斑馬消費(fèi) 楊偉

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的冷熱不均，從未如此明顯。

華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等公司，啤酒銷量、收入持續(xù)增長(zhǎng)，盈利能力均大幅提升。

百威英博在中國(guó)市場(chǎng)銷量、單價(jià)與收入全面下滑，甚至影響了母公司業(yè)績(jī)；嘉士伯中國(guó)的核心業(yè)務(wù)平臺(tái)重慶啤酒，也陷入增長(zhǎng)危機(jī)之中。*ST蘭黃和ST西發(fā)，更是直接站在了危機(jī)邊緣上。

2025年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量同比下降1.1%。存量博弈的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，造成了啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)期冰火兩重天的局面：

高端化趨勢(shì)不改，大眾啤酒穩(wěn)住陣腳，啤酒消費(fèi)形成兩端強(qiáng)勢(shì)的啞鈴型結(jié)構(gòu)；全國(guó)性頭部品牌開打淘汰賽，地方品牌深耕區(qū)域市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)；本土啤酒三強(qiáng)對(duì)外資啤酒巨頭，形成碾壓之勢(shì)。

冰火兩重天

隨著4月13日蘭州黃河、惠泉啤酒相繼披露2025年財(cái)報(bào)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)主流陣營(yíng)成績(jī)單率先出爐。

與白酒、黃酒和紅酒龍頭的喜憂參半相比，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的本土巨頭們，依然保持了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。

2025年，老大華潤(rùn)啤酒銷量1103萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.4%；啤酒收入364.89億元，毛利率提高1.4個(gè)百分點(diǎn)至42.5%，業(yè)務(wù)盈利大幅提升至百億級(jí)別。

青島啤酒銷量764.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.5%；公司營(yíng)業(yè)收入324.7億元，歸母凈利潤(rùn)45.9億元，分別同比增長(zhǎng)1%和5.6%。

最近幾年，啤酒板塊的增長(zhǎng)先鋒，無(wú)疑是“打通了任督二脈”的燕京。去年，燕京啤酒銷量405.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.21%；收入153.33億元，同比增長(zhǎng)4.54%，歸母凈利潤(rùn)16.79億元，同比增長(zhǎng)59.06%。

在大單品燕京U8的帶領(lǐng)下，燕京啤酒在2026年Q1實(shí)現(xiàn)開門紅，歸母凈利潤(rùn)2.56億元-2.73億元，繼續(xù)大增55%至65%。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3536萬(wàn)千升，同比下降1.1%。本土啤酒三巨頭均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，下滑的又是誰(shuí)？外資啤酒巨頭首當(dāng)其沖。

與華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒相比，中國(guó)五大啤酒公司中的兩大外資巨頭，百威英博與嘉士伯，再度集體迎來(lái)滑鐵盧。

2025年，百威中國(guó)銷量、平均單價(jià)、收入分別下降了8.6%、3.0%、11.3%。中國(guó)市場(chǎng)失利，直接引發(fā)了百威亞太（01876.HK）的業(yè)績(jī)崩塌，去年整體銷量下降6%，收入下降6.1%，凈利潤(rùn)下降32.6%。

嘉士伯在中國(guó)的核心啤酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作平臺(tái)重慶啤酒，2025年總銷量299.52萬(wàn)千升，僅比上年多賣了2.02萬(wàn)千升。其中，作為銷售主力的本土品牌（包括重啤、烏蘇、山城等）同比下降1.22%，規(guī)模較小的國(guó)際品牌（包括嘉士伯、樂堡、1664等）板塊，銷量增長(zhǎng)了5.27%。

去年，重慶啤酒營(yíng)業(yè)收入147.22億元，同比下降0.53%，扣非凈利潤(rùn)11.88億元，同比下降2.78%。

在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的二線梯隊(duì)，這種冰火兩重天的局面，同樣存在。

華南王珠江啤酒，去年銷量同比增長(zhǎng)1.58%；收入58.78億元，歸母凈利潤(rùn)9.04億元，分別同比增長(zhǎng)2.56%和11.54%。

整個(gè)啤酒市場(chǎng)，對(duì)惠泉啤酒關(guān)注不高，它也時(shí)常被人調(diào)侃走不出福建。但是，惠泉在控股股東燕京啤酒的帶領(lǐng)下，走出了一條小而美之路，近年也隨著燕京的走紅而小小爆發(fā)。

2025年，惠泉啤酒銷量22.17萬(wàn)千升，營(yíng)業(yè)收入6.40億元，歸母凈利潤(rùn)7999.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.38%，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)20%以上增長(zhǎng)。

反觀“西北王”蘭州黃河，主業(yè)萎靡多年，只能通過炒股來(lái)維持一定的存在感。直到去年喊出“全國(guó)化”，試圖振興酒飲主業(yè)。收入的確實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，卻也迎來(lái)了更大規(guī)模的虧損。

