段永平捕捉到了IP的春天，應(yīng)該也能預(yù)判IP的中年

文/魏霞
編輯/王芳潔

段永平收回了“不投資泡泡瑪特的說(shuō)法”，因?yàn)樗郧坝X(jué)得這玩意兒就是電子寵物、呼啦圈、魔方，但今天他覺(jué)得這些玩偶更像是游戲，“我很好奇我對(duì)游戲的理解會(huì)不會(huì)在泡泡瑪特這里再次得到回報(bào)?！?/p>

不得不說(shuō)，段永平是有些后知后覺(jué)了。

靠著Labubu這一超級(jí)IP，泡泡瑪特的股價(jià)在去年一路高歌，段永平當(dāng)時(shí)對(duì)其的評(píng)價(jià)卻是“看不懂，不會(huì)碰。”那時(shí)的段永平無(wú)法理解人們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)東西，所以無(wú)法斷定“10年后公司會(huì)怎樣”。

但今天，他終于意識(shí)到，潮玩如同游戲一樣，都是IP的生意，提供的是情緒價(jià)值。

就像游戲里那些沒(méi)有任何屬性加成的皮膚也能很搶手一樣，消費(fèi)者們同樣愿意為潮玩提供的情緒價(jià)值買(mǎi)單。

相對(duì)于潮玩，游戲距離段永平更近，其不僅是夢(mèng)幻西游多年的老玩家，被其列為“非賣(mài)品”的騰訊的主要支撐業(yè)務(wù)之一也是游戲。

其實(shí)現(xiàn)在泡泡瑪特身上，確實(shí)有很多騰訊游戲的影子。在段永平的評(píng)論區(qū)里，一條高贊評(píng)論也表達(dá)出這樣的觀點(diǎn)：Labubu之于泡泡瑪特，就像《王者榮耀》之于騰訊游戲，都是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，可遇不可求。

而這也意味著，現(xiàn)在的泡泡瑪特需要面臨與騰訊游戲一樣的困局：對(duì)單一IP依賴過(guò)重，沒(méi)有新的現(xiàn)象級(jí)IP接班，出現(xiàn)增長(zhǎng)焦慮。

泡泡瑪特王寧給出的2026年不低于20%的增長(zhǎng)指引，與2025年184.71%的增速形成強(qiáng)對(duì)比，更是被視為增長(zhǎng)放緩的信號(hào)，導(dǎo)致泡泡瑪特的股價(jià)在年度財(cái)報(bào)發(fā)布七個(gè)工作日內(nèi)暴跌34%。

但對(duì)于如何打破這一宿命般的困局，老法師騰訊似乎也沒(méi)有找到最優(yōu)解。它只能一邊推出《王者榮耀世界》一邊碰，“先在老田里再犁一遍地”。

無(wú)獨(dú)有偶，差不多同一時(shí)間，泡泡瑪特官宣了Labubu冰箱，既然新的爆款還沒(méi)出現(xiàn)，就讓老伙計(jì)多站一班崗吧。

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4月10日，《王者榮耀世界》PC端開(kāi)服，這是一款開(kāi)放世界多人冒險(xiǎn)的游戲，背靠《王者榮耀》IP，一上線就獲得極高的關(guān)注。在《王者榮耀世界》里，玩家們不僅可以探索王者大陸，也可以通過(guò)戰(zhàn)斗系統(tǒng)獲得武器裝備，還可以選擇種地、釣魚(yú)等休閑玩法。

相對(duì)于MOBA游戲，開(kāi)放世界給了IP更大的敘事空間，讓《王者榮耀》的英雄們變成一個(gè)個(gè)活在世界里的角色。由于《王者榮耀世界》沿用的是《王者榮耀》的英雄IP，對(duì)于《王者榮耀》的玩家們來(lái)說(shuō)有著天然的吸引力。

《王者榮耀世界》首次公開(kāi)是在2021年，這兩年來(lái)《王者榮耀》更是開(kāi)始潛移默化地影響玩家，以便于更好地通過(guò)IP延展實(shí)現(xiàn)“老帶新”。

