文/李樂

編輯/子夜

4月8日，淘寶直播十周年盛典的舞臺上，李佳琦握著話筒，眼眶泛紅，聲音幾度哽咽。他說出了一句足以在直播電商行業(yè)激起漣漪的話：“今年我有底氣，在直播間缺席兩個季度的直播?！?/p>

這位曾以全年無休的姿態(tài)活躍在屏幕前的超級主播，在過往十年里幾乎從來不敢真正離開。但這一次，他的底氣來自于美ONE所打造的主播矩陣，他在現(xiàn)場感慨：“李佳琦直播間的所有主播，就是李佳琦的底氣?！?/p>

外界迅速將這段話解讀為“李佳琦退網(wǎng)”、“李佳琦宣布退休”。輿論發(fā)酵不過數(shù)小時，他便在小紅書緊急澄清：不是兩個季度，是兩個月；也沒有退休，而是要去拍綜藝《巴黎合伙人》。一場風波來得快去得也快，但真正值得推敲的不是時間本身。

圖源李佳琦Austin小紅書官方賬號

連線Insight梳理發(fā)現(xiàn)，他上一次出現(xiàn)在直播間是3月8日，至此已連續(xù)缺席超過30天。這一個月里，直播間由助播們平穩(wěn)承接，李佳琦的個人存在感卻并未消失，直播間立牌、表情包、周邊衍生品，他的符號被保留，以另一種形式陪伴觀眾。

而在過去一年里，他的直播頻次已出現(xiàn)系統(tǒng)性縮減：2025年雙11結束后，他赴海島釣魚，提前預告大促結束我要釣三天三夜的魚；2025年618大促后同樣實際缺席超一個月。

沒有掉粉，沒有流量的斷崖。在他缺席的日子里，美ONE旗下的“所有女生”、“所有女生的衣櫥”、“所有姐姐的衣櫥”等矩陣直播間早已常態(tài)化運轉，助播獨立承接白天場及垂類專場。一個以直播間矩陣、內容IP群像和供應鏈能力為骨架的直播生態(tài)，正在他缺席的日子里悄然運行。

每個“超頭”都需要休息，也需要分攤個人IP過強帶來的挑戰(zhàn)。李佳琦敢于缺席的背后，是美ONE從押注超級IP轉向搭建系統(tǒng)能力的戰(zhàn)略分水嶺。當頭部主播不再是唯一的發(fā)動機，這家公司才能更系統(tǒng)、更平穩(wěn)地運轉。

1、從一個人到一群人，美ONE打造主播群像

在直播電商行業(yè)，一個普遍的認知是：超級主播長期缺席，幾乎等同于流量斷崖。

但過去一個月，李佳琦的事業(yè)粉對他的消失表現(xiàn)得異常從容，粉絲似乎早已習慣他大促結束后的請假，這種從容不是憑空出現(xiàn)的。連線Insight蹲守直播間發(fā)現(xiàn)，過去幾年，美ONE一直在試著將李佳琦這個個人IP，拆解為一群具象的助播面孔。

近兩年間，美ONE助播團隊規(guī)模已顯著擴大，新面孔不斷涌現(xiàn)，成為直播間不可或缺的組成部分。旺旺、Seeya、阿秋、爭氣、蘇暢，這些名字從背景板走到聚光燈下，花了不短的時間。

助播團們，圖源李佳琦Austin官方微博

以旺旺為例，這位最早出圈的主播，從早期的“人肉喇叭”逐漸成長為專業(yè)搭檔。這個本名朱怡文的95后女孩，因為喜歡李佳琦而應聘成為美ONE的生活招商，2020年，她被選中走向臺前，成為李佳琦的助播。

網(wǎng)友說她不好看，她就去學護膚化妝、調整牙齒；說她業(yè)務不熟，她就苦練接梗拋梗，如今，她已能獨立負責預熱專場和控場任務，成為美ONE獨挑大梁的主播之一。