去年，蘭州黃河營(yíng)業(yè)收入3.69億元，同比增長(zhǎng)75.28%，虧損9000多萬(wàn)元，體現(xiàn)業(yè)務(wù)盈利情況的扣非凈利潤(rùn)為-1.29億元，同比下降65.68%。

偏安西南的西藏發(fā)展，試圖與嘉士伯中國(guó)分家，徹底拿下拉薩啤酒的主導(dǎo)權(quán)。然而，剛剛走出幾步，業(yè)務(wù)未見恢復(fù)，便傳來(lái)了實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)羅希被留置的消息。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)、青島、百威英博、嘉士伯、燕京五大巨頭，常年占據(jù)90%以上市場(chǎng)份額；四小巨頭，瓜分剩余10%中的絕大部分。它們的業(yè)績(jī)，完全能夠反映整個(gè)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

一場(chǎng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的超級(jí)分化，正在緩緩降臨。

三重分化

啤酒市場(chǎng)的冰火兩重天，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、市場(chǎng)與陣營(yíng)等多個(gè)層面。

最近幾年，消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，擾動(dòng)了啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。全面高端化取得較大成效后暫時(shí)告一段落，價(jià)格較低的大眾啤酒抬頭，并形成了類似于白酒市場(chǎng)的啞鈴型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

啤酒高端化的方向仍然不會(huì)變。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國(guó)大部分啤酒消費(fèi)者，已經(jīng)漸漸開始厭倦水啤的寡淡，想要獲得更加清爽、舒暢和令人回味的啤酒體驗(yàn)。

于是，啤酒配料表回歸到麥芽、啤酒花、酵母和水的本來(lái)狀態(tài)，啤酒開始回歸本源，白啤、純生等流行品種，成為主流啤酒市場(chǎng)的重要選擇。

燕京啤酒的突然爆發(fā)，原因眾多，如果要從產(chǎn)品端總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的話，那一定是工業(yè)啤酒的精釀化。

更高層級(jí)的精釀啤酒，特別是融合了本土特色的中式精釀，成為近年啤酒市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。堅(jiān)守河南市場(chǎng)的金星啤酒，成為這場(chǎng)中式精釀浪潮中最大的受益者。

在雪花、青啤、燕京、金星等眾多廠商的推進(jìn)下，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的主流價(jià)格帶，從多年前的135、前些年的358，演變?yōu)楝F(xiàn)在的5810。

但是，如今的5元價(jià)格帶啤酒，不僅沒有隨著啤酒市場(chǎng)的向上發(fā)展而衰落，反而穩(wěn)穩(wěn)地扎下了根。并且，隨著最近幾年消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)席卷各大市場(chǎng)，大眾啤酒反而迎來(lái)了久違的增長(zhǎng)。

多家啤酒公司的分部業(yè)務(wù)表現(xiàn)，展現(xiàn)出了這種啞鈴型的兩端高增長(zhǎng)現(xiàn)狀。

2025年，珠江啤酒高檔和大眾兩大板塊銷售收入分別同比增長(zhǎng)10.98%和9.51%，處于中間地帶的中檔板塊，同比下降23.28%。重慶啤酒與之類似，高端和經(jīng)濟(jì)兩大板塊銷量分別增長(zhǎng)3.23%和0.53%，主流板塊下降1.95%。

在此之前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的頭部品牌，均為全國(guó)性品牌。受制于銷售半徑，各大啤酒市場(chǎng)形成品牌割據(jù)。全國(guó)性頭部品牌在各大區(qū)域跑馬圈地，與地方中小品牌，形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略相持。

不過，這種平衡狀態(tài)正在逐漸被打破。全國(guó)性品牌并不一定能獲得持續(xù)發(fā)展，地方品牌深耕區(qū)域，同樣能獲得穩(wěn)定的收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)。

珠江與惠泉，一個(gè)深耕華南，一個(gè)偏居福建，都成為二線啤酒公司中的佼佼者。燕京啤酒近年的成長(zhǎng)，也是得益于在華北地區(qū)的發(fā)力。

在2025年財(cái)報(bào)中，華潤(rùn)啤酒明確表示，將以大灣區(qū)為新的增長(zhǎng)引擎，培育新的增長(zhǎng)區(qū)域。這可能是因?yàn)?，與其他地區(qū)有明確啤酒霸主不同，華南市場(chǎng)較為分散，整體消費(fèi)能力較強(qiáng)，是絕佳的目標(biāo)市場(chǎng)。

