4月8日，淘寶直播十周年慶典，李佳琦站在臺上講自己的十年，哽咽著宣布今年將計劃在直播間缺席兩個季度。隨即，該話題沖上熱搜，引發(fā)大眾熱議。

今年，直播行業(yè)進(jìn)入多事之秋。前幾日，優(yōu)思益暴雷，幾乎“團(tuán)滅”了半個網(wǎng)紅主播圈，從頂流到明星再到測評博主，排著隊道歉。這次頭部主播集體性的翻車，讓整個直播帶貨陷入了史無前例的信任危機(jī)，誰也沒想到，對于一個假的不能再假了的保健品，這些自詡背后有專業(yè)選品團(tuán)隊的主播，竟無一人察覺。

此時，李佳琦是急流勇退還是想嘗試“去個人化”，我們不得而知，但他的短暫退出，無疑是達(dá)播式微的一個必然結(jié)果。再加上優(yōu)思益事件的爆發(fā)，更多的消費(fèi)者將對以超級主播為代表的達(dá)播祛魅，這也會進(jìn)一步加速達(dá)播的下滑。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，大量的品牌正在縮減和放棄達(dá)播，這才是“致命一擊”。

達(dá)播落幕的時刻到了？

直播帶貨從崛起到繁榮，達(dá)播功不可沒，而不少品牌的走紅，也有賴于那些自帶巨大流量的頭部主播們。

尤其是在美妝護(hù)膚這個龐大的市場，過去幾年線上銷售額之所以激增，離不開頭部主播的帶貨。2024年“雙十一”，根據(jù)從蟬媽媽獲取的數(shù)據(jù)，如果把抖音美妝近一周（10月14日—10月20日）Top10品牌的GMV來源按“品牌自營號”“商家自營號”“達(dá)人號”和“商品卡”四個渠道進(jìn)行分析，那么幾乎全部品牌都有七成以上的GMV來自于達(dá)人號。

比如排在抖音美妝榜單第一的巴黎歐萊雅在一周賣出去了3.74億元GMV，其中達(dá)播占比高達(dá)85%以上，可復(fù)美、嬌韻詩、資生堂與歐萊雅情況類似，達(dá)播占比都高于八成。在快手上，也是如此，WHOO后拿到的16.87億元GMV中，辛有志一個人就貢獻(xiàn)了14億元的銷售額。

但是，現(xiàn)在達(dá)播正在被品牌戰(zhàn)略性“放棄”。

還是以美妝為例，抖音今年一季度的“美妝帶貨達(dá)人榜TOP20”上，去年同期在榜的幾個知名主播韋雪、賈乃亮、張檬小五夫婦、彩虹夫婦、搭搭，今年均已不在TOP20。

頭部主播“消失”的背后，是美妝品牌從達(dá)播到自播的重心轉(zhuǎn)移。如丸美生物，去年業(yè)績交流會上，丸美生物便宣布了對于達(dá)播與自播的調(diào)整，自然堂、珀萊雅以及一度依賴超頭主播沖量的外資品牌，也都紛紛選擇縮減達(dá)播、加碼自播。

根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，2026年一季度美妝TOP20品牌中，85%的品牌達(dá)人推廣占比呈下降態(tài)勢。其中，珀萊雅的達(dá)人推廣下降到25.16%，品牌自營也就是自播上升到57.26%，丸美的達(dá)人推廣下降到36.36%，自播上升到53.27%。另外，韓束、造物者等品牌的達(dá)人推廣占比，更是直接低到個位數(shù)。

改變的不只是美妝品牌。今年3月，社交平臺上有傳聞稱，藍(lán)月亮已經(jīng)解散了其在抖音等平臺的達(dá)播團(tuán)隊。過去兩年，藍(lán)月亮一直是“達(dá)播”玩法的最壕玩家之一，它幾乎牽手了抖音所有的頭部主播，單場銷售額破億更是見怪不怪。

傳聞是否為真，我們無法確定，可藍(lán)月亮今年明顯調(diào)整了渠道策略。就在3月底，其與京東超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，目標(biāo)是三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)藍(lán)月亮在京東銷售額達(dá)50億元。這一轉(zhuǎn)投綜合電商平臺的舉動，直接透露出品牌減少對達(dá)播過度依賴的意圖，同時也是對過去加碼頭部主播、豪賭流量的糾錯。

其實(shí)，去年年初，抖音集團(tuán)副總裁李亮就曾表示，對抖音電商而言，店播才是主流，平臺上開啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。過去，頭部主播的風(fēng)光，讓達(dá)播看似撐起了直播帶貨，而今年，我們可以直觀地看出達(dá)播正在失勢。

一場品牌與平臺的“合謀”

為什么越來越多的品牌選擇縮減或放棄達(dá)播推廣？簡單點(diǎn)來說，因?yàn)槠放茻o利可圖了。

“2024年，達(dá)人直播的傭金比例可能40個點(diǎn)就夠了，2025年基本上要到60個點(diǎn)”，一位美妝品牌的創(chuàng)始人稱。很多美妝品牌過去都是主要靠達(dá)人去賣貨，可如今營銷投入越來越大，邊際回報卻在縮水，還在不斷提升的傭金比例無疑進(jìn)一步擠壓了品牌的利潤空間，讓它們陷入增收不增利的困境。

其他品類也是如此。比如保健品，透過優(yōu)思益暴雷，外界掀開了保健品暴利的冰山一角，其中達(dá)人帶貨保健品明顯比其他類目的產(chǎn)品傭金更高。一位電商從業(yè)人士稱，保健品牌找達(dá)人帶貨的話，如果不自己買流量，全靠主播自帶流量賣貨，那么主播會拿到40%—50%的傭金。

