更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動星球

作者：思為、Wallace

時隔兩年，那個鋒利的李想回來了。

4 月 11 日，理想汽車 CEO 李想連發(fā)數(shù)條朋友圈抨擊黑水軍/黑公關(guān)，稱「某日系品牌」發(fā)布拉踩內(nèi)容，和捏造虛假信息「攻陷」理想產(chǎn)品評論區(qū)，「嚴(yán)重影響了理想汽車的正常經(jīng)營」。

李想將這一行為的嚴(yán)重程度，定位到了「這屬于反內(nèi)卷規(guī)定中最惡劣的行為」，要用法律手段維護(hù)合法權(quán)益的同時，還希望「相關(guān)部門進(jìn)行必要的管理」。

這一切的導(dǎo)火索，是近期大量被推測屬于東風(fēng)日產(chǎn)「水軍」的賬號，主動發(fā)布大量東風(fēng)日產(chǎn) NX8 和理想 i6/L6 的對比內(nèi)容，或在理想 i6/L6 的相關(guān)內(nèi)容下提及東風(fēng)日產(chǎn) NX8。

而在這之前，東風(fēng)日產(chǎn)還在 NX8 的預(yù)售和上市發(fā)布會上還數(shù)次致敬理想，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇彼時表示：「謝謝理想，謝謝你們讓這么多人相信增程是一條適合消費(fèi)者的路線?！?/p>

李想這次開炮打了所有人一個措手不及，這件事的來龍去脈是怎樣的？又會有怎樣的走向？

我們一起來看看。

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從致敬到公開批評

將家用增程 SUV 帶入公眾視野的理想，是這個賽道避不開的話題，提供純電 + 增程雙動力的東風(fēng)日產(chǎn) NX8 也不例外。

早在 3 月 16 日，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫，便截圖理想高管孫敏杰的微博，感謝其在 2023 年對日產(chǎn) e-POWER 技術(shù)的肯定、做大了增程市場。

3 月 20 日的東風(fēng)日產(chǎn) NX8 預(yù)售發(fā)布會，官方在 PPT 上致敬理想，表示「謝謝理想，謝謝你們讓這么多人相信增程是一條適合消費(fèi)者的路線」。

以及，辛宇在發(fā)布會上稱，李想是用日產(chǎn) e-POWER 的銷量來說服團(tuán)隊(duì)走增程路線的，還感謝理想在發(fā)揚(yáng)增程技術(shù)的同時「也讓更多人認(rèn)識到了，日產(chǎn)是增程式串聯(lián)混動的先驅(qū)探索者」。

不止如此，東風(fēng)日產(chǎn)在發(fā)布會和會后群訪先后提到了理想當(dāng)年是「摸著 e-POWER 過河」做大了國內(nèi)增程市場，如今東風(fēng)日產(chǎn)帶著新技術(shù)歸來，要「一起把市場做大」。

而在后續(xù)的 4 月 8 日東風(fēng)日產(chǎn) NX8 上市發(fā)布會上，明里暗里多處提及理想。

譬如，發(fā)布會的主題是「全家人更理想的 SUV」，又譬如，發(fā)布會上被拿來和 NX8 對比的 25 萬級「行業(yè)標(biāo)桿增程 SUV」，從配置上來看，指向的是理想 L6。

值得注意的是，理想從未對東風(fēng)日產(chǎn)的上述致敬行為進(jìn)行正面回應(yīng)。

直至 4 月 11 日，李想先是發(fā)了一條言辭激烈的朋友圈，正當(dāng)人們還在猜測所指對象時，他刪除了這條朋友圈，緊接著便展開了攻勢。

他在隨后的一條朋友圈中提到理想被「某日系品牌」用大量黑水軍拉踩、捏造虛假信息，直指這是「反內(nèi)卷規(guī)定中最惡劣的行為」。

盡管在文字中并未直接點(diǎn)出「某日系品牌」指的是東風(fēng)日產(chǎn)，但這條朋友圈關(guān)于理想 L6 和東風(fēng)日產(chǎn) NX8 的對比內(nèi)容以及評論區(qū)疑似水軍的配圖并未進(jìn)行打碼處理，答案昭然若揭。

正當(dāng)人們以為事情已經(jīng)告一段落時，李想?yún)s再發(fā)朋友圈批評黑公關(guān)、黑水軍的行為，并表示不會進(jìn)行反黑，但會把事情「查清楚并全部公示同時遞交給政府管理部門和走法律程序」。

而在這三張配圖中，清晰地將疑似參與「拉踩」活動的賬號及其內(nèi)容列了出來，除賬號名稱外，其余內(nèi)容均未打碼。

更重磅的，是一張頂著「市場部 NX8 溝通群」群名的微信群聊天截圖顯示，疑為東風(fēng)日產(chǎn)員工舒某的用戶，要求團(tuán)隊(duì)輸出「NX8 和理想 i6 對比表格，NX8 和 M7 對比表格」，并給出視頻示例。

如果光看輸出對比表格的行為來看，很難將其定義為黑公關(guān)。但在一些網(wǎng)友口中，卻將這些截圖和李想的激烈發(fā)言聯(lián)系起來。

當(dāng)晚理想汽車法務(wù)部發(fā)布的微博，言辭同樣強(qiáng)硬且嚴(yán)肅。

其法務(wù)部直指對方存在惡意水軍拉踩、捏造虛假信息等不正當(dāng)競爭行為，明確表示已完成完整證據(jù)鏈留存，將通過報案、訴訟、向行業(yè)主管部門舉報等方式依法追責(zé)，態(tài)度堅(jiān)決。

