■王國(guó)燦

引言：從一粒米到一座村的品牌躍遷

當(dāng)五常大米貼上地理標(biāo)志，當(dāng)褚橙成為勵(lì)志符號(hào)，當(dāng)“麗水山耕”點(diǎn)亮生態(tài)農(nóng)業(yè)，我們見(jiàn)證了農(nóng)業(yè)品牌化的浪潮。然而，品牌的力量不應(yīng)止步于農(nóng)產(chǎn)品本身。在鄉(xiāng)村振興的宏大敘事中，一場(chǎng)更深邃、更系統(tǒng)的變革正在醞釀——從農(nóng)業(yè)品牌化邁向鄉(xiāng)村品牌化。這不是簡(jiǎn)單的概念延伸，而是戰(zhàn)略思維的升維、發(fā)展范式的重構(gòu)，更是中國(guó)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)可持續(xù)振興的必由之路。本文將深入探討這一戰(zhàn)略升級(jí)的創(chuàng)新邏輯、實(shí)踐路徑與未來(lái)圖景。

一、農(nóng)業(yè)品牌化：成就與瓶頸

過(guò)去二十年，農(nóng)業(yè)品牌化取得了顯著成效：

價(jià)值提升：品牌農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)明顯，如贛南臍橙、陽(yáng)澄湖大閘蟹等，有效增加了農(nóng)民收入。

質(zhì)量倒逼：品牌建設(shè)推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、可追溯體系建立，提升了農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量安全水平。

市場(chǎng)突圍：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的通行證。

然而，瓶頸日益凸顯：

碎片化困境：多數(shù)品牌仍停留在單一產(chǎn)品層面，“一村一品”但“一品難興一村”，品牌效應(yīng)未能有效輻射整個(gè)鄉(xiāng)村。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：區(qū)域公用品牌管理粗放，授權(quán)泛濫導(dǎo)致品質(zhì)參差、聲譽(yù)受損，陷入低價(jià)內(nèi)卷。

內(nèi)涵單薄：過(guò)度聚焦產(chǎn)品功能屬性（口感、營(yíng)養(yǎng)），忽視文化、生態(tài)、體驗(yàn)等多元價(jià)值挖掘，品牌故事缺乏深度。

主體弱化：小農(nóng)戶(hù)對(duì)接大市場(chǎng)能力不足，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)利益聯(lián)結(jié)松散，品牌共建共享機(jī)制不健全。

結(jié)論：農(nóng)業(yè)品牌化是起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。它解決了“賣(mài)出去”的問(wèn)題，但尚未系統(tǒng)回答“鄉(xiāng)村如何持續(xù)繁榮”的終極命題。

二、鄉(xiāng)村品牌化：戰(zhàn)略升級(jí)的必然邏輯

鄉(xiāng)村品牌化，是指以鄉(xiāng)村地域空間為整體，整合其自然資源、產(chǎn)業(yè)特色、歷史文脈、人居環(huán)境、治理效能等核心要素，通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和持續(xù)傳播，塑造具有獨(dú)特識(shí)別度、情感共鳴度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村整體形象與價(jià)值體系，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村價(jià)值最大化、發(fā)展可持續(xù)化的戰(zhàn)略過(guò)程。

為何升級(jí)？三大深層動(dòng)因：

消費(fèi)升級(jí)的倒逼：消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于“好產(chǎn)品”，更渴望“好生活”。鄉(xiāng)村提供的生態(tài)康養(yǎng)、文化體驗(yàn)、親子研學(xué)、鄉(xiāng)愁寄托等復(fù)合型價(jià)值，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。單一的農(nóng)產(chǎn)品品牌無(wú)法承載這種多元需求。

鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在要求：產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，五大目標(biāo)相互交織。鄉(xiāng)村品牌化是整合五大振興、實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的最佳抓手，避免“一條腿長(zhǎng)、一條腿短”。

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇：在城市化與逆城市化浪潮交織下，鄉(xiāng)村成為稀缺資源。誰(shuí)能率先塑造出獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌IP，誰(shuí)就能在人才、資本、政策的爭(zhēng)奪中占據(jù)高地。

本質(zhì)區(qū)別：從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)場(chǎng)景”、“賣(mài)文化”、“賣(mài)生活方式”的維度躍升。

資料圖

三、鄉(xiāng)村品牌化的創(chuàng)新探索：多維突破

鄉(xiāng)村品牌化非一蹴而就，需要在理念、主體、內(nèi)容、傳播、機(jī)制上進(jìn)行全方位創(chuàng)新：

(一) 理念創(chuàng)新：從產(chǎn)品思維到空間價(jià)值思維

整體觀：視鄉(xiāng)村為有機(jī)生命體，品牌定位需統(tǒng)籌山水林田湖草、產(chǎn)村人文景等要素。

用戶(hù)中心：深度研究目標(biāo)客群（市民、創(chuàng)客、投資者、返鄉(xiāng)青年等）的核心訴求，提供定制化價(jià)值方案。

長(zhǎng)期主義：摒棄短期炒作，注重品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）的持續(xù)積累。

