2025年的小家電行業(yè)，說(shuō)不上好年景。

奧維云數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)廚房小家電零售額633億元，同比僅增3.8%，增量幾乎全靠均價(jià)提升（+11.4%）拉動(dòng)，量基本沒(méi)動(dòng)。行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力，多數(shù)企業(yè)增速放緩甚至出現(xiàn)下滑。

就在這個(gè)背景下，小熊電器（002959.SZ）實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)雙增：2025年?duì)I收52.30億元，同比增長(zhǎng)9.92%；歸母凈利潤(rùn)3.93億元，同比增長(zhǎng)36.40%。

（來(lái)源：小熊電器2025年年報(bào)）

小熊電器這份成績(jī)單，經(jīng)得起推敲嗎？

一、利潤(rùn)從哪來(lái)？

利潤(rùn)增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速，無(wú)非三個(gè)路徑：毛利率提升、費(fèi)用率下降、非經(jīng)常性損益。小熊電器屬于哪一種？

拆開(kāi)來(lái)看，核心原因主要有兩個(gè)：毛利率增長(zhǎng)了，費(fèi)用率下降了。

2025年，公司整體毛利率36.67%，同比上升1.37個(gè)百分點(diǎn)；凈利率8.02%，同比上升1.59個(gè)百分點(diǎn)。同期的期間費(fèi)用率從上年同期的27.52%降至26.18%，下降了1.34個(gè)百分點(diǎn)。

要知道，整個(gè)2025年，銅、塑料等大宗商品價(jià)格處于高位，行業(yè)面臨共同的成本壓力。對(duì)比同行，小熊電器的毛利率優(yōu)勢(shì)很明顯。

（制表：市值風(fēng)云APP）

毛利率提升的實(shí)質(zhì)是什么？是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上走。

過(guò)去，小家電的競(jìng)爭(zhēng)邏輯很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者為“擁有”買(mǎi)單，家里缺個(gè)養(yǎng)生壺，買(mǎi)一個(gè)；缺個(gè)早餐機(jī)，再買(mǎi)一個(gè)。但《中國(guó)小家電行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，中國(guó)家庭戶均擁有小家電數(shù)量已達(dá)9.5個(gè)，“擁有”的邊際效應(yīng)正在遞減。

當(dāng)下消費(fèi)者真正稀缺的是“體驗(yàn)”，我買(mǎi)的這個(gè)東西，能不能真正融入我的生活？能不能讓我感覺(jué)到被理解？用戶愿意為“更好的體驗(yàn)”付費(fèi)，而不是為“更多的品類”買(mǎi)單。

近年來(lái)，小熊電器精品化改革淘汰低效SKU，聚焦高毛利品類，2025年繼續(xù)向“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型，為用戶提供更高品質(zhì)的體驗(yàn)。

更重要的是，小熊電器賺到的不是賬面數(shù)字，是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。2025年，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到4.16億元，同比增長(zhǎng)81.64%。公司上市以來(lái)經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流持續(xù)為正，自由現(xiàn)金流以流入為主，現(xiàn)金流充裕是常態(tài)。

（來(lái)源：市值風(fēng)云APP）

2025年，其凈現(xiàn)比1.06，凈營(yíng)業(yè)周期-76.6天，典型“兩頭吃”的商業(yè)模式。這同時(shí)意味著公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，為持續(xù)打磨產(chǎn)品和售后服務(wù)等提供保障。

二、“國(guó)補(bǔ)+并購(gòu)”貢獻(xiàn)增量，內(nèi)生能力到底行不行？

拆分收入，我們看到，增長(zhǎng)最亮眼的板塊是個(gè)護(hù)小家電，2025年?duì)I收6.48億元，同比大增79.22%。個(gè)護(hù)品類的爆發(fā)，本質(zhì)上是用戶對(duì)“精致自我護(hù)理”需求的集中釋放。

這背后還有2024年收購(gòu)羅曼智能帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)。2025年，羅曼實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)（以扣除非經(jīng)常性損益后孰低）6,533.82萬(wàn)元，以261%的完成率超額實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)承諾。

（來(lái)源：小熊電器公告20260409）

并購(gòu)確實(shí)是重要增量，同時(shí)廚房和母嬰品類自身也實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

2025年，廚房小家電營(yíng)收33.80億元，同比增長(zhǎng)3.19%，占比64.63%，依舊是基本盤(pán)。值得注意的是，廚房小家電毛利率同比提升2.51個(gè)百分點(diǎn)至36.26%，用戶愿為更好的廚房體驗(yàn)付費(fèi)，而非更多SKU。

母嬰小家電表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，營(yíng)收2.83億元，同比增長(zhǎng)12.91%，毛利率44.93%，是利潤(rùn)率最高的一個(gè)板塊。母嬰用戶對(duì)品質(zhì)和安全極度敏感，高毛利率恰恰說(shuō)明小熊電器的產(chǎn)品贏得了這一高要求人群的信任。

比起業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，更值得關(guān)注的是并購(gòu)之后的整合效果：羅曼智能此前為飛利浦、松下等國(guó)際品牌提供代工服務(wù)，有面向海外市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，為小熊電器打開(kāi)了“廚房之外”的想象空間。

回到小熊電器本身。

過(guò)去，小熊電器主攻創(chuàng)意小家電，品類和SKU逐步增多。但多元化也帶來(lái)了研發(fā)及營(yíng)銷資源分散、運(yùn)營(yíng)端周轉(zhuǎn)效率下降的問(wèn)題。從2022年起，公司精品化改革，收縮低效品類，聚焦個(gè)護(hù)和母嬰，轉(zhuǎn)型生活方式品牌，圍繞真實(shí)的生活動(dòng)線提供全場(chǎng)景解決方案，回應(yīng)用戶的需求變化。

