(fèi)者早已苦宜家路線久矣，方向感差的路癡更是覺(jué)得鬼打墻了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

有網(wǎng)友覺(jué)得每次去宜家像是規(guī)則怪談，打底走一個(gè)半小時(shí)。

圖源：小紅書網(wǎng)友

找不到出口，神秘足跡消失在食堂，逛宜家逛出了失蹤人口說(shuō)是。

圖源：小紅書網(wǎng)友

然而吐槽歸吐槽，大家對(duì)宜家的熱情卻是不減。品牌也默默地記錄下了顧客們進(jìn)入門店的動(dòng)線，發(fā)現(xiàn)了很有趣的現(xiàn)象：

圖源：宜家

一般人逛宜家，行動(dòng)路線跟隨地面箭頭指引，完整地走完全程所有區(qū)域，最后從出口離去。

而不一般的人就各有千秋了，他們有這樣的：

圖源：宜家

一看到沙發(fā)就感覺(jué)到家了，舍不得離開(kāi)，于是自說(shuō)自話坐了一小時(shí)。

或是選擇困難癥人群，在家具或廚具中反復(fù)糾結(jié)，久久不肯離去。

圖源：宜家

還有進(jìn)門前說(shuō)買個(gè)保鮮盒馬上就好的人，進(jìn)門后一發(fā)不可收拾，直接逛到爽，其實(shí)是來(lái)沖微信步數(shù)KPI的吧。

圖源：宜家

大饞丫頭們甚至直接從出口處買完冰淇淋就離開(kāi)了，都不給入口一個(gè)眼神。

圖源：宜家

但這又何嘗不是好好愛(ài)自己的方式呢？

宜家這本人類觀察筆記直接把顧客動(dòng)線記錄得清清楚楚，無(wú)論你是否消費(fèi)、停留多久，都會(huì)被溫柔以待。顧客們也感受到了品牌的真誠(chéng)，在官方評(píng)論區(qū)留言：原來(lái)宜家都知道……

看來(lái)宜家一直都保持著與消費(fèi)者的良性溝通。但路線復(fù)雜確實(shí)是客觀存在的缺陷，于是品牌想要尋求一個(gè)以最低成本解決痛點(diǎn)的應(yīng)對(duì)方式，不改變固有的動(dòng)線規(guī)劃，只改變消費(fèi)者對(duì)動(dòng)線的認(rèn)知，把 “被迫繞路” 變成 “主動(dòng)挑戰(zhàn)”，激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)動(dòng)力。

而此次推出的迷宮手環(huán)，不管是在外觀還是玩法上，都展現(xiàn)了宜家營(yíng)銷手段的高明之處：不回避痛點(diǎn)，不盲目整改門店，而是以幽默的態(tài)度自黑，并轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者有利的互動(dòng)游戲，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)的平衡。

同樣以有趣的營(yíng)銷方式應(yīng)對(duì)品牌負(fù)面事件的，還有前段時(shí)間的KitKat（奇巧）巧克力被劫案。

主編了解到，奇巧自稱一輛載有12噸巧克力產(chǎn)品的貨車，在運(yùn)輸途中遭竊，此次失竊可能導(dǎo)致門店出現(xiàn)斷貨，消費(fèi)者在復(fù)活節(jié)前恐怕很難買到這款巧克力。

圖源：小紅書用戶

該新聞一出，大家紛紛開(kāi)始猜測(cè)到底是被誰(shuí)偷走了，奇巧卻回應(yīng)道：“雖然我們認(rèn)可這些犯罪分子的品味確實(shí)非同一般，但貨物盜竊仍然是一個(gè)正在不斷升級(jí)、影響各類規(guī)模企業(yè)的嚴(yán)重問(wèn)題?！?/p>

大禍臨頭了也不忘夸一句自家產(chǎn)品的美味，這樣的幽默公關(guān)瞬間消解了負(fù)面事件的嚴(yán)肅性，反而給產(chǎn)品打了一回廣告。

同時(shí)品牌也用那句經(jīng)典slogan玩梗：我們一直鼓勵(lì)大家 “Have a break, have a KitKat（休息一下，來(lái)塊奇巧）” ，沒(méi)想到小偷把建議執(zhí)行得太徹底。

