最近幾年很多品牌在代言人方面翻車。

比如Intel、小鵬曾經(jīng)選過對男性有偏見的脫口秀名人做代言。

最近，沃爾沃也出現(xiàn)了請爭議非常大的意見領(lǐng)袖代言，導(dǎo)致了口碑的分化。

沃爾沃雖然已經(jīng)被吉利收購，通常來說是獨(dú)立運(yùn)營的。

但星空君更傾向于這并非沃爾沃或者吉利高層的意圖，而是公司公關(guān)部“公款追星”和夾雜私貨的結(jié)果（不負(fù)責(zé)任的猜測，如有雷同純屬巧合）。

李書福收購沃爾沃的阻力非常大，他給了沃爾沃非常大的自主權(quán)。當(dāng)年他去瑞典的第一件事是拜訪沃爾沃工會領(lǐng)導(dǎo)。

在這樣的背景下，九年前，沃爾沃就自稱進(jìn)入了“女權(quán)”時代。

至于沃爾沃后續(xù)如何公關(guān)，大家不妨拭目以待。

但是星空君發(fā)現(xiàn)，很多職業(yè)經(jīng)理人對企業(yè)并沒有情感，把企業(yè)折騰的茍延殘喘后，換個企業(yè)繼續(xù)光芒萬丈。

好不容易活過來的沃爾沃，剛剛發(fā)布了高端電車，后續(xù)會有怎樣的結(jié)局？

作為民企的驕傲，吉利汽車成立于1986年，由李書福創(chuàng)立。從浙江臺州一家小型汽車配件廠起步，逐步發(fā)展為中國民營車企的領(lǐng)軍人物。

2010年收購沃爾沃汽車是其國際化布局的里程碑事件，也讓吉利從中國品牌躍升為全球化汽車集團(tuán)。近年來，公司通過極氪、領(lǐng)克、銀河等品牌矩陣，加速向新能源與高端化轉(zhuǎn)型。2025年吉利汽車市占率首次突破10%，這是其發(fā)展歷程中的重要里程碑。

一、靚麗年報

吉利2025年年報顯示，全年營收3452.32億元，同比增長25%；核心歸母凈利潤144.1億元，同比大增36%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額472.74億元，同比增長28.23%；總銷量突破300萬輛，同比暴增39%；新能源滲透率首次過半，達(dá)到56%。

數(shù)據(jù)來源：iFind

但仔細(xì)看財報，一個反差的數(shù)據(jù)讓人停下腳步。在營收爆發(fā)式增長25%、多賣了85萬輛車的同時，歸母凈利潤僅168.52億元，同比僅微增0.24%。

據(jù)分析，2024年吉利汽車單車凈利潤約7727元，2025年縮水至約5570元，相差近2100元。

這就引出了一個核心問題，吉利汽車是在“量價齊飛”地走出了周期底部，還是在“增收不增利”的邊緣試探？

財報給出了三重解釋。第一，會計處理趨于保守。2025年吉利研發(fā)總投入達(dá)219億元，費(fèi)用化比率從2024年的31%提升至36%，四季度更是達(dá)到43%。這意味著更大比例的研發(fā)支出被直接計入當(dāng)期成本，在短期內(nèi)壓縮了利潤。第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。銷量增長主力銀河品牌定價更親民，拉低了集團(tuán)整體單車均價。2025年單車平均銷售收入從2024年的11.16萬元下降至10.28萬元，幻滅0.88萬元。第三，極氪品牌增速相對乏力。全年銷量22.4萬輛，同比僅增1%，高毛利車型占比不高。。

但從盈利質(zhì)量來看，吉利的變化是積極的。毛利率從16.5%微升至16.6%，下半年更是升至16.7%，毛利總額達(dá)573.47億元，同比增長25%。更重要的是，核心歸母凈利潤增速36%，遠(yuǎn)超營收增速，這說明公司正在從“規(guī)模擴(kuò)張”邁向“價值增長”。

二、銀河的爆發(fā)與極氪的慢熱

2025年，吉利汽車的業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)出“一邊熱火朝天、一邊溫水煮蛙”。

吉利銀河全年銷量爆發(fā)式增長150%至124萬輛，成為中國最快達(dá)成年銷100萬輛的新能源品牌；領(lǐng)克品牌全年銷量35萬輛，同比增長23%，創(chuàng)下歷史新高；極氪品牌全年銷量22.4萬輛，同比僅增1%。