比如在《王者榮耀世界》里，玩家是通過(guò)“元流之子”的身份探索世界，而《王者榮耀》早在2024年就推出英雄“元流之子”，在本月更新的S43賽季中，刺客職業(yè)的“元流之子”正式上線，至此“元流之子”擁有了五種全部職業(yè)，也是《王者榮耀》中唯一一個(gè)多職業(yè)的英雄。

再比如稷下學(xué)院是《王者榮耀世界》中玩家們探索世界的起點(diǎn)，也早在2024年，就在《王者榮耀》中開(kāi)放。而最近兩個(gè)賽季中，稷下學(xué)院中更是更新了打麻將和農(nóng)場(chǎng)種菜的玩法，以便讓玩家們提前熟悉《王者榮耀世界》的各種玩法規(guī)則。

在去年的十周年慶上，《王者榮耀》發(fā)布2025年的DAU已經(jīng)突破1.39億。這也意味著，區(qū)別于其他新游，《王者榮耀世界》作為《王者榮耀》IP新作，擁有數(shù)億的潛在用戶基礎(chǔ)。而這，或許也是騰訊游戲應(yīng)對(duì)現(xiàn)象級(jí)IP“青黃不接”的答案。

而在面臨同樣的問(wèn)題時(shí)，泡泡瑪特也有自己的解題思路。在剛剛過(guò)去的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，王寧宣布泡泡瑪特將會(huì)在四月份推出小家電產(chǎn)品，如電水壺、咖啡機(jī)、電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)等。

3月29日，泡泡瑪特官方賬號(hào)就公布第一件小家電產(chǎn)品“冷藏箱”，這款“冷藏箱”采用的是黑白配色，外觀繪制有Labubu的形象。但目前這款“冷藏箱”還沒(méi)有正式上線售賣(mài)，官方也沒(méi)有公布具體的定價(jià)。

雖然泡泡瑪特試圖將小家電產(chǎn)品打造為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是采用的還是較為輕量方式，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，泡泡瑪特并沒(méi)有計(jì)劃自建工廠，而是采用OEM代工模式，泡泡瑪特負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和品牌，合作制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

與騰訊游戲不同，泡泡瑪特走的是“跨界”路線，來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其實(shí)，在公布做小家電之前，泡泡瑪特早就有很多跨界動(dòng)作來(lái)運(yùn)營(yíng)爆款I(lǐng)P，試圖讓爆款I(lǐng)P能帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)收。

比如增加的樂(lè)園、游戲業(yè)務(wù)等，去年P(guān)OP BAKERY（泡泡瑪特甜品屋）線下快閃店也已經(jīng)在多地亮相，正式的線下門(mén)店則會(huì)在今年上半年正式落地。

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泡泡瑪特和騰訊游戲的相似之處，其實(shí)不僅僅是在依賴單一現(xiàn)象級(jí)IP，兩者在IP運(yùn)營(yíng)上的思路也極其相似。

一方面，泡泡瑪特和騰訊游戲都在提高IP的推新速度。爆款I(lǐng)P的誕生是多種因素共同作用的結(jié)果，雖然泡泡瑪特和騰訊游戲都沒(méi)有找到可復(fù)制的爆款生成公式（也許根本不存在），但都沒(méi)有放棄尋找下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP。

騰訊游戲在2024年的游戲發(fā)布會(huì)上，公布了13款新游戲，在2025年則公布了24款新游戲。但除了《三角洲行動(dòng)》等少數(shù)新游還在榜之外，騰訊打造的新游戲嶄露頭角不久后很快就會(huì)擠出應(yīng)用商店的各大游戲排行榜。

