文 | Wen

在數(shù)字廣告市場，Google長期以來幾乎是一個難以被撼動的存在。但這一格局，可能正在出現(xiàn)變化。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的最新預(yù)測，Meta有望在2026年首次在數(shù)字廣告收入上超越Google，成為全球最大的數(shù)字廣告公司。

這不僅是一場排名的更替，更可能意味著，過去二十年由“搜索驅(qū)動”的廣告邏輯，正在逐步讓位于以“內(nèi)容分發(fā)”和“算法推薦”為核心的新體系。

從規(guī)模上看，這次“反超”并不劇烈：Meta預(yù)計全年廣告凈收入將達(dá)到2434.6億美元，占全球廣告支出的26.8%；Google預(yù)計為2395.4億美元，占比26.4%，兩者差距不到40億美元。

但如果從增長趨勢來看，分化已經(jīng)出現(xiàn)。Meta的廣告業(yè)務(wù)預(yù)計將在2026年實現(xiàn)24.1%的增長，高于2025年的22.1%；而Google的整體增速則預(yù)計維持在11.9%。

也正因如此，這一預(yù)測更像是一個信號——Google在核心廣告業(yè)務(wù)上的絕對優(yōu)勢，正在被逐步松動。

為什么Meta廣告收入

有望反超Google？

“對于絕大多數(shù)廣告商來說，問題不在于是否應(yīng)該在Meta的應(yīng)用程序上花錢，而在于應(yīng)該花多少錢”，eMarketer首席分析師Max Willens表示。

那么為什么Meta廣告收入有望反超Google？

具體來看，Meta憑借整個生態(tài)系統(tǒng)的增長而略占優(yōu)勢，而Google仍然依賴訂閱服務(wù)來創(chuàng)造收入。自動化程度的提高提升了Facebook、Instagram以及Reels上的廣告效果，使Meta更勝一籌，其Advantage+等自動化廣告產(chǎn)品，本質(zhì)上在做三件事：自動生成素材、自動匹配人群和自動優(yōu)化轉(zhuǎn)化。

廣告不再依賴“人來投放”，而是越來越像一個自動交易系統(tǒng)。這直接降低了廣告門檻，也提升了ROI，使更多預(yù)算向Meta集中。

另一個關(guān)鍵則是內(nèi)容。

Reels正在成為Meta增長的重要一環(huán)，其持續(xù)對標(biāo)TikTok的內(nèi)容消費邏輯，預(yù)計有望貢獻(xiàn)數(shù)百億美元的廣告收入。從數(shù)據(jù)來看，這一變化已經(jīng)開始體現(xiàn)。2025年第四季度，AI推薦系統(tǒng)提升了內(nèi)容分發(fā)效率，帶動美國地區(qū)Reels觀看時長同比增長超過30%，也相應(yīng)釋放出更多廣告庫存。

這種變化也延伸到了廣告制作端。Meta表示，越來越多廣告主開始使用其 AI 工具進(jìn)行素材生成和優(yōu)化，廣告生產(chǎn)流程正在變得更自動化。公司同時披露，其視頻生成相關(guān)工具在第四季度的季度營收年化規(guī)模已超過100億美元，相關(guān)能力已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)化階段。

相比之下，Google的核心廣告仍然依賴搜索意圖，這種模式的增長空間正在被壓縮。

需要強(qiáng)調(diào)的是，Google并沒有“失速”，而是結(jié)構(gòu)性放緩。Google的核心基本盤“搜索廣告”，正在面臨幾個挑戰(zhàn)：用戶搜索行為被分流，比如亞馬遜、TikTok；商業(yè)查詢被新入口替代，比如OpenAI；市場份額可能跌破50%（美國） 。

事實上，OpenAI最近也絲毫不掩飾自己在廣告業(yè)務(wù)上的野心，先是向一小部分精選的廣告主和合作伙伴開放“Ads Manager”，又是挖角Meta廣告老將，布局廣告業(yè)務(wù)，最近還預(yù)測其廣告收入將從今年的25億美元起步，并在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)飛速增長，目標(biāo)是到2030年實現(xiàn)1000億美元的年廣告營收。

