“電商代運營第一股”又出手了。

4月10日晚間，廣州若羽臣科技股份有限公司（以下簡稱“若羽臣”，證券代碼：003010）發(fā)布公告稱，全資孫公司Ruoyuchen InternationalLimited（若羽臣國際有限公司）擬以4382.21萬美元（折合人民幣約2.99億元）全資收購高端護膚品牌奧倫納素（Erno Laszlo）的主體公司。公告一出，行業(yè)議論紛紛。

如果單看品牌光環(huán)，奧倫納素確實足夠耀眼——1927年由匈牙利皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立，是瑪麗蓮·夢露生前唯一代言的護膚品牌，奧黛麗·赫本曾言“我的美麗一半來自母親，一半來自奧倫納素”。其冰白面膜連續(xù)多年穩(wěn)居天貓國際高端面膜銷量榜首。能將這樣一個百年品牌收入囊中，聽起來像是若羽臣撿到了寶。

但仔細閱讀財報后，清揚君發(fā)現(xiàn)，這根本算不上一次常規(guī)收購，更像是一場豪賭，而且牌桌上擺著的全是“負資產”。

營收暴跌近三成，虧損仍在持續(xù)

若羽臣公告顯示，奧倫納素2024年全年營收8264萬美元，凈虧損1670萬美元；2025年全年營收降至5996萬美元，同比暴跌約27%，凈虧損雖收窄至333萬美元，但依然沒有扭虧為盈。雖然經營現(xiàn)金流已轉正，但營收大幅下滑的事實擺在眼前，品牌老化、增長乏力的問題暴露無遺。

與此同時，標的公司合并凈資產僅152.53萬美元，而若羽臣給出的交易價格高達4382.21萬美元，溢價超過27倍。估值報告采用收益法得出的評估值為4635.94萬美元，交易價雖略有折讓，但相比賬面價值仍然是天價。2.99億元的真金白銀，買一個連年虧損、營收還在萎縮的品牌，這筆賬怎么算都讓人捏一把汗。

品牌老化的困局，靠“賦能”就能解決？

說真的，奧倫納素的確有過輝煌的歷史，但百年品牌的光環(huán)在今天的市場競爭中能值多少錢，著實要打一個巨大的問號。

高端護膚賽道早已不是十年前的樣子。國貨品牌強勢崛起，國際大牌不斷加碼，功效護膚、醫(yī)美護膚等細分領域更是卷得飛起。奧倫納素雖然在中國市場有一定基礎，但品牌認知度遠不如雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎等頭部玩家，產品線也相對單一，過度依賴冰白面膜這一爆款單品。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，奧倫納素在抖音銷售額僅為750萬至1000萬元，平均成交價200至300元。這個體量，在中國高端護膚市場上能排到第幾？

若羽臣在公告中表示，將憑借“海外品牌+全球運營”的模式，“全方位、系統(tǒng)性賦能收購品牌，助力品牌煥新”。聽起來很美好，但問題在于：若羽臣真的有能力救活一個瀕臨老化的百年品牌嗎？

若羽臣的核心能力是電商代運營和品牌數(shù)字化管理，說白了就是“幫別人賣貨”。雖然近年來成功孵化了綻家、斐萃等自有品牌，但綻家主攻家居清潔，斐萃做口服美容，與高端護膚完全是兩碼事。從賣洗衣液和保健品跨界到運營一個百年高端護膚品牌，這個能力鴻溝真的能靠“賦能”二字就能填平嗎？

整合風險不容忽視，商譽減值已是大概率事件

若羽臣在公告中也坦承了多項風險：收購整合風險、匯率變動風險、管理風險、商譽減值風險。這不是謙虛，而是清醒。

最令人擔憂的是商譽減值。2.99億元的交易價格對應標的公司凈資產152.53萬美元（約1041.86萬元）的巨大溢價，交易完成后商譽金額將極為可觀。如果奧倫納素未來經營未達預期，商譽減值將直接沖擊若羽臣的利潤表。