泡泡瑪特孵化新IP的速度也幾乎翻倍，2024年發(fā)布的新IP數(shù)量為29個(gè)，到了2025年這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)變成57個(gè)。進(jìn)入2026年后，泡泡瑪特IP上新發(fā)售間隔更是不足一月，2月27日，其全新IP“放學(xué)后的Merodi”正式在線下門(mén)店開(kāi)售，另一款新IP“Key A”未境之夢(mèng)系列則在3月20日便在線下門(mén)店正式發(fā)售。

問(wèn)題是，Labubu實(shí)在太火了，火到人們已經(jīng)分不清自己究竟是泡泡瑪特的擁躉還是Labubu的，這種模糊的消費(fèi)者心理加大了爆款遷移的難度。

于是，“Key A”在線上發(fā)售就遇冷。有媒體統(tǒng)計(jì)，“key A”發(fā)售當(dāng)天泡泡瑪特抖音旗艦店售出200+，天貓和小紅書(shū)旗艦店三天內(nèi)也僅售出100+。目前看來(lái)，最具爆款潛力的新IP，還是2024年發(fā)售的“我們都是星星人”系列。

另一方面，泡泡瑪特和騰訊游戲都開(kāi)始打造長(zhǎng)青矩陣?；蛟S是新IP的商業(yè)化想象空間不足，騰訊游戲和泡泡瑪特都開(kāi)始將注意力再度放回能帶來(lái)持續(xù)現(xiàn)金流的爆款I(lǐng)P上，并形成長(zhǎng)青IP組合。

騰訊游戲?qū)⒓径绕骄栈钴S賬戶數(shù)超過(guò)500萬(wàn)的手游或超超過(guò)200萬(wàn)的個(gè)人電腦游戲，且年流水超過(guò)人民幣40億元的游戲列為長(zhǎng)青游戲。騰訊財(cái)報(bào)中提到，2025年騰訊游戲又進(jìn)一步擴(kuò)充長(zhǎng)青游戲組合，《三角洲行動(dòng)》也成為長(zhǎng)青游戲組合中的一員。

泡泡瑪特的長(zhǎng)青IP的價(jià)值則更為直觀。泡泡瑪特2025年財(cái)報(bào)提到，共有17個(gè)藝術(shù)家的IP收入過(guò)億，其中THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人和HIRONO在2025年分別實(shí)現(xiàn)141.61億、35.39億、29.29億、28.97億、27.77億、20.56億和17.35億元的收入。

對(duì)于騰訊游戲和泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，《王者榮耀》和Labubu貢獻(xiàn)絕對(duì)比例的營(yíng)收，比如Labubu所屬的THE MONSTERS為泡泡瑪特的2025年收入貢獻(xiàn)就超過(guò)38%，長(zhǎng)青組合中的其他IP貢獻(xiàn)的收入總和占比也不算低，但分開(kāi)來(lái)看與這兩大現(xiàn)象級(jí)IP還是有“斷崖式的差距”。

把三分之一的營(yíng)收都綁定在一個(gè)IP上，揭示了泡泡瑪特的挑戰(zhàn)。同樣，騰訊游戲過(guò)于依賴《王者榮耀》單一IP，也曾面臨被指責(zé)“吃老本”的灰調(diào)時(shí)刻，騰訊歷年來(lái)的股價(jià)震蕩，有相當(dāng)一部分都與游戲有關(guān)，比如2017年官媒幾篇痛斥《王者榮耀》的文章發(fā)布，騰訊的市值在15分鐘內(nèi)就跌去千億。

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在面臨增長(zhǎng)焦慮時(shí)，騰訊游戲和泡泡瑪特雖然選擇不同的路徑，但目的都在于延長(zhǎng)爆款I(lǐng)P的生命周期，讓爆款I(lǐng)P能夠帶來(lái)持續(xù)的現(xiàn)金流，但這兩條路都不好走。

其實(shí)在《王者榮耀世界》之前，騰訊游戲就發(fā)布過(guò)聯(lián)動(dòng)《王者榮耀》IP的游戲，就是2023年底上線的《元夢(mèng)之星》?！对獕?mèng)之星》是一款派對(duì)游戲，對(duì)標(biāo)的是網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》，在其第一階段的宣發(fā)期，騰訊游戲就狂撒14億，讓其知名度快速提高。