不過相比Meta幾乎“純廣告驅(qū)動”的模式，Google的收入結(jié)構(gòu)更加多元，云計算、訂閱（如YouTube Premium）和硬件。但多元化的商業(yè)模式對廣告增長也是一把雙刃劍。以YouTube Premium為例，雖然訂閱服務(wù)帶來了穩(wěn)定且可觀的收入，但付費用戶不再觀看廣告，也就不再貢獻(xiàn)廣告展示和點擊。這意味著，一部分原本可以通過廣告持續(xù)放大的用戶時長，被轉(zhuǎn)化為一次性的訂閱收入，從而在一定程度上壓縮了廣告庫存，限制了廣告業(yè)務(wù)的增長空間。

此外，在商業(yè)化節(jié)奏上，Meta在“等產(chǎn)品成熟”，而不是急于變現(xiàn)。

Meta過去幾年的一個關(guān)鍵策略是，先做用戶規(guī)模，再做商業(yè)化。無論是Instagram、Reels、Threads，還是WhatsApp，幾乎都是先完成用戶滲透，再逐步接入廣告系統(tǒng)。這種“延遲變現(xiàn)”的策略，讓Meta在新流量場上擁有更大的增長彈性。

而從更宏觀的視角來看，這類平臺能力的持續(xù)強(qiáng)化，也在重塑廣告資金的流向。

廣告預(yù)算，

正在集中到極少數(shù)平臺

與此同時，廣告預(yù)算正在集中到極少數(shù)平臺的趨勢正在加劇。

高級預(yù)測分析師Drew Spink表示，在Meta與Google后，Amazon將排名第三，預(yù)計將占據(jù)約9%的全球廣告收入，其廣告業(yè)務(wù)也在持續(xù)增長，從2025年的686.4億美元提升至2026年的820.7億美元。這三大平臺合計占全球數(shù)字廣告支出的62.2%，預(yù)計到2028年，其市場份額還將繼續(xù)增長。

從結(jié)果上看，這是一次“頭部平臺持續(xù)吸走預(yù)算”的過程；但從原因上看，這種集中并不是偶然。

分析普遍認(rèn)為，這三大平臺之所以能夠占據(jù)廣告市場的核心位置，背后主要有三個關(guān)鍵點：第一方數(shù)據(jù)優(yōu)勢、用戶規(guī)模帶來的穩(wěn)定ROI，以及不斷強(qiáng)化的人工智能能力。

進(jìn)一步來看，廣告邏輯本身也在發(fā)生變化。過去，廣告更像是“流量分發(fā)”，誰掌握入口（搜索、門戶），誰就掌握廣告資源；而現(xiàn)在，廣告越來越依賴“系統(tǒng)能力”，誰能更高效地完成匹配與轉(zhuǎn)化，誰就更容易獲得預(yù)算。

也正因為如此，頭部平臺的優(yōu)勢正在被不斷放大，而非頭部平臺則呈現(xiàn)出明顯分散的格局：

字節(jié)跳動整體預(yù)計占7.9%（其中TikTok占4.8%，抖音占3.1%）；微軟約占2.1%（其中約一半來自LinkedIn）；Apple預(yù)計僅占數(shù)字廣告總收入的1.6%。

此外，包括沃爾瑪、Snapchat、Pinterest、Reddit和X在內(nèi)的公司僅占據(jù)2.4%的收入份額，每家公司各自的貢獻(xiàn)均不足1%。

在更宏觀層面，WARC預(yù)計全球廣告業(yè)整體預(yù)計將增長10.4%，達(dá)到1.32萬億美元。不過，地緣政治沖突及其引發(fā)的能源風(fēng)險，仍可能在未來兩年對行業(yè)增長帶來近1000億美元的潛在影響。

在集中度持續(xù)提升、同時外部環(huán)境仍存在不確定性的背景下，頭部平臺之間的競爭也在進(jìn)入新的階段。

結(jié)語

Meta有望在數(shù)字廣告收入上反超Google，但這一變化仍停留在預(yù)測層面。而且即便Meta反超Google，也并不意味著贏家已定。

相反，這可能只是下一階段競爭的起點，廣告“玩家”們，都是持續(xù)深化自身的能力：Amazon正在快速侵蝕“交易型廣告”；OpenAI 等新玩家開始探索“對話式廣告” ；短視頻與AI內(nèi)容生成，仍在持續(xù)重塑廣告形態(tài)。

可以說，廣告行業(yè)正在從“搜索時代”進(jìn)入，逐步走向AI驅(qū)動、內(nèi)容驅(qū)動與系統(tǒng)能力共同作用的新階段。而這一次，Meta只是率先站在了新的拐點上。