另外一層分化，來(lái)自于本土啤酒品牌與外資啤酒品牌的不同表現(xiàn)與趨勢(shì)。

啤酒是純粹的舶來(lái)品，所以，并不存在外國(guó)人賣不好中國(guó)啤酒的基因。無(wú)論是百威英博還是嘉士伯，都是征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)幾十年的老手，集團(tuán)在戰(zhàn)略層面也在不斷強(qiáng)化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

百威英博與嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)力不足，根本原因何在？需要從產(chǎn)品、渠道、品牌等全方位去總結(jié)。

過去，與中國(guó)本土市場(chǎng)流行的水啤相比，外資品牌的高端啤酒確實(shí)存在一定的口感優(yōu)勢(shì)?？呻S著中國(guó)工業(yè)啤酒的精釀化，這種微弱的口感優(yōu)勢(shì)逐漸瓦解。

渠道上，百威、嘉士伯等高端品牌擅長(zhǎng)的夜場(chǎng)渠道，正日漸式微。即飲、KA等渠道，從來(lái)就是本土品牌的強(qiáng)項(xiàng)。近年電商和即時(shí)零售渠道崛起，對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的影響——雪花、青啤等快速擁抱新渠道，而外資品牌反應(yīng)滯后，喪失了先機(jī)。

品牌上，外資啤酒擅長(zhǎng)的體育營(yíng)銷等，并未得到足夠的施展空間。無(wú)奈之下，只能不斷模仿本土品牌，走流量明星代言路線，但效果并不突出。

所以，外資啤酒品牌的失利，此刻只是剛剛開始。隨著本土啤酒在產(chǎn)品、渠道和品牌策略上的全面發(fā)力，在這場(chǎng)決定未來(lái)格局的存量競(jìng)爭(zhēng)中，百威英博和嘉士伯的地位懸了。

其中，嘉士伯短期業(yè)績(jī)更優(yōu)，但長(zhǎng)期危機(jī)似乎更為深重。嘉士伯中國(guó)與西藏發(fā)展?jié)u行漸遠(yuǎn)，與蘭州黃河協(xié)同漸少，其風(fēng)險(xiǎn)在于，失去了西南、西北市場(chǎng)的攻守同盟。這里，雖然并非傳統(tǒng)的啤酒黃金市場(chǎng)，但一直是嘉士伯的重點(diǎn)區(qū)域。

跳出啤酒

中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷幾十年的萌芽、擴(kuò)張與整合后，到2013年達(dá)到產(chǎn)量巔峰。又是幾年的調(diào)整期，于2016年前后開啟一輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇。最近幾年，進(jìn)入存量博弈、高端化突圍和價(jià)值提升的新周期中。未來(lái)，往哪里走？

通過精釀化提升啤酒產(chǎn)品，在渠道和品牌上緊跟市場(chǎng)潮流，全面擁抱年輕化，對(duì)于頭部啤酒品牌們而言，都已經(jīng)是執(zhí)行已久的既定動(dòng)作。

于是，在2019年-2024年這個(gè)五年周期中，啤酒超越白酒、黃酒、紅酒等，成為酒類市場(chǎng)中增長(zhǎng)最高的板塊。下一個(gè)五年周期，啤酒同樣是增長(zhǎng)趨勢(shì)最明確的板塊之一。

當(dāng)然，如果跳出啤酒市場(chǎng)來(lái)看，綜合化經(jīng)營(yíng)才是酒類公司未來(lái)10年、20年乃至更長(zhǎng)周期的必經(jīng)之路。

存量時(shí)代，單一品類的增長(zhǎng)瓶頸，并不止存在于白酒、啤酒，其他酒類甚至是食品飲料，都是必須要面對(duì)的問題。

市場(chǎng)也在發(fā)生變化。進(jìn)入場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代后，行業(yè)邏輯從自上而下的經(jīng)銷體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系囊韵M(fèi)者需求為核心。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心，也正在從品類與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)核心消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。

如果說(shuō)華潤(rùn)啤酒布局白酒是為了補(bǔ)齊自己的短板、緩解業(yè)務(wù)的季節(jié)性、讓價(jià)值鏈發(fā)揮出更大的效能；那么，珍酒李渡重磅推出牛市啤酒，則是在思考一個(gè)問題，喝珍酒和李渡的這些人，如果喝啤酒，會(huì)選擇什么品牌？

實(shí)際上，酒類市場(chǎng)的跨界布局與并購(gòu)早已開始，除了華潤(rùn)啤酒與青島啤酒，珠江啤酒與蘭州黃河，都曾將飲料化作為自己的主攻方向。只是，這種趨勢(shì)尚未進(jìn)入高潮。

百威英博與嘉士伯，還有麒麟、三得利、朝日，這些本就足夠綜合化的酒類巨頭，是否要考慮將旗下的洋酒、飲料品牌，重新大規(guī)模推向中國(guó)市場(chǎng)，加入這場(chǎng)更為激烈的酒類混戰(zhàn)？