文：向善財經(jīng)

觀察消費(fèi)行業(yè)這些年，我有時候忍不住感嘆：行業(yè)洗牌，真的成了消費(fèi)品領(lǐng)域的一種“日?！薄?/p>

不光產(chǎn)品是快消品，連行業(yè)格局的變化節(jié)奏，也變得越來越“快消化”了。

零食賽道，前兩年還是三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥奈枧_，轉(zhuǎn)眼間就成了好想來、零食很忙兩家對壘；咖啡行業(yè)更是天翻地覆——瑞幸不僅活過來了，還打贏了，連星巴克都傳出了“賣身”的消息；新茶飲更是如此，霸王茶姬、茶百道，以及各種叫不上名字的網(wǎng)紅品牌百家爭鳴。

有些行業(yè)在劇烈變動，有些領(lǐng)域卻意外地“穩(wěn)”。

比如嬰配奶粉。

新國標(biāo)之后，市場格局明顯在往頭部收攏，小品牌被洗掉了一大批。但羊奶粉這個細(xì)分里，一直有個“釘子戶”——佳貝艾特。

最近看了行業(yè)兩份報告，數(shù)據(jù)挺有意思。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場里，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特，銷量和銷售額都占了八成以上。另一家機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的報告也確認(rèn)，佳貝艾特羊奶粉在全球銷量和銷售額上都是第一。

兩份報告擺在那，數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，含金量就有了。同樣問題也就來了：憑什么雙料第一是佳貝艾特？

這事兒值得深究。

羊奶粉“全球第一”背后的增量邏輯

尼爾森以及弗若斯特沙利文兩個機(jī)構(gòu)的報告，不難發(fā)現(xiàn)佳貝艾特的兩個特點(diǎn)：

首先是份額占比高，中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場銷量份額超85%，銷售額份額超85%；其次，份額優(yōu)勢持續(xù)時間長，連續(xù)8年穩(wěn)居“全球羊奶第一品牌”。

數(shù)據(jù)說明，在市場銷量、品牌心智兩個維度上，佳貝艾特都很穩(wěn)。

這不由讓人想起了消費(fèi)品牌的常青樹，老巴眼中的好生意：可口可樂。

尼爾森以及弗若斯特沙利文的兩份報告，似乎驗(yàn)證了一件事兒，在奶粉這個品類里，佳貝艾特實(shí)際上已經(jīng)跑出了可口可樂的邏輯。

老巴投可口可樂，看中的是可口可樂的深不見底護(hù)城河。

巴菲特曾說，即使給他1000億美元去挑戰(zhàn)可口可樂，他也無法撼動其地位。這就是品牌心智和份額是絕對優(yōu)勢的護(hù)城河。

奶粉賽道也是一樣。

佳貝艾特已連續(xù)8年穩(wěn)居“全球羊奶第一品牌”，有絕對的市場份額優(yōu)勢，持續(xù)多年的行業(yè)第一的地位。足以說明，在羊奶粉這個賽道，佳貝艾特已經(jīng)有了足夠強(qiáng)的品牌心智。

消費(fèi)領(lǐng)域，心智永遠(yuǎn)是最大的護(hù)城河。

提到碳酸飲料，就是可樂，提到無糖茶，就是東方樹葉，提到潮玩，用戶首先想到泡泡瑪特，提到羊奶粉，就想到佳貝艾特。這可能才是“全球羊奶第一品牌”應(yīng)有之義。

品牌是核心護(hù)城河，在此之上，消費(fèi)品牌的第二道護(hù)城河就是創(chuàng)新。

在奶粉領(lǐng)域，澳優(yōu)也在不斷創(chuàng)新，持續(xù)引領(lǐng)羊奶品類破圈。

羊奶粉有兩個天然的差異化優(yōu)勢，一個是“好吸收”，另外一個是“低敏感”。新生代的寶媽寶爸對羊奶粉這個品類的信任感天然就很強(qiáng)。

這也是羊奶粉在細(xì)分品類中一直增長都很強(qiáng)勁的原因之一。

2025年，佳貝艾特的一項創(chuàng)新技術(shù)獲乳協(xié)“技術(shù)進(jìn)步獎一等獎”。該項目研發(fā)的“安敏源”乳清蛋白優(yōu)化技術(shù)，能進(jìn)一步提升營養(yǎng)吸收，降低過敏情況發(fā)生。

佳貝艾特能突破品類破圈增長，核心原因之一就在于品類的差異化優(yōu)勢足夠強(qiáng)，更重要的是能將品類的差異化優(yōu)勢為更多人所看見，進(jìn)而為行業(yè)開疆拓土。