圖源朱旺旺官方微博

Seeya也是典型的案例。她最早以直播間模特身份出現(xiàn)，在綜藝片段里因為不太擅長聊天而遭遇大量負面評價。用粉絲的話說，“別人都是從0開始，Seeya是從負數(shù)開始的”。從模特到主播，從沒有觀眾緣到獨當一面，她如今在小紅書持續(xù)分享女裝搭配內容，OOTYA時尚專場的預約觀看量已相當可觀。

爭氣與蘇暢則走了一條不同的路，兩人在直播間互動中積累了一波CP粉；還有可鹽可甜的Shea，同樣擁有一眾擁躉。

值得注意的是，美ONE打造助播團的方式，更像是一套偶像養(yǎng)成體系。助播們在李佳琦直播間建立辨識度，圈定核心用戶，再根據(jù)各自粉絲基本盤分散到不同的矩陣直播間中。

助播的崛起意味著美ONE的IP結構正在發(fā)生質變。觀眾不再只認李佳琦一個人，他們認旺旺的走秀，認Seeya的穿搭推薦，認阿秋恰到好處的語速。觀眾在找的不只是商品推薦，更是具體的、值得信任的人。

當這樣的人不止一個而是一群，直播間的生態(tài)就不同了。

這個群像模式的搭建，既是美ONE主動為之的戰(zhàn)略選擇，也是行業(yè)大勢所趨。2025年618期間，頭部MCN機構已鮮少公布核心IP直播間的戰(zhàn)績，轉而強調垂直賬號和創(chuàng)新貨品的售賣；辛巴、李佳琦、董宇輝這些話題主播只在核心場次出現(xiàn)，直播頻次一再減少。

無論MCN機構是否愿意承認，“頭牌”隱退已成為不爭的事實。頭部機構交個朋友已大幅降低羅永浩直播時間占比，公司90%以上的直播由年輕主播團隊承接。當整個行業(yè)都在經歷從個人大IP向機構能力轉型時，美ONE不過是走得最快的那一個。

目前，李佳琦直播間淘寶直播粉絲突破9440萬。即便李佳琦暫時缺席，這個直播間仍然擁有足夠的運轉動力。因為粉絲愛上的不是一個人，而是直播間里的群像。

2、美ONE探索更多垂類場景

群像化只是美ONE去中心化布局的第一步。真正讓這家機構具備系統(tǒng)抗風險能力的，是其不斷擴張的垂類直播間矩陣。

截至目前，美ONE構建了一套層次分明的直播間矩陣：以白天時段為主的所有女生直播間，專注時尚垂類的所有女生的衣櫥直播間，以及聚焦高品質女裝的所有姐姐的衣櫥直播間。

多個直播間各有分工，形成差異化、互補性的內容布局，精準觸達不同消費人群。

以所有女生的衣櫥直播間為例，2022年11月，李佳琦宣布開設新直播間“所有女生的衣櫥”，以“云閨蜜”的角色，聚焦于服飾賽道。

圖源所有女生的衣櫥直播間

一個值得注意的細節(jié)是，這個直播間與李佳琦主直播間形成了清晰的協(xié)同分工，為大量中小品牌和細分品類開辟了新的出口。從美妝切換到服裝，從主IP引流到獨立承接，美ONE的每一步矩陣擴張都伴隨著精細的貨盤匹配和人群研究。

這套邏輯很快得到了市場驗證。2023年618，首次參與大促的“所有女生的衣櫥”觀看人次便超過千萬，成長為美ONE體系中名副其實的第二增長曲線。

這種擴張的背后，是美ONE認知的切換：與其在紅海中爭奪有限的用戶注意力，不如將每一個細分人群的消費需求吃透。

填補人群空白，它本質上也在重構美ONE的商業(yè)模式。

從依賴李佳琦個人號召力的集中式直播，轉向覆蓋全天時段、全年齡段、全品類的分布式直播。這種模式不僅分散了單一主播缺位的風險，也讓美ONE從一個直播間升級為一個全天候運轉的直播平臺。

3、發(fā)力綜藝、短劇，美ONE拓展內容版圖

如果直播矩陣解決的是誰來賣的問題，那么美ONE正在搭建的內容生態(tài)，回答的則是另一個更根本的問題：憑什么值得信任。

在流量紅利見頂、消費者從沖動回歸理性的當下，直播電商行業(yè)面臨的核心命題已經從如何賣得更多轉向如何信任得更深。美ONE給出的答案，是打造一套完整的內容IP體系。

