文/王慧瑩

編輯/子夜

B站又在想辦法賺錢了。

4月10日，B站上線了一個看起來并不起眼的功能，在App端上線“播放頁暫停廣告”功能。

用戶在手機上觀看視頻時點擊暫停，有一定概率會在播放器下方彈出一條廣告，不遮擋畫面、可一鍵關(guān)閉。單從產(chǎn)品形態(tài)來看，這比長視頻平臺動輒120秒的貼片廣告溫和得多。

但正是這一看似溫和的商業(yè)化動作，卻在上線后迅速引發(fā)了B站輿論場。

張元是B站十年忠實用戶，她向連線Insight吐槽，“當(dāng)年小破站是全站無廣告的，現(xiàn)在開屏廣告、頁面推薦廣告都有了，還要加個暫停廣告?！?/p>

不少網(wǎng)友喊話B站“變質(zhì)”的同時，更擔(dān)心B站走向長視頻平臺的路線。張元直言，“無廣”曾是B站最基礎(chǔ)、最核心的優(yōu)勢。

該廣告將在用戶手動暫停視頻時概率觸發(fā)展示，UP主可以主動關(guān)閉。這場看似UP 主自主選擇、兼顧收益與體驗的商業(yè)化動作，本質(zhì)是B站把商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的兩難命題，甩給了UP主。平臺親手設(shè)計了廣告規(guī)則、拿走了收入大頭，卻用一個開關(guān)權(quán)限的遮羞布，把用戶對廣告的不滿、粉絲流失的風(fēng)險，轉(zhuǎn)移到了UP主頭上。

這不是什么精巧的平衡術(shù)，而是一場精心設(shè)計的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁。

暫停廣告不過是B站商業(yè)化加速的注腳。一路狂奔的路上，陳睿或許忘了那句“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)”。

這些年，“B站變了嗎？”這個問題的討論越來越多。變的是，B站的用戶圈層越來越豐富、商業(yè)化探索越來越多。不變的是，B站依舊沒有找到雙方都滿意的答案。

當(dāng)平臺把賺錢的壓力層層傳導(dǎo)，最終落在UP主和用戶肩上時，陳?？谥械牧夹匝h(huán)正在異化為一場零和博弈，它親手搭建的三角生態(tài)，或已經(jīng)開始從內(nèi)部瓦解。

1、B站上線暫停廣告，UP主與用戶都不滿？

B站上線暫停廣告，從規(guī)則設(shè)計之初，就埋下了激化社區(qū)矛盾的伏筆。

播放頁暫停廣告，是指用戶在App端手動暫停視頻時，概率觸發(fā)的展示在播放器下方的廣告。官方表示，為確保用戶觀看體驗，用戶可以通過點擊“X”按鈕隨時關(guān)閉廣告。

從用戶端來看，這項功能徹底打破了B站用戶長期以來無強制貼片廣告的使用習(xí)慣。盡管官方強調(diào)廣告“概率觸發(fā)、可一鍵關(guān)閉、不遮擋視頻畫面”，但對于早已習(xí)慣純凈播放體驗的B站用戶而言，暫停動作依舊會影響觀感體驗。

圖源B站APP

上線短短幾天，社交平臺上就擠滿了用戶的吐槽。有網(wǎng)友直言：“當(dāng)年選擇留在B站，就是因為它不像其他平臺一樣片頭塞90秒廣告，現(xiàn)在暫停都要彈廣告，和其他平臺還有什么區(qū)別？”

這些年，為了加快商業(yè)化步伐，B站相繼推出首頁推薦廣告、開屏廣告、播放頁下方廣告、UP主推薦廣告，曾經(jīng)那個互聯(lián)網(wǎng)“清流”的B站不見了。

張元仍記得B站當(dāng)初的模樣。“當(dāng)初B站應(yīng)該是全站無廣，在B站追番、追星、追游戲，非常流暢，這幾年播放頁面廣告難免會誤觸，但為了喜歡的內(nèi)容我可以忍，這次暫停廣告有點過分?！睆堅嬖V連線Insight。

相比于忠實用戶無法接受B站愈加猛烈的商業(yè)化速度，蔣文這類在B站破圈之后的新用戶則表示完全可以接受?！跋啾扔谄渌脚_一集電視劇三四段不能暫停的廣告，B站暫停廣告還算是人性化的?！笔Y文表示。

蔣文認(rèn)為她的選擇性很多，B站和UP主都不是她的唯一選項?！昂芏嗖┲鞫际嵌嗥脚_分發(fā)，如果B站廣告多，我可以去別的平臺看，也不是非B站不可?！?/p>