當(dāng)然，《元夢(mèng)之星》曾紅極一時(shí)，也有《王者榮耀》IP的影響，《元夢(mèng)之星》角色上線過(guò)多款《王者榮耀》熱門(mén)英雄的時(shí)裝，比如妲己的時(shí)之奇旅，瑤的時(shí)之祈愿，魯班的星空夢(mèng)想等時(shí)裝。而且玩家們下載注冊(cè)《元夢(mèng)之星》，還能獲得《王者榮耀》大喬星元皮膚的聯(lián)名活動(dòng)，也促使《王者榮耀》玩家們紛紛成為《元夢(mèng)之星》的“種子用戶”。

但有第三方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年《元夢(mèng)之星》的總流水只有6.4億，連騰訊定義的長(zhǎng)青游戲的門(mén)檻都?jí)虿坏剑@可能也是《元夢(mèng)之星》在騰訊財(cái)報(bào)中隱身的原因。

與《元夢(mèng)之星》一樣，《王者榮耀世界》目前同樣也是通過(guò)時(shí)裝實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這也更迎合《王者榮耀》玩家們被培養(yǎng)起來(lái)的為“外觀”付費(fèi)的習(xí)慣。

目前，《王者榮耀世界》中的時(shí)裝可以通過(guò)直購(gòu)、抽獎(jiǎng)、活動(dòng)等方式獲得，其中元流之子“晴海霧紗”的時(shí)裝定價(jià)最高，需要保底2400元才能抽出，這也被玩家們?cè)谏缃幻襟w上大肆吐槽。

值得一提的是，《王者榮耀世界》中的農(nóng)場(chǎng)等場(chǎng)景，同樣也有商業(yè)化的潛力。比如騰訊旗下的經(jīng)典農(nóng)場(chǎng)模擬經(jīng)營(yíng)游戲，也于今年2月份重新回歸，有玩家體驗(yàn)現(xiàn)在版本QQ農(nóng)場(chǎng)，寵物以及各種活動(dòng)都成了氪金點(diǎn)，比如于洛克王國(guó)聯(lián)名的一個(gè)“護(hù)主犬”，就需要58元。

但相比于《元夢(mèng)之星》在消耗英雄IP，《王者榮耀世界》看起來(lái)能讓英雄IP更完整，能通過(guò)開(kāi)放世界講好英雄故事。《王者榮耀》IP發(fā)展到現(xiàn)在，確實(shí)也需要一個(gè)更具有內(nèi)容承載力的產(chǎn)品，來(lái)承接玩家們對(duì)IP的感情，也讓IP能沉淀出更深厚的文化。

而對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，選擇“跨界”的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，不僅在于需要面臨新行業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且還會(huì)影響資本市場(chǎng)對(duì)其的估值，如果泡泡瑪特一味向“務(wù)實(shí)”的道路上前進(jìn)，自然會(huì)慢慢稀釋IP的價(jià)值，甚至是讓IP失去想象力。

對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，困住它的并不是Labubu，而是如何能持續(xù)不斷地為消費(fèi)者們提供情緒價(jià)值。

王寧曾經(jīng)用水龍頭和噴泉做過(guò)一個(gè)類比，來(lái)分析人們?yōu)槭裁磿?huì)因?yàn)殚_(kāi)著水龍頭而焦慮，而不會(huì)因?yàn)殚_(kāi)著噴泉而焦慮。在王寧看來(lái)，“無(wú)用”的東西才是永恒的，產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來(lái)的衰變。

這就是所謂的“無(wú)用之用方為大用”，但小冰箱肯定不是無(wú)用的，它既會(huì)延長(zhǎng)保質(zhì)期，同時(shí)也可能冷藏價(jià)值。

因?yàn)檫@放在客廳里的玩意兒，將無(wú)時(shí)無(wú)刻不提醒你，你已經(jīng)擁有了一個(gè)Labubu。