過高的傭金比例、居高不下的退貨率以及頭部主播經(jīng)常性翻車給品牌帶來的風(fēng)險增大，都讓品牌對押注達(dá)播越來越慎重。

但這或許只是表面。達(dá)播的衰退和落幕，更本質(zhì)上是品牌和平臺的共同選擇。當(dāng)超級主播的誕生和成長，極大地削弱了品牌和平臺的話語權(quán)，讓利益的“天平”出現(xiàn)傾斜，品牌和平臺都想要重新改寫規(guī)則。而另一方面，隨著平臺尤其是抖音快手這種內(nèi)容平臺，對直播電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)從刺激沖動消費(fèi)轉(zhuǎn)移到形成用戶消費(fèi)習(xí)慣，同時，成功起量的品牌也亟須沉淀用戶、傳播品牌故事，這時候達(dá)播的戰(zhàn)略價值就大大減弱了。

實(shí)際上從數(shù)據(jù)來看，達(dá)播帶來的銷量增長已經(jīng)放緩。以珀萊雅為例，2021年—2024年上半年，珀萊雅營收增幅始終維持在36%—38%的高位區(qū)間，2025年增速直接回落至7.21%。而且2024年，珀萊雅收入增速還比銷售費(fèi)用增速低了8個百分點(diǎn)。

靠達(dá)人賣貨，其實(shí)就是簡單粗暴的流量打法。一些品牌及產(chǎn)品連清晰的定位都沒有，就先貼牌生產(chǎn)，斥巨資尋找頭部主播合作，靠達(dá)播引導(dǎo)消費(fèi)，打開市場，可一旦縮減營銷投入，產(chǎn)品銷量便急劇下滑。即使是已經(jīng)成熟的品牌，也是如此，被迫“架”在了持續(xù)的高成本投入中，不得不接受達(dá)播對利潤的切割。

這種困境說明驅(qū)動消費(fèi)者購買的動力并非來自產(chǎn)品或品牌本身，而更多的是達(dá)人的影響力。所以，一個品牌如果要真正占領(lǐng)用戶心智、重塑品牌形象，首先就要摒棄依賴達(dá)播實(shí)現(xiàn)銷量增長的路徑。

而這與平臺的想法不謀而合。抖音快手希望消費(fèi)者形成在平臺日常購物的習(xí)慣，而不再是被達(dá)人影響的沖動下單。

國貨想真正彎道超車，不能只靠達(dá)播

以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商的崛起，對眾多國產(chǎn)品牌而言無疑是一個不能錯過的機(jī)遇，不少本來被遺忘的國貨，正是靠著直播帶貨重新翻紅，獲得流量。

在美妝品類，直播電商甚至直接助力國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)對美妝大牌的彎道超車。

根據(jù)2026年3月抖音美妝TOP20榜單，國貨主導(dǎo)的格局愈發(fā)明確，不僅上榜數(shù)量遠(yuǎn)超外資品牌，且前4強(qiáng)均是國貨品牌，這也是近3年的3月抖音美妝榜中首次出現(xiàn)的格局。另外根據(jù)青眼梳理的2026年一季度（1—3月）榜單，上榜的國貨品牌數(shù)量為13個，占比高達(dá)65%，這些品牌過去5年都在抖音迎來了快速增長。

貨架電商時代，美妝市場可以說幾乎是外資品牌的天下，而到了直播電商時代，正是憑借直播帶貨尤其是幾個超級主播的力量，國產(chǎn)美妝迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。不過，我們也應(yīng)該看到，這種“彎道超車”更多的是規(guī)模差距上的縮小，而非品牌影響力的超越。

簡單來說，國產(chǎn)美妝品牌能稱得上是大牌的，幾乎還是為零。因?yàn)槠駷橹?，還沒有一家中國美妝企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的全球化。

根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025化妝品品牌TOP50》調(diào)研結(jié)果顯示，盡管國貨在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，但品牌溢價能力仍與國際巨頭存在明顯差距。從數(shù)據(jù)上看，在TOP50品牌中，歐萊雅集團(tuán)占了9個，寶潔占4個，雅詩蘭黛占3個，資生堂占3個，環(huán)亞占2個，LV占2個。

其他品類也有類似的情況。比如母嬰市場，這幾年國產(chǎn)品牌也是成功搶占外資品牌的市場，獲得了越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，可在中高端市場上，目前的主導(dǎo)者還是那些外資品牌。

以直播帶貨為代表的新渠道，給國產(chǎn)品牌提供了一條快速起量、做大規(guī)模的新路徑，但恰恰也是直播帶貨，一定程度上限制了國產(chǎn)品牌做強(qiáng)的機(jī)會。因?yàn)槠放茷榱司S持銷量，不得不保持較高的營銷成本，這擠壓了它們在產(chǎn)品研發(fā)上的資源投入，而且當(dāng)頭部主播吃掉的利潤越來越多，品牌其實(shí)也根本沒有足夠的資金去深耕產(chǎn)品、積極自研。

像已經(jīng)收入過百億的珀萊雅，其研發(fā)投入與營銷費(fèi)用完全不能相提并論。截至2024年年底，珀萊雅銷售人員2195名，而研發(fā)人員389名。2024年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用2.1億元，大約是其銷售費(fèi)用的4%，占當(dāng)年營收的1.9%。

重營銷而輕研發(fā)，是很多國產(chǎn)品牌的一個通病，直播帶貨的時代，則明顯加劇了這種“癥狀”。如今，伴隨著流量所創(chuàng)造的銷量神話正在破滅，它們正在反思和改變。

至于原來被寄予厚望的頭部主播們，則可能要從萬人追捧的位置上跌落下來。

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅持獨(dú)立立場，堅守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。