愛(ài)湊熱鬧的網(wǎng)友們開(kāi)團(tuán)秒跟，紛紛加入了這場(chǎng)狂歡，正經(jīng)（裝模作樣）地分析起小偷身份。

圖源：小紅書用戶@Eric才不衰

天大的一口鍋扣在頭上，小黃人真是無(wú)妄之災(zāi)啊。

有網(wǎng)友還玩起了成語(yǔ)梗：是鳩，因?yàn)?strong>鳩占雀巢（KitKat母公司）。高手高手，恍然大悟了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

有玩歷史人物梗的：袁世凱，因?yàn)樗?strong>零食（臨時(shí)）大總統(tǒng)。主編真跟你們這些有天賦的人拼了！

圖源：小紅書網(wǎng)友

不管是誰(shuí)偷的，反正不是我（嚼嚼嚼）。

圖源：小紅書網(wǎng)友

主編甚至發(fā)現(xiàn)，這款巧克力在閑魚(yú)也上架了，售價(jià)99,999,999元，這你跟誰(shuí)說(shuō)理去?。儗偻婀?，切勿效仿）？

圖源：閑魚(yú)用戶

眼見(jiàn)著熱度這么大，奇巧也順勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，打了一把巧克力廣告，很多人表示要不是出了這檔子事，也不會(huì)買奇巧巧克力，看來(lái)這波借勢(shì)的確很成功了。

不過(guò)也有人合理懷疑是品牌自導(dǎo)自演了一出大戲，實(shí)則是為了沖銷量的一次廣告營(yíng)銷策劃。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這下品牌坐不住了，出面回應(yīng)：澄清一下，這不是惡作劇，也不是愚人節(jié)玩笑，真有人偷走了12噸巧克力。并且創(chuàng)建了一個(gè)被盜追蹤器，方便消費(fèi)者檢查自己買的巧克力是否來(lái)自丟失的批次。

圖源：KitKat

不管事件真假，但品牌的誠(chéng)意是真的。事情也迎來(lái)了后續(xù)：

在復(fù)活節(jié)前的補(bǔ)貨節(jié)點(diǎn)，KitKat用一支高規(guī)格安保車隊(duì)護(hù)送一車巧克力上路，看起來(lái)比運(yùn)鈔車的保護(hù)都隆重，這場(chǎng)面實(shí)在是有點(diǎn)心酸又好笑了。

圖源：小紅書用戶

KitKat這次的回應(yīng)可以說(shuō)很有智慧，在緩解嚴(yán)肅氣氛的同時(shí)，也明確譴責(zé)了盜竊行為。不縱容犯罪，又避免嚴(yán)肅的說(shuō)教意味引發(fā)大眾的反感，完美地平衡了趣味性與社會(huì)責(zé)任。

最終，這場(chǎng)負(fù)面事件不僅沒(méi)有損害品牌形象，反而讓 KitKat 的知名度與好感度雙雙提升，成為危機(jī)公關(guān)和品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

主編認(rèn)為，宜家出品迷宮手環(huán)與 KitKat 被盜案，共同揭示了品牌面對(duì)負(fù)面事件的破局之道：拒絕生硬辯解和嚴(yán)肅道歉，用技巧共情用戶，把負(fù)面轉(zhuǎn)化為正面。

在信息透明、用戶話語(yǔ)權(quán)提升的時(shí)代，品牌不再是高高在上的商家，而是與用戶平等對(duì)話的伙伴。面對(duì)槽點(diǎn)，不必急于辯解。用幽默消解對(duì)立，用共情拉近距離，把負(fù)面標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為品牌特色，實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)與長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

未來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是產(chǎn)品與渠道，而是情緒價(jià)值與用戶信任。像宜家和 KitKat 一樣，把痛點(diǎn)變成亮點(diǎn)，把危機(jī)變?yōu)闄C(jī)遇，才是品牌穿越周期的長(zhǎng)久之道。

作者 | 林羽