作者 | 泊如

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英國(guó)家喻戶曉的國(guó)民零售品牌Argos，正式宣布要在一年內(nèi)推出第三方電商平臺(tái)Argos Marketplace。

資料顯示，Argos擁有2000萬(wàn)忠實(shí)用戶，憑借獨(dú)特的“線下自提+即日達(dá)”網(wǎng)絡(luò)，在英國(guó)消費(fèi)者心中具有難以撼動(dòng)的地位。2024財(cái)年，其營(yíng)收高達(dá)49億英鎊，約合人民幣452億元。在英國(guó)零售企業(yè)中排名前五。

Argos官方明確表示，此次開(kāi)放是一個(gè)“嚴(yán)格篩選、非開(kāi)放平臺(tái)”，核心目標(biāo)是在消費(fèi)者信任的品牌環(huán)境里提供更多選擇。換句話說(shuō)，Argos不打算走亞馬遜那種先放進(jìn)來(lái)、再優(yōu)勝劣汰的路，而是主動(dòng)挑選，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的賣家，才能進(jìn)入這個(gè)環(huán)境。

對(duì)中國(guó)跨境行業(yè)來(lái)說(shuō)，那些能跨越合規(guī)鴻溝、扎根本地運(yùn)營(yíng)的商家，或許能借此實(shí)現(xiàn)品牌躍遷。

英國(guó)的國(guó)民級(jí)零售

獨(dú)特的O2O模式

很多中國(guó)賣家可能對(duì)Argos不算熟悉，但在英國(guó)，它是家喻戶曉的“國(guó)民品牌”，實(shí)力遠(yuǎn)超普通線下零售商。這家成立于1973年的老牌零售商，如今隸屬于英國(guó)頂尖零售集團(tuán)、英國(guó)第三大連鎖超市集團(tuán)Sainsbury's。

Argos之所以能在強(qiáng)手如林的英國(guó)市場(chǎng)中有一席之地，在于其O2O全渠道閉環(huán)體驗(yàn)。其擁有超過(guò)800家實(shí)體門店，覆蓋英國(guó)99%的人口，大多數(shù)英國(guó)消費(fèi)者能在移動(dòng)端下單后的短時(shí)間內(nèi)，步行前往Argos門店自提，這種線下滲透力是電商平臺(tái)無(wú)法企及。

不過(guò)Argos也并非純線下模式。2024財(cái)年其營(yíng)收約49億英鎊，其中在線渠道凈銷售額約為23億英鎊。

Argos官網(wǎng)

從用戶畫(huà)像來(lái)看，Argos手握2000萬(wàn)活躍用戶，相當(dāng)于英國(guó)總?cè)丝诘慕种?，其?5%為25-44歲。用戶家庭年收入普遍在3-6萬(wàn)英鎊，其中45%的用戶家庭年收入超5萬(wàn)英鎊，高于英國(guó)平均水平。這意味著Argos的用戶的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更注重產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)。

Argos的經(jīng)營(yíng)體系很有特色，與傳統(tǒng)商店不同，其大堂里沒(méi)有貨架，只有展示冊(cè)和電子屏。消費(fèi)者選好商品，系統(tǒng)自動(dòng)從門店后倉(cāng)調(diào)貨，要么現(xiàn)場(chǎng)等待幾分鐘，要么選擇送貨上門。這種“前店后倉(cāng)”的設(shè)計(jì)，讓Argos的坪效遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售商。

目前，Argos超過(guò)60%的訂單通過(guò)門店自提完成，支持當(dāng)日達(dá)配送，客戶在18點(diǎn)前下單，可以在當(dāng)日晚10點(diǎn)前收到包裹。甚至部分門店為24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

支撐這一體系的則是Hub（大型門店）作為前置倉(cāng)的模式。Argos的Hub儲(chǔ)存全量SKU，小型店內(nèi)店作為末端觸點(diǎn)。Hub每天多次向周邊小店補(bǔ)貨。

至于和品牌合作方面，目前Argos以直采為主，Argos傾向于直接從品牌商批量采購(gòu)，把控定價(jià)權(quán)和售后。同時(shí)店兼具品牌專區(qū)，為蘋(píng)果、三星等大牌在App和店內(nèi)終端設(shè)置品牌專區(qū)，品牌方提供庫(kù)存支持，Argos負(fù)責(zé)末端履約。

值得注意的是，由于Argos的倉(cāng)庫(kù)空間有限，其要求進(jìn)駐品牌必須證明SKU的高周轉(zhuǎn)能力，并配合Argos的全國(guó)庫(kù)存分配策略。

Argos給中國(guó)賣家

帶來(lái)的機(jī)會(huì)與隱性成本

對(duì)于此次開(kāi)放第三方平臺(tái)，Argos官方表示，第三方平臺(tái)的選品邏輯將圍繞“消費(fèi)者在信任環(huán)境里的新增需求”展開(kāi)。翻譯成大白話就是：Argos想要滿足的是，現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)里，有哪些品類是消費(fèi)者想要但平臺(tái)還沒(méi)有提供的？

從現(xiàn)有信息看，平臺(tái)重點(diǎn)聚焦六大核心品類：家用電器、家居園藝、玩具游戲、運(yùn)動(dòng)健身、汽車配件、數(shù)碼配件。這些恰好是Argos深耕多年、擁有深厚用戶基礎(chǔ)的領(lǐng)域。