(二) 主體創(chuàng)新：共建共治共享的品牌生態(tài)

政府引導(dǎo)，但不包辦：地方政府重在規(guī)劃引領(lǐng)、政策支持、環(huán)境營(yíng)造和市場(chǎng)監(jiān)管，避免“大包大攬”導(dǎo)致品牌空心化。

村集體主導(dǎo)，強(qiáng)化內(nèi)生動(dòng)力：發(fā)揮村級(jí)組織在資源整合、利益協(xié)調(diào)、文化傳承中的核心作用，讓村民成為品牌建設(shè)的主人翁。

多元主體協(xié)同：引入專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)（品牌策劃、文旅開(kāi)發(fā)）、社會(huì)資本、新農(nóng)人、藝術(shù)家、學(xué)者等，形成“品牌共創(chuàng)聯(lián)盟”。建立清晰、公平的利益分配與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制是關(guān)鍵。

(三) 內(nèi)容創(chuàng)新：挖掘獨(dú)一無(wú)二的“鄉(xiāng)村DNA”

產(chǎn)業(yè)為基，但不止于產(chǎn)業(yè)：立足特色農(nóng)業(yè)，但更要發(fā)展文旅、康養(yǎng)、文創(chuàng)、電商等衍生產(chǎn)業(yè)，形成“農(nóng)文旅商”融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。品牌的核心支撐是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

文化鑄魂，講好鄉(xiāng)土故事：深入挖掘地方歷史、民俗、非遺、紅色文化、名人軼事等，將文化基因融入品牌敘事。避免千村一面的“仿古街”，追求有根、有魂、有溫度的文化表達(dá)。

生態(tài)塑形，打造顏值經(jīng)濟(jì)：綠水青山是最大的品牌資產(chǎn)。通過(guò)人居環(huán)境整治、生態(tài)修復(fù)、風(fēng)貌管控，打造“望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”的視覺(jué)標(biāo)識(shí)。美學(xué)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

治理賦能，塑造軟實(shí)力：良好的鄉(xiāng)村治理（如浙江“楓橋經(jīng)驗(yàn)”、數(shù)字化治理）是品牌可信度和可持續(xù)性的保障。鄉(xiāng)風(fēng)文明、鄰里和諧本身就是品牌魅力。

(四) 傳播創(chuàng)新：數(shù)字化時(shí)代的全域觸達(dá)

內(nèi)容為王，情感連接：摒棄硬性廣告，用紀(jì)錄片、短視頻（抖音、快手）、圖文故事（微信公眾號(hào)、小紅書(shū)）、直播等新媒體形式，輸出有溫度、有共鳴的內(nèi)容。聚焦“人”的故事（新農(nóng)人、手藝人、返鄉(xiāng)青年）。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，沉浸體驗(yàn)：打造標(biāo)志性節(jié)慶活動(dòng)（采摘節(jié)、民俗節(jié)）、特色民宿集群、精品研學(xué)路線(xiàn)等，讓消費(fèi)者身臨其境感受品牌魅力。線(xiàn)下體驗(yàn)是線(xiàn)上傳播的催化劑。

KOL/KOC驅(qū)動(dòng)，社群運(yùn)營(yíng)：邀請(qǐng)旅游博主、美食達(dá)人、文化名人探訪體驗(yàn)，借助其影響力擴(kuò)散。同時(shí)，培育本地“鄉(xiāng)村代言人”，運(yùn)營(yíng)粉絲社群，形成口碑裂變。

IP賦能，跨界聯(lián)動(dòng)：設(shè)計(jì)具有地域特色的鄉(xiāng)村IP形象（如卡通形象、文創(chuàng)產(chǎn)品），與影視、動(dòng)漫、游戲等跨界合作，擴(kuò)大品牌外延。

(五) 機(jī)制創(chuàng)新：可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的保障

品牌標(biāo)準(zhǔn)化與授權(quán)管理：建立嚴(yán)格的鄉(xiāng)村品牌使用標(biāo)準(zhǔn)（涵蓋環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品、文化等），實(shí)施動(dòng)態(tài)認(rèn)證和退出機(jī)制，維護(hù)品牌公信力。

人才培養(yǎng)與引進(jìn)：設(shè)立“鄉(xiāng)村品牌官”等專(zhuān)業(yè)崗位，加強(qiáng)對(duì)村干部、經(jīng)營(yíng)主體的品牌培訓(xùn)。同時(shí)，以品牌吸引青年創(chuàng)客、專(zhuān)業(yè)人才下鄉(xiāng)。

金融支持創(chuàng)新：探索設(shè)立鄉(xiāng)村品牌發(fā)展基金，開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值質(zhì)押貸款等金融產(chǎn)品，解決品牌建設(shè)前期投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)的痛點(diǎn)。

數(shù)字化賦能：運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析客源市場(chǎng)、消費(fèi)偏好，指導(dǎo)品牌精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷(xiāo)；利用智慧平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌資源管理、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控。

