斑馬消費 張聞溪

4月13日，夢龍一則開心果冰淇淋與芭蕾舞鞋關(guān)聯(lián)的廣告引發(fā)熱議，相關(guān)話題沖上熱搜。和路雪旗艦店客服回復(fù)媒體稱，“您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會進(jìn)一步加強內(nèi)容審核與把控”。

作為高端冰淇淋的代表品牌，夢龍在中國長期處于較高價位，新品推廣、品牌包裝與平臺投放，原本都應(yīng)服務(wù)于品牌溢價?？僧?dāng)廣告先引起不適，消費者在意的就不是創(chuàng)意，而是這支雪糕的價格究竟靠什么成立。

舞鞋擠掉食欲

夢龍這次廣告引發(fā)爭議的關(guān)鍵，不在于圖片中的設(shè)計多么大膽，而是它改變了消費者接近一支冰淇淋的次序。

正常情況下，食品新品首先應(yīng)當(dāng)喚起的是超乎預(yù)期的滿足感與味蕾，審美聯(lián)想只是附加項。而夢龍的新品宣傳畫面，卻將注意力帶入芭蕾舞鞋、鞋尖與身體意象，食品應(yīng)有的第一反應(yīng)被打斷了。

對夢龍而言，這場風(fēng)波不只是視覺層面的爭議，而是會迅速蔓延到消費判斷本身。

原因并不復(fù)雜，消費者面對的不是一件可遠(yuǎn)觀的商品，而是最終要入口的食品。廣告一旦率先制造出不舒服的聯(lián)想，原本應(yīng)當(dāng)先抵達(dá)的香氣、口感與新鮮感，就會被猶豫、排斥，甚至本能上的退縮取而代之。

消費者愿意購買某款食品，往往建立在“愿意入口”的前提下，一旦這一基礎(chǔ)感受出了偏差，品牌所有的口味宣傳、原料賣點和價格設(shè)計就很難起效。

夢龍的廣告爭議如此強烈，還和其價格有關(guān)。這款開心果新品在和路雪天貓旗艦店4支51元，折合單支12.75元；若再加上30元運費，單支到手價達(dá)到20.25元。

市場能否支撐起夢龍的高價？據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年至2025年，中國冰淇淋市場銷售額與銷售量同步下滑，10元以下產(chǎn)品比72%，3元至5元區(qū)間才是主流。

在這樣的市場環(huán)境下，夢龍的一次廣告失誤，或許影響的不僅僅是某一款產(chǎn)品。

這并不是夢龍第一次在廣告表達(dá)上出問題。2025年六一兒童節(jié)前夕，夢龍曾在社交平臺發(fā)布一組新品廣告，部分物料中，模特身著絲質(zhì)睡衣坐于床榻之上，并配有“大兒童也要過六一”等文案，引發(fā)質(zhì)疑。

兩次事件題材不同，但共通點明顯，重點都沒有放在冰淇淋口味本身，而是試圖通過身體意象與氛圍營造，為品牌形象和產(chǎn)品價值加碼。

針對這次以“腳”為視覺焦點的營銷，有聲音認(rèn)為，這組廣告將女性身體當(dāng)成襯托產(chǎn)品觸感的媒介。也有看法認(rèn)為，這一創(chuàng)意與冰淇淋本身缺少關(guān)聯(lián)，最終引發(fā)反感。

品牌偶爾出現(xiàn)一次大膽的廣告嘗試，也許還能理解為創(chuàng)意偏差；短時間內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)類似問題，就不再只是偶然失手。

高價托不住利潤

比爭議更能反映夢龍現(xiàn)實處境的，還是經(jīng)營數(shù)字。夢龍冰淇淋業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2025財年公司銷售額約79億歐元，與上年基本持平；營業(yè)利潤約5.99億歐元，上年同期為7.64億歐元；凈利潤約3.07億歐元，同比減少48.4%。

對此，公司解釋稱，是因為本財年較上年多出1.18億歐元分拆與重組成本，凈財務(wù)成本多出1.04億歐元，土耳其高通脹帶來3100萬歐元凈貨幣損失等帶來的影響。這是為了說明，公司利潤承壓并非只由單一市場因素造成，但從結(jié)果看，夢龍的高價并沒有給公司換來更穩(wěn)定的盈利能力。

夢龍冰淇淋公司是全球冰淇淋賽道的絕對龍頭，約占全球21%市場份額。2024年和2025年上半年，公司在華收入分別為3.17億歐元和2.7億歐元，市場地位舉足輕重。

事實上，夢龍冰淇淋公司的盈利壓力并非突然出現(xiàn)。聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)（分拆夢龍之前）2022年基礎(chǔ)銷售額增長9%，其中價格貢獻(xiàn)率為9.7%，銷量貢獻(xiàn)率為-0.7%；到2023年，基礎(chǔ)銷售額增長2.3%，價格貢獻(xiàn)率為8.8%，銷量貢獻(xiàn)率為-6%。

通過上述數(shù)據(jù)不難看出，價格持續(xù)貢獻(xiàn)增長的同時，銷量已經(jīng)承受明顯壓力，提價未必?fù)Q來更穩(wěn)的利潤，反而可能帶來更高的銷量損耗；消費者對冰淇淋越來越貴的容忍度已處于臨界點。當(dāng)和路雪和可愛多努力獲客時，夢龍該如何將“高端”的故事繼續(xù)講成漲價的理由，是其不得不面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

中國是夢龍冰淇淋公司很重要的市場，但在主流消費行為發(fā)生變化的當(dāng)下，夢龍更該交出的，不是讓消費者先產(chǎn)生距離感的“腳”圖，而是更扎實、更直接，也更能支撐高價的產(chǎn)品價值表達(dá)。