參考同行業(yè)案例，水羊股份收購伊菲丹后能夠成功，是因為其本身就深耕美妝領域多年，具備品牌運營的基因和資源。而若羽臣的出身是代運營，基因完全不同，能復制水羊的成功嗎？

2025年，若羽臣實現(xiàn)營業(yè)收入34.32億元，同比增長94.35%；歸母凈利潤1.94億元，同比增長84.03%。業(yè)績看起來相當漂亮，但仔細拆解就會發(fā)現(xiàn)，自有品牌業(yè)務營收達18.13億元，同比增長261.94%，已占公司整體營收的52.83%。也就是說，若羽臣近年來的高速增長高度依賴于自有品牌業(yè)務的爆發(fā)，而這些自有品牌集中在中低端市場。收購奧倫納素，本質上是若羽臣試圖補齊高端品牌的短板，但這個補位動作的代價和風險，未免太大了。

此外，若羽臣此次收購面臨著嚴峻的國際監(jiān)管與政治環(huán)境風險，核心在于跨境監(jiān)管審查的復雜性與地緣政治的不確定性。由于標的公司核心運營實體及關鍵知識產權位于美國，且涉及英國等控股架構，交易極大概率需通過多國（特別是美國CFIUS）嚴格的反壟斷及國家安全審查，在當前外資審查“泛安全化”及數(shù)據(jù)跨境流動監(jiān)管趨嚴的背景下，審批受阻風險顯著；同時，中美宏觀地緣政治博弈可能引發(fā)技術轉移限制或政策突變，為這筆涉及核心資產跨境轉移的交易增添了極大的不可控性。

前車之鑒：收購容易整合難

放眼行業(yè)，從代運營或國貨美妝公司通過收購國際高端品牌實現(xiàn)轉型的案例并不少見。水羊股份收購伊菲丹后，高端品牌確實貢獻了可觀的收入，但水羊深耕美妝多年，本身就具備品牌運營的基礎。逸仙電商收購Eve Lom后，護膚業(yè)務收入占比有所提升，但公司整體至今仍未走出虧損泥潭。從代運營到品牌商，看似只有一步之遙，實則是兩條完全不同的賽道。

若羽臣此次收購，還藏著另一個重要背景：公司正在推進港股IPO。2025年9月若羽臣正式啟動港股上市，今年3月招股書狀態(tài)顯示為“失效”，公司回應稱“正常的招股書數(shù)據(jù)是半年有效期，僅僅是需要做一個數(shù)據(jù)更新”。在這個時間節(jié)點以近3億元的高價收購一個虧損品牌，很難不讓人猜測，這是不是為了給港股上市故事增加“國際化”和“多品牌”的想象空間，從而抬高估值？如果真是如此，那這個算盤打得未免太響，響到有些刺耳。

清揚銳評：

收購百年品牌聽起來很風光，但商業(yè)從來不是靠情懷吃飯的游戲。若羽臣2.99億元買下的，是一個營收暴跌、持續(xù)虧損、品牌老化、整合難度巨大的燙手山芋。27倍溢價的背后，是對公司自身“賦能”能力的過度自信，也是對資本市場故事線的刻意迎合。

高端護膚賽道高手如云，奧倫納素在中國市場的根基并不深厚。以若羽臣目前的能力儲備，想要讓這個百年品牌“煥新”，難度不亞于讓一位年邁的貴族重新回到賽場。更何況，若羽臣自身的利潤規(guī)模不過1.94億元，2.99億元的收購金額相當于一年半的凈利潤全部押注在一個虧損品牌上，賭注實在太大。

從代運營到品牌商，若羽臣的轉型決心值得肯定，但路徑選擇需要審慎。收購奧倫納素這筆交易，或許能讓若羽臣的資本故事更加豐滿，但對于公司的長期發(fā)展和股東利益來說，恐怕未必是一步好棋。

清揚君建議投資者保持清醒，多看看財報里的數(shù)字，少聽聽故事里的情懷。畢竟，瑪麗蓮·夢露不會為這筆收購買單，奧黛麗·赫本的美麗也不會變成若羽臣的利潤。

圖源：天貓