四、實(shí)踐案例：點(diǎn)亮鄉(xiāng)村品牌的星火

浙江安吉余村：“綠水青山就是金山銀山”理念發(fā)源地。從“賣(mài)石頭”到“賣(mài)風(fēng)景”，再到“賣(mài)文化”、“賣(mài)生活方式”，余村以“生態(tài)+”為核心品牌，發(fā)展民宿、研學(xué)、文創(chuàng)，成為全國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)品牌標(biāo)桿。其成功在于將頂層理念、生態(tài)資源、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、治理效能完美融合于品牌之中。

陜西袁家村：關(guān)中民俗文化體驗(yàn)地。通過(guò)深度挖掘關(guān)中飲食文化、民俗文化，打造“舌尖上的關(guān)中”品牌。其核心在于：村民全員持股的共富機(jī)制、近乎苛刻的食品安全管控、沉浸式的民俗場(chǎng)景營(yíng)造、強(qiáng)大的自我復(fù)制（輸出管理）能力。品牌的核心是“真”和“共”。

四川戰(zhàn)旗村：黨建引領(lǐng)下的鄉(xiāng)村振興示范。以“領(lǐng)航振興”為品牌內(nèi)核，將基層黨建創(chuàng)新、集體經(jīng)濟(jì)壯大（土地入市）、非遺傳承（唐昌布鞋）、鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合，展現(xiàn)了“組織強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)興、文化活、生態(tài)美”的品牌形象。品牌的核心是“黨建引領(lǐng)”下的系統(tǒng)振興能力。

云南諾鄧村：“鹽”續(xù)千年的活態(tài)古村。依托千年鹽井文化和保存完好的白族古村落，以“古法熬鹽”、“火腿非遺”為特色I(xiàn)P，吸引高端民宿、紀(jì)錄片拍攝（《舌尖上的中國(guó)》），實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。品牌的核心是“活著的文化遺產(chǎn)”。

啟示：成功的鄉(xiāng)村品牌化案例，無(wú)一不是找到了自身最具差異化、最具競(jìng)爭(zhēng)力的“核心價(jià)值點(diǎn)”（生態(tài)、文化、治理、產(chǎn)業(yè)），并通過(guò)系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的手段將其放大、傳播、變現(xiàn)。

五、未來(lái)展望：鄉(xiāng)村品牌化的星辰大海

鄉(xiāng)村品牌化方興未艾，未來(lái)趨勢(shì)清晰可見(jiàn)：

品牌集群化：?jiǎn)蝹€(gè)鄉(xiāng)村品牌力量有限，未來(lái)將涌現(xiàn)更多以縣域或特色片區(qū)為單位的“鄉(xiāng)村品牌集群”（如“浙西秘境”、“贛南客家風(fēng)情帶”），通過(guò)區(qū)域聯(lián)動(dòng)提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

科技深度融合：VR/AR技術(shù)打造虛擬鄉(xiāng)村體驗(yàn)；元宇宙概念可能催生“數(shù)字孿生鄉(xiāng)村”；區(qū)塊鏈技術(shù)強(qiáng)化品牌溯源與信任機(jī)制。

價(jià)值觀引領(lǐng)：消費(fèi)者愈加關(guān)注品牌的“ESG”（環(huán)境、社會(huì)、治理）表現(xiàn)。綠色低碳、公平貿(mào)易、社區(qū)參與、文化尊重等將成為鄉(xiāng)村品牌的新價(jià)值維度。

國(guó)際化視野：隨著中國(guó)文化走出去，獨(dú)具特色的中國(guó)鄉(xiāng)村品牌（如江南水鄉(xiāng)、西南梯田村落）有望吸引全球目光，成為展示中國(guó)式現(xiàn)代化鄉(xiāng)村圖景的重要窗口。

結(jié)語(yǔ)：品牌，照亮鄉(xiāng)村振興的未來(lái)之路

從農(nóng)業(yè)品牌化到鄉(xiāng)村品牌化，是一場(chǎng)從“器物”層面向“精神”與“空間”層面的深刻躍遷。它要求我們超越對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的迷戀，轉(zhuǎn)而擁抱鄉(xiāng)村所蘊(yùn)含的無(wú)限可能——生態(tài)之美、文化之魂、治理之智、產(chǎn)業(yè)之興、生活之樂(lè)。這是一條需要?jiǎng)?chuàng)新勇氣、系統(tǒng)思維和久久為功的探索之路。唯有以品牌為引領(lǐng)，整合資源、凝聚人心、講好故事、創(chuàng)造價(jià)值，中國(guó)的廣袤鄉(xiāng)村才能真正擺脫“千村一面”的困局，在時(shí)代的浪潮中煥發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的璀璨光芒，成為人人向往的詩(shī)意棲居地、活力新家園。品牌之光，必將照亮我國(guó)鄉(xiāng)村振興的未來(lái)之路。

（本文作者：王國(guó)燦系文化戰(zhàn)略觀察家、資深媒體人，持有國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心頒發(fā)的鄉(xiāng)村規(guī)劃師證書(shū)和農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人證書(shū)）