耐人尋味的是，B站將暫停廣告的開關(guān)權(quán)力交給了UP主，UP主可以自行選擇關(guān)閉廣告，但系統(tǒng)明確提示“關(guān)閉后廣告收益會相應(yīng)減少”。

熟悉B站風(fēng)格的張元很快就看透了這場設(shè)計的本質(zhì)。“其實就是B站想賺錢，但是又不想光明正大地把這個東西放在臺面上，怕用戶不滿，B站只能躲在UP主身后”，張元表示。

這種看似將權(quán)力下放到UP主，實則是將本由B站承受的商業(yè)化壓力，巧妙轉(zhuǎn)化成了UP主與用戶之間的對立，讓UP主們陷入了兩頭不討好的境地。

圖源B站官方微博

“我主動關(guān)閉這個功能了，還是要堅持做好內(nèi)容?！币晃?.5w粉絲的UP主告訴連線Insight。

在他看來，對于他這類體量很小的UP主而言，這個功能形同虛設(shè)。在他們的邏輯里，既然選擇了為愛發(fā)電，有沒有這筆廣告分成區(qū)別不大；相反，如果為了幾塊錢的收益讓廣告破壞了自己精心打磨的視頻內(nèi)容，反而是一種對初心的背叛。

在B站擁有15w粉絲的UP主王涵向連線Insight表示，“這種廣告可能只影響流量分成或者點擊分成，可能只對播放量很高的頭部UP主有用，對于中腰部UP而言，B站的創(chuàng)作激勵分成很少，沒必要為了這點利益損害粉絲利益。”

王涵表示，無論是哪種體量的UP主，想賺錢，創(chuàng)作激勵都不如接品牌廣告、直播帶貨的收入多。

這就形成了一個尷尬的局面，B站所謂的暫停廣告探索，在大UP主眼里是雞肋，在小UP主眼里是負(fù)擔(dān)。唯一對這一功能表現(xiàn)出急切渴望的，似乎只有急于證明自身廣告吸引力、沖刺盈利目標(biāo)的B站自身。

換句話說，頭部UP主并不需要靠暫停廣告來維持生計，中小UP主開了廣告反而可能加速用戶流失，B站在UP主和用戶之間制造著微妙的張力。

2、拒絕、克制、加速，B站想靠廣告賺更多錢

理解這場暫停廣告引發(fā)社區(qū)撕裂的前提，要厘清廣告業(yè)務(wù)對B站的重要性。

2016年，B站與東京電視臺等版權(quán)方達成合作，應(yīng)版權(quán)方要求，在5部新番前添加了貼片廣告。用戶不滿，陳睿親自在知乎發(fā)文道歉，寫下了那句宣言“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)?！?/p>

這句話成了B站區(qū)別于其他視頻平臺的核心護城河。那一時期，憑借這份初心，B站堅持輕商業(yè)化路線，視頻無前置貼片廣告，無強制插播廣告，僅靠游戲、大會員等業(yè)務(wù)維持營收。

同時，2018年上線創(chuàng)作激勵計劃，真金白銀補貼UP主，讓普通創(chuàng)作者也能靠內(nèi)容獲得收入。優(yōu)質(zhì)的社區(qū)生態(tài)下，B站也經(jīng)歷了用戶規(guī)模和內(nèi)容生態(tài)的爆發(fā)式增長。2018年登陸納斯達克時，月活用戶僅9280萬；到2021年，月活用戶已經(jīng)將近3億，日均使用時長超過80分鐘。

圖源B站官方微博

這期間，隨著跨年晚會出圈、《后浪》刷屏，B站逐步擺脫二次元標(biāo)簽、朝泛內(nèi)容社區(qū)進化。2020年，“花火”商業(yè)合作平臺正式上線。這一階段的核心邏輯是增長優(yōu)先、盈利次之，寧可虧損也要守住“不變質(zhì)”的底線。

堅守初心是有代價的，B站在收獲更多用戶的同時，也將自己放到更殘酷的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，持續(xù)的虧損讓資本失去耐心，B站不得不站在平臺盈利和社區(qū)生態(tài)的十字路口。

2022年財報電話會上，陳睿明確定調(diào)，“B站未來的核心戰(zhàn)略，是加速商業(yè)化，降本增效，將實現(xiàn)盈利作為首要目標(biāo)，2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)不會變?！?/p>

為了降本，B站只能從創(chuàng)作者扶持中收縮。2022年以來，B站多次變更UP主創(chuàng)作激勵規(guī)則，大量UP主在社交