銀河的爆發(fā)不是偶然。這是吉利在主流新能源市場的“量價殺”。吉利星愿全年累銷超過53萬輛，連續(xù)7個月銷量突破4萬輛，穩(wěn)居全品類乘用車銷量冠軍；銀河E5年銷超過16萬輛，持續(xù)領(lǐng)跑同級別純電SUV市場；銀河M9上市不到4個月累計銷量接近3.9萬輛，快速成為C級混動SUV市場標(biāo)桿。

但銀河的快速上量也帶來了一個副作用，它拉低了集團(tuán)整體單車均價。由于銀河品牌的定價更親民，導(dǎo)致2025年吉利汽車單車平均銷售收入從11.16萬元下降至10.28萬元。據(jù)此計算，銀河每賣出一輛車，對集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)是“量”而非“價”。

相比之下，極氪的表現(xiàn)則顯得“溫吞”。2025年極氪全年銷量22.4萬輛，同比僅增1%。

讓人驚艷的是其結(jié)構(gòu)升級。極氪009穩(wěn)居中國40萬以上MPV銷量冠軍；極氪9X單車均價超過53萬元，在11-12月連續(xù)兩個月成為50萬以上大型SUV銷量第一。

2025年四季度極氪正式實現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)正，并表后對吉利核心歸母凈利潤率貢獻(xiàn)了8.5%。

星空君甚至在莫斯科見到了極氪009，加上高額的關(guān)稅，在當(dāng)?shù)厥蹆r折合人民幣上百萬。

領(lǐng)克則扮演了“中堅力量”的角色。全年銷量35萬輛，同比增長23%，新能源車型占比高達(dá)65%。領(lǐng)克900上市6個月累計交付突破5萬輛，平均成交價超過33萬元，高端全尺寸混動SUV市場銷量前三。

2026年3月，吉利宣布將領(lǐng)克歐洲業(yè)務(wù)交由沃爾沃操盤，借助沃爾沃成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)歐洲市場。

燃油車業(yè)務(wù)也沒有被徹底放棄，2025年吉利中國星系列全年銷量121萬輛，同比增長3%，燃油車市占率達(dá)11%，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國品牌燃油車銷量冠軍。

三、473億經(jīng)營性現(xiàn)金流

對于汽車行業(yè)而言，現(xiàn)金流才是真正的生命線。吉利汽車2025年的現(xiàn)金流報告，展現(xiàn)了一個“進(jìn)攻型企業(yè)”的典型特征，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額高達(dá)472.74億元，同比大增28.23%。

數(shù)據(jù)來源：iFind

473億元的經(jīng)營性現(xiàn)金流是什么概念？

在價格戰(zhàn)激烈的環(huán)境下，這樣的現(xiàn)金流表現(xiàn)極其難得。更難得的是，公司2025年末總現(xiàn)金水平達(dá)到682億元，同比大增46%。

四、出海，739億海外收入能否解全球化之困？

2025年，吉利汽車來自境外的收入達(dá)到739.19億元，占總營收比21.41%。其中，泛歐地區(qū)營收176.91億元，同比增長35.3%；亞太地區(qū)（不含中國）營收146.85億元，同比激增153.7%；中東、拉丁美洲市場亦實現(xiàn)顯著增長。

數(shù)據(jù)來源：iFind

但仔細(xì)看銷量數(shù)據(jù)，一個反差值得注意。2025年吉利汽車出口批發(fā)量為42.01萬輛，同比僅增1%。為什么出口銷量增速如此緩慢，而海外收入?yún)s呈現(xiàn)出高速增長？這背后的原因在于，吉利的出海策略正在從“量”向“價”轉(zhuǎn)變，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價值車型的占比顯著提升。此外，新能源出口銷量達(dá)12.4萬輛，滲透率達(dá)29.5%，新能源車型的單車價值高于傳統(tǒng)燃油車。

沃爾沃本身的表現(xiàn)也是關(guān)鍵變量。2025年，沃爾沃汽車全球銷量約76.3萬輛，雖然在電動化轉(zhuǎn)型中面臨挑戰(zhàn)，但其在歐美市場的品牌壁壘仍然堅固。對于吉利集團(tuán)而言，沃爾沃不僅是一個“全球化標(biāo)簽”，更是進(jìn)軍歐美高端市場的“牽引繩”。

不過，公司海外業(yè)務(wù)也面臨不少挑戰(zhàn)。

貿(mào)易政策風(fēng)險、地緣政治困局、本地化生產(chǎn)的巨大投入，都需要吉利用更長的周期去消化。