佳貝艾特證明了一件事兒：奶粉行業(yè)，只要你的差異化優(yōu)勢夠強(qiáng)，品質(zhì)做得足夠扎實(shí)，那么細(xì)分市場增長的邏輯就永遠(yuǎn)有效。

過去的奶粉行業(yè)不是沒有增長，而是沒有好的細(xì)分產(chǎn)品。

有了這些核心的差異化優(yōu)勢，羊奶粉其實(shí)已經(jīng)不再是小眾需求，而是可以更多面向大眾市場。

這就是佳貝艾特這么多年穩(wěn)在羊奶粉賽道的另一個原因——人群。

或者說，是新生代的消費(fèi)需求。

過去幾年消費(fèi)市場已經(jīng)證明了，人群代際的變化，能引發(fā)結(jié)構(gòu)性的品類機(jī)會。

比如，年輕人消費(fèi)力崛起，于是汽車市場帶火了小眾的轎跑品類，如消費(fèi)領(lǐng)域，年輕人圈子有了騎行熱，才跑出國產(chǎn)高端自行車品牌。

再比如，摩托車存量市場很多年，但依然誕生了張雪機(jī)車這樣的現(xiàn)象級品牌。

實(shí)際上存量市場中，一直都會有結(jié)構(gòu)性增量。

結(jié)構(gòu)性增量的生意，有幾個特點(diǎn)：群眾基礎(chǔ)強(qiáng)、品牌之間差異化足夠大、客單價高。

比如，白酒，再比如羊奶粉賽道。

佳貝艾特為什么能在羊奶粉賽道取得這樣的成績？其實(shí)是找到了奶粉行業(yè)中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性增量需求。

這一點(diǎn)是被數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的。

在小紅書上，佳貝艾特，累計收獲超13.5萬篇真實(shí)用戶口碑筆記，京東平臺數(shù)據(jù)顯示，佳貝艾特已收獲超200萬消費(fèi)者真實(shí)好評。

這些反饋數(shù)據(jù)恰恰說明，時代徹底變了。

當(dāng)寶爸寶媽越來越年輕化，當(dāng)“精準(zhǔn)喂養(yǎng)”成為主流，羊奶粉賽道的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)容。

從這個角度來看，羊奶粉有結(jié)構(gòu)性的增量需求，而且很穩(wěn)。

這兩天，大家都在討論段永平在買入泡泡瑪特，泡泡瑪特為啥被段永平看上了？

其中核心原因之一可能在于，老段看到了有幾千萬年輕人為情緒價值在持續(xù)買單。

潮玩這個行業(yè)幾乎不怎么卷，最大的贏家就泡泡瑪特一家。為什么？因?yàn)樗悄贻p人消費(fèi)少有的結(jié)構(gòu)性增量。

這其實(shí)跟佳貝艾特全球羊奶第一品牌的內(nèi)核一樣。

而年輕寶爸寶媽們對羊奶粉的差異化營養(yǎng)價值需求，絕對不比年輕人的情緒價值要差。

也就是說，90后、00后父母對“精準(zhǔn)喂養(yǎng)”的追求，以及對品質(zhì)溢價的支付意愿，正在把羊奶粉從一個“替代選擇”變成“主流選項”。自此，佳貝艾特拿下羊奶粉“全球第一”的邏輯其實(shí)也就不難理解了。

消費(fèi)出海增長的時代密碼

結(jié)構(gòu)性的增量不僅發(fā)生在國內(nèi)市場。

實(shí)際上，佳貝艾特的業(yè)務(wù)增量中，比國內(nèi)更有看頭的可能反而是國際業(yè)務(wù)。

先來看數(shù)據(jù)。

2025年，佳貝艾特國際業(yè)務(wù)收入同比增長50.7%，達(dá)到9.74億元，成為中國乳企中第一個在海外市場銷售額接近10億元規(guī)模的嬰配羊奶粉品牌。

比規(guī)模更值得品味的是增長速度。

佳貝艾特國際業(yè)務(wù)已連續(xù)三年復(fù)合增長率超50%。這說明一件事兒：國際業(yè)務(wù)的成長性還沒有全部釋放出來。

怎么把海外羊奶粉賽道的增長挖掘出來，是佳貝艾特海外業(yè)務(wù)成長性兌現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