因此我們看到，2025年，生活小家電營(yíng)收4.82億元，同比下滑13.98%，成為唯一收縮的品類。

2025年，個(gè)護(hù)小家電業(yè)務(wù)借助并購(gòu)整合實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，廚房小家電借助國(guó)補(bǔ)政策和產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收毛利雙增，母嬰小家電則憑借完整的育兒喂養(yǎng)解決方案對(duì)接用戶需求獲得認(rèn)可，多元化的增長(zhǎng)來(lái)源降低了對(duì)單一政策的依賴。

這個(gè)策略是否奏效，2025年毛利率的增長(zhǎng)已經(jīng)給出了答案。

三、海外遇冷，出海還能講故事嗎？

2025年，小熊電器國(guó)外銷售收入9.51億元，同比增長(zhǎng)42.37%，外銷收入占比已達(dá)18.19%。據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)，2025年廚房小家電出口金額183億美元，同比降低7.7%，行業(yè)出口整體承壓的背景下，增長(zhǎng)的含金量不言而喻。

年報(bào)中提到，公司自主品牌目前已經(jīng)入駐東南亞很多國(guó)家。以越南為例：小熊電器依靠本地團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，進(jìn)行本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，最終鎖定電燉盅、空氣炸鍋、電飯煲三大核心品類。

結(jié)果是：越南市場(chǎng)電燉盅年銷量30萬(wàn)臺(tái)，線上市占率超50%；定制版空氣炸鍋躍居線上第三；電飯煲去年出貨增長(zhǎng)300%+；小容量電飯煲在一個(gè)由本土品牌和國(guó)際巨頭把守的剛需賽道里硬是進(jìn)入頭部陣營(yíng)。

這個(gè)體量對(duì)當(dāng)前52億營(yíng)收的小熊電器來(lái)說(shuō)，占比還不高，但意義在于驗(yàn)證了一套可復(fù)制的出海方法：先做本地用戶調(diào)研，再進(jìn)行本土化創(chuàng)新，最后用口碑撬動(dòng)市場(chǎng)。而不是傳統(tǒng)品牌的老路子：把國(guó)內(nèi)賣(mài)得好的產(chǎn)品直接搬過(guò)去，拿“自以為懂”代替“真的懂”。

東南亞小家電市場(chǎng)正處快速增長(zhǎng)通道，2024年規(guī)模已達(dá)168.8億美元，預(yù)計(jì)2025年攀升至180億美元。其中越南增長(zhǎng)尤為突出，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2025年越南小家電市場(chǎng)營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)7.88億美元，2025-2030年復(fù)合增長(zhǎng)率約3.78%。

越南不是終點(diǎn)，而是一個(gè)可復(fù)制的起點(diǎn)。如果這套打法能在更多東南亞國(guó)家、甚至拉美、中東鋪開(kāi)，出海的想象空間，才剛剛打開(kāi)。

四、以用戶為中心配置資源

回頭看小家電市場(chǎng)，傳統(tǒng)品類量額齊跌，只要有產(chǎn)品上架就能賣(mài)爆的好日子一去不返，小家電企業(yè)紛紛調(diào)整。然而，市場(chǎng)并未沉寂，新爆款仍在不斷涌現(xiàn)，蒸汽空氣炸鍋、恒濕加濕器、多段變頻破壁機(jī)等健康化和智能化產(chǎn)品持續(xù)熱銷。

小家電告別閉眼賺錢(qián)時(shí)代。這個(gè)換擋期的核心命題只有一個(gè)：誰(shuí)能真正讀懂變化中的用戶，誰(shuí)就能搶到更多份額。在這片紅海中，小熊電器恰恰是最懂用戶、最擅長(zhǎng)做爆款的那個(gè)。

從酸奶機(jī)、煮蛋器到養(yǎng)生壺、電熱飯盒，小熊電器的爆款基因延續(xù)至今。2025年，小食光電蒸鍋以首創(chuàng)四環(huán)火技術(shù)打破傳統(tǒng)電蒸鍋加熱慢、效率低的弊端，登頂京東電蒸鍋榜首；早安破壁機(jī)刀盤(pán)一鍵拆卸、可入洗碗機(jī)，終結(jié)清洗頑疾；疊疊鍋3.0以可折疊設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)收納占地僅0.1㎡、蒸烤涮三合一的設(shè)計(jì)，擊中年輕人聚餐需求。

每一個(gè)爆款背后，都是圍繞“以用戶為中心”的體系，應(yīng)答用戶痛點(diǎn)。

精準(zhǔn)捕捉用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，用數(shù)智制造保障品質(zhì)，再以生活方式品牌回應(yīng)人們對(duì)品質(zhì)生活的追求。2025年，這套玩法更加系統(tǒng)化：大數(shù)據(jù)預(yù)覽趨勢(shì)、模塊化研發(fā)加速創(chuàng)意、智能制造柔性生產(chǎn)、即時(shí)反饋系統(tǒng)優(yōu)化體驗(yàn)，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

2026年，行業(yè)依然面臨國(guó)補(bǔ)退出、原材料漲價(jià)、消費(fèi)信心不足等多重壓力。這些風(fēng)險(xiǎn)是行業(yè)性的，不是小熊電器一家的問(wèn)題。真正決定誰(shuí)能穿越周期的，不是能否避開(kāi)逆風(fēng)，而是順風(fēng)時(shí)積累了什么底牌。

小熊電器懂用戶痛點(diǎn)，能把產(chǎn)品做好，敢向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。國(guó)內(nèi)品類拓展打開(kāi)第二曲線，全球市場(chǎng)布局打開(kāi)增量空間，小熊電器的增長(zhǎng)框架已經(jīng)搭建完成。剩下的，就是執(zhí)行。