更值得關(guān)注的是供給空白。目前Argos Marketplace在智能家居、新能源產(chǎn)品、寵物用品等新興領(lǐng)域存在明顯的供給缺口。而這些正是中國(guó)賣家的核心強(qiáng)項(xiàng)。尤其是智能家居、家用電器，現(xiàn)有供應(yīng)商主要集中在傳統(tǒng)歐美品牌，產(chǎn)品價(jià)格偏高、功能單一。中國(guó)品牌可憑借高性價(jià)比、高智能化的優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)空白。

Argos官網(wǎng)所售產(chǎn)品

這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈極其成熟，具備巨大的代際差優(yōu)勢(shì)，同時(shí)客單價(jià)適中，能夠有效覆蓋在英國(guó)本土倉(cāng)儲(chǔ)和極速履約的高昂成本。

不過(guò)Argos Marketplace也有明顯的局限性。首先是準(zhǔn)入門檻高，申請(qǐng)入駐的商家必須是在英國(guó)或歐盟注冊(cè)的公司，且需提供有效的VAT稅號(hào)。所有商品必須嚴(yán)格符合英國(guó)和歐盟的安全標(biāo)準(zhǔn)，包括CE認(rèn)證、UKCA標(biāo)識(shí)等。

此外，Argos不像亞馬遜那樣提供自助注冊(cè)入口，而是通過(guò)供應(yīng)商體系和合作渠道引入第三方商品。這意味著入駐路徑是“商務(wù)洽談與長(zhǎng)期合作框架協(xié)議”，而不是簡(jiǎn)單的“注冊(cè)-上傳-開(kāi)賣”。

雖然平臺(tái)明確禁止無(wú)品牌、雜品牌商品入駐。但入駐的商品仍需具備一定的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格需符合英國(guó)本地市場(chǎng)預(yù)期，不得過(guò)高或過(guò)低。

所以以此來(lái)看，Argos適合的是已經(jīng)完成初步本地化、有品牌意識(shí)、有供應(yīng)鏈實(shí)力的成熟賣家，而不是還在摸索階段的新手。同樣的，Argos也不適合跨境直郵賣家。

想要入駐Argos，賣家必須警惕的隱形成本包括合規(guī)成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本、售后成本、平臺(tái)費(fèi)用等，都是不小的開(kāi)支。

客觀看待英國(guó)市場(chǎng)的“避風(fēng)港”偽命題

無(wú)論是線上還是線下商業(yè)，Argos都已然成熟，為什么還要開(kāi)放第三方平臺(tái)？

長(zhǎng)期以來(lái)，歐洲零售市場(chǎng)被劃分為兩大陣營(yíng)。一端是以亞馬遜為代表的純電商平臺(tái)，另一端則是依靠密集線下門店網(wǎng)絡(luò)、重資產(chǎn)庫(kù)存的傳統(tǒng)實(shí)體零售。然而，隨著Temu、SHEIN“全托管”“半托管”為代表的新模式降維打擊，傳統(tǒng)零售商的生存空間正受到擠壓。

Argos長(zhǎng)期以來(lái)所依賴的“第一方自營(yíng)（1P）+倉(cāng)店一體化”模式，重資產(chǎn)、重人力的傳統(tǒng)商業(yè)模式在面對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，容易出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性脆弱，反應(yīng)周期太長(zhǎng)。引入第三方平臺(tái)，Argos能夠?qū)⑵淇墒凵唐菲奉悢U(kuò)充數(shù)倍乃至數(shù)十倍。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

那么，Argos能成為中國(guó)賣家擺脫亞馬遜流量霸權(quán)的避風(fēng)港嗎？目前來(lái)看，它是極佳的第二增長(zhǎng)曲線，但不是躺平的避風(fēng)港。

與競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的亞馬遜相比，初創(chuàng)期的Argos Marketplace必然存在早期的流量紅利。平臺(tái)在起步階段為了吸引優(yōu)質(zhì)第三方賣家，勢(shì)必會(huì)在權(quán)重、廣告展示上給予一定的傾斜。

但英國(guó)零售市場(chǎng)早已不是藍(lán)海，Argos的開(kāi)放，只是給了優(yōu)質(zhì)出海企業(yè)一個(gè)多渠道布局的籌碼，用來(lái)分?jǐn)傇趩我黄脚_(tái)上的合規(guī)與流量風(fēng)險(xiǎn)。利用好它的前提是你本身的產(chǎn)品底盤足夠穩(wěn)固。

對(duì)于有雄心的中國(guó)出海品牌而言，Argos最大的價(jià)值不是能賣多少貨，而是它那塊無(wú)可估量的“國(guó)民級(jí)”信任背書(shū)。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)品牌出海往往深陷“白牌低價(jià)”的泥潭。而能夠入駐Argos并經(jīng)受住其嚴(yán)苛體系的考驗(yàn)，就等同于獲得了英國(guó)主流零售體系的官方認(rèn)證。

品牌可以利用這一背書(shū)，在線上線下形成合力，徹底撕掉廉價(jià)中國(guó)制造的標(biāo)簽，完成從跨境賣貨到真正的本土化國(guó)際品牌的躍升。這，才是Argos拋出橄欖枝背后，最大的商業(yè)價(jià)值所在。

參考資料：

[1]英國(guó)零售巨頭Argos升級(jí)電商平臺(tái)，中國(guó)品牌的新機(jī)會(huì)來(lái)了.品牌工廠BrandsFactory

[2]Preliminary Results for the 52 weeks ended 1 March 2025.J sainsbury plc

[3]E-Commerce net sales of argos.co.uk from 2016 to 2024.statista