在渠道上，佳貝艾特已經(jīng)在深度布局。

比如，進(jìn)駐沃爾瑪，拓展中東、獨(dú)聯(lián)體等市場。

目前，佳貝艾特已成功進(jìn)駐美國最大零售商沃爾瑪，并進(jìn)入780家門店，同時在中東、北美及獨(dú)聯(lián)體等核心市場實(shí)現(xiàn)全面突破。

實(shí)際上，由于文化差異，在中東等市場，羊奶粉的需求確定性更強(qiáng)，這些市場也會進(jìn)一步凸顯佳貝艾特全球產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

海外市場羊奶這個差異化的品類增量同樣有確定性，賽道還在擴(kuò)容。打透“全球羊奶第一品牌”的認(rèn)知之后，羊奶粉這個品類還能釋放出更多的國際業(yè)務(wù)增量。這一點(diǎn)，是未來市場所期待的。

國際化業(yè)務(wù)增長之外，佳貝艾特的成功，也意味著澳優(yōu)出海的邏輯被驗(yàn)證了。

消費(fèi)出海這件事兒，不容易。

消費(fèi)領(lǐng)域能跑出來本來就很難，何況是能全球化的消費(fèi)生意。

按道理來說，中國人群足夠多，地理環(huán)境復(fù)雜，生活習(xí)慣足夠復(fù)雜，嬰兒對營養(yǎng)的需求種類也足夠豐富，奶粉品牌在國內(nèi)市場被驗(yàn)證，海外也同樣能被驗(yàn)證。但現(xiàn)實(shí)是，海外地區(qū)文化背景、生活習(xí)慣差異太大，怎么獲得海外用戶的信任？

海外乳制品產(chǎn)業(yè)很成熟，也有不少知名品牌，一個國產(chǎn)奶粉品牌去做出海，難度要大得多，幾乎不可能做得起來。

于是澳優(yōu)的答案是，產(chǎn)業(yè)鏈的深度全球化。

佳貝艾特本身是源自荷蘭的本土品牌，在荷蘭完成生產(chǎn)，原罐原裝，從收奶、研發(fā)到生產(chǎn)、檢測，全鏈路都在荷蘭完成，銷售至其他市場時還需符合進(jìn)口國準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橛羞@樣的出身和模式，也為澳優(yōu)國際化業(yè)務(wù)在海外增長提供了很大的助力，市場認(rèn)可度會更高。

產(chǎn)業(yè)鏈深度全球化，給澳優(yōu)的國際業(yè)務(wù)帶來了獨(dú)特的優(yōu)勢。

比如，企業(yè)管理運(yùn)營可以立足于全球視野，進(jìn)一步提升核心競爭力。

2025年澳優(yōu)收購了荷蘭Amalthea Group，業(yè)務(wù)上推出羊奶酪蛋白酶解物、水解羊乳清蛋白粉、羊乳鐵蛋白及羊初乳粉，增加了營收的同時也優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈效率，降低了存貨成本。

由此，在全球市場，澳優(yōu)在羊奶粉賽道的核心競爭力有了進(jìn)一步提升。

在我看來，澳優(yōu)國際業(yè)務(wù)的成功，是一種偶然，也是一種必然。

所謂偶然在于：市場沒想到拿下全球市場第一的消費(fèi)品牌居然是一家中國乳企。

所謂必然在于：出海，是時代大勢。

澳優(yōu)在國際市場的增長并非一蹴而就。

澳優(yōu)的管理層用十幾年的時間，把一個曾經(jīng)邊緣的羊奶粉品類，做成了全球貨架上的主流選擇——這背后沒有什么驚天秘密，只有對細(xì)分賽道的死磕，對產(chǎn)品力的敬畏，以及十幾年來的全球產(chǎn)業(yè)布局，

消費(fèi)出海沒有什么秘密，只有對“慢變量”的長期信仰。

從澳優(yōu)的案例來看，消費(fèi)品牌全球化，從來不是一場百米沖刺，而是一場需要耐心、定力，把時間當(dāng)作朋友的馬拉松。

消費(fèi)出海，是歷史的必然。

華為、比亞迪、奇瑞已經(jīng)在各自的賽道上，為中國制造蹚出了一條通往世界的路。澳優(yōu)亦然。

有人說，消費(fèi)品行業(yè)的終局是贏家通吃，海外市場早已沒有中國品牌的舞臺和空間。但澳優(yōu)的案例或許更接近真相：那些能在變化中找到不變、在喧囂中守住定力的品牌，才有資格穿越周期。

以乳業(yè)為始，中國消費(fèi)品牌的出海故事，才剛剛翻開序章。

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