《所有女生的offer》是最具標志性的案例。這檔自制綜藝已走到第五季，從最初封閉的砍價幕后，進化為全民參與的商業(yè)談判現(xiàn)場，節(jié)目創(chuàng)新地將直播間與品牌方的價格及權益博弈過程進行了綜藝性的透明展示，滿足了消費者對直播間幕后故事的好奇心，被觀眾稱為“電子榨菜”。

圖源美ONE官方微信賬號

綜藝之外，美ONE還在2025年一腳邁入了短劇賽道。

去年4月，旗下多位助播集體參演航空題材短劇《念念向云端》，思雨、Shea、飛飛等在劇中擔任配角，美ONE的娛樂化戰(zhàn)略邁出了實質性一步。

同年7月，精品短劇制作方風芒與美ONE宣布深度合作，共同探索“短劇+電商”的模式，雙方將通過共投共創(chuàng)短劇、藝人共同孵化等方式，打通內容前端制作與后鏈路變現(xiàn)。

直播電商機構入局短劇的邏輯并不復雜：短劇是內容場，直播是轉化場，兩者若能打通，便是流量與變現(xiàn)的最短路徑。美ONE的這一步，是在驗證這套邏輯能否跑通。

線下，美ONE同樣在延伸內容IP的觸角。所有女生的快樂市集是公司旗下的重要線下IP，2025年國慶期間，快樂市集登陸廣州珠江啤酒博物館，以“先試后買”的創(chuàng)新模式吸引超萬名市民參與。市集還設置了熱播綜藝《巴黎合伙人》及《所有女生的OFFER2025》的主題打卡點，通過這樣的布局，美ONE試圖將線下市集打造為可復制、可遷移的場景化消費體驗入口。

在內容IP之外，美ONE還做了一件更重的事。2024年6月，公司從各部門抽調精銳組建優(yōu)選團隊，做起自營品。其核心邏輯在于激活中國優(yōu)質供應鏈，讓那些為國際大牌代工的隱形冠軍工廠站到臺前，讓實力工廠的名字首次直接觸達消費者。

以內容為錨，美ONE正在逐步搭建直播間的信任基礎設施。

4、MCN的新戰(zhàn)事：構建更健康的生態(tài)

美ONE的一系列動作背后，整個MCN行業(yè)正在經歷一場集體性的去頭部化運動。

在過往的兩三年內，頭部主播的退場或缺席讓機構意識到了風險的不可控。各家機構的應對路徑不盡相同，但方向驚人地一致。交個朋友MCN機構中，羅永浩個人場次銷售額占比已不足10%，考核主播的標準從GMV轉向老粉回訪率、商品講解專業(yè)度評分等新指標。此前，辛選也推出了主播“合伙制”，旨在打破頭部主播獨占資源的局面。

三年前，行業(yè)還熱衷于討論“誰是下一個李佳琦”、“誰是下一個羅永浩”，而現(xiàn)在，大家關心的已不再是某個人，而是機構背后的內容生產能力、矩陣運營效率和供應鏈掌控能力。

或許當一個MCN機構的核心競爭力不再依賴某個人，而是依賴一套可復制的系統(tǒng)，它的天花板才真正被打開。

對于美ONE來說，內容生產從直播間溢出到綜藝、短劇，其供應鏈能力從選品延伸至自營品研發(fā)，觸達人群從年輕女性拓展至全年齡段，美ONE完成的，是一場從依賴個人IP的直播帶貨，向內容驅動、供應鏈賦能的平臺化運營的系統(tǒng)升級。

當行業(yè)熱議去中心化、去頭部化時，美ONE已經用一套完整的生態(tài)回答了那個困擾所有MCN機構的終極命題：超級主播缺席時，生意還能怎么做？

當直播電商從拼嗓門、拼手速的草莽時代，走向拼內容、拼供應鏈、拼信任的專業(yè)時代，率先完成生態(tài)構建的美ONE，顯然已經拿到了下一局的入場券。

（本文頭圖來源于李佳琦Austin官方微博。）