而李想則在 4 月 12 日再更新朋友圈，表示理想面對幾次「被黑」時的成熟與隱忍，招來了更多黑水軍、黑公關(guān)行為的后果，隱隱透出不滿。

對于這件事，東風(fēng)日產(chǎn)截至我們發(fā)稿前，唯一的官方回應(yīng)，就是王騫在 4 月 11 日晚發(fā)的：

「今天關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，也收到不少媒體朋友的關(guān)切問詢。東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。 」

除此之外，東風(fēng)日產(chǎn)其他官方渠道未對此事進(jìn)行統(tǒng)一且公開的回應(yīng)。

按照以往類似事件的發(fā)展，此事恐怕難再看到公開的后續(xù)進(jìn)展。

將 NX8 送上臺？

東風(fēng)日產(chǎn)的貼身對標(biāo)，引起了李想的不滿，李想也做出了可行性范圍內(nèi)最大的輿情反擊。

實(shí)際上，東風(fēng)日產(chǎn) NX8 和理想 i6/L6 是兩個級別的車型。

東風(fēng)日產(chǎn) NX8 的售價為 14.99-19.99 萬元，而理想 i6 為 24.98 萬元、L6 則為 24.98-27.98 萬元，15 萬級和 25 萬級，中間差了將近 10 萬元。

東風(fēng)日產(chǎn) NX8 增程版本 CLTC 工況下的理論續(xù)航、以及虧電油耗都優(yōu)于理想 L6，同時，NX8 兩種動力形式都有更豐富的座椅舒適性配置，譬如副駕的零重力模式。

理想 i6/L6 的優(yōu)勢是全系激光雷達(dá)、L6 的全系四驅(qū)更高規(guī)格的底盤價格、理想品牌在家用 SUV 領(lǐng)域累積的良好口碑與較完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，符合其 25 萬級的定位。

東風(fēng)日產(chǎn) NX8 想做到的，或許是在有限的價格內(nèi)，盡可能將夠大杯的產(chǎn)品給用戶，而理想 i6/L6 則是更全面的體驗(yàn)提升，僅從價格差來看，兩者客群重疊度有限。

雖然嚴(yán)格來說不是競品，但 i6/L6 作為銷量擔(dān)當(dāng)，顯然會成為家用純電/增程 SUV 在入門市場中的最佳對標(biāo)者。

剛剛過去的 3 月份，理想 i6 交付超 2.4 萬臺，而理想汽車當(dāng)月總交付為 41053 臺，占比超 50%，并在 4 月 10 日下線第 10 萬臺新車；

易車銷量榜則顯示，處于產(chǎn)品切換期的理想 L6，3 月份銷量仍有 8130 臺。

站在其他車企的角度，希望借勢理想是最簡單明了的營銷策略；站在理想的角度，不希望產(chǎn)品的強(qiáng)勢表現(xiàn)受到干擾更是合乎情理。

但不可否認(rèn)的是，李想的激烈反應(yīng)，卻也在客觀上起到了提升日產(chǎn) NX8 知名度的作用。

如果時間切回到 2023 年，李想或大概率不會如此激烈反應(yīng)。

從某種角度看，3 年后李想面對類似事件，表態(tài)之間的巨大差異，或側(cè)面說明了其自身所處市場位置，和行業(yè)競爭壓力的不同。

而這件事本身在輿論場上兩極分化的觀點(diǎn)，也將「黑公關(guān)」概念是否被濫用這個問題擺在了人們面前。

在李想的敘事中，東風(fēng)日產(chǎn)用「造謠」和「虛假信息」捧高 NX8、踩低理想 i6/L6，得到了不少人的支持，但在部分觀點(diǎn)看來，競品對比是業(yè)內(nèi)較為常見的行為，上升至「黑公關(guān)」需要更多的實(shí)證。

根據(jù)市監(jiān)總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》的第十一條第 1、2 項(xiàng)，組織、指使他人對競爭對手的商品進(jìn)行惡意評價，以及利用或者組織、指使他人通過網(wǎng)絡(luò)散布虛假或者誤導(dǎo)性信息，都屬于不正當(dāng)競爭行為。

如果理想給出的證據(jù)能夠證明對比行為的組織性和營利性，那就是國家界定的「黑公關(guān)」行為。

爭議的另一點(diǎn)，還在李想最開始疑似將對方打成「偽軍」的那句話。

不少人認(rèn)為他將這件事上升到本不該有的高度——畢竟「日產(chǎn)」這兩個字，是跟在「東風(fēng)」二字后面的。

對比行為和話術(shù)的常見性，當(dāng)然不能代表這一舉動完全正確，但在每個車企都在高舉「反內(nèi)卷」和「黑公關(guān)」大旗時，討論其究竟是正常競爭行為，還是黑公關(guān)操作，也有其必要性。

無論結(jié)果如何，人們都希望透過這一次理想的反應(yīng)，獲得一個公正的定論，最終呈現(xiàn)給行業(yè)一個更清朗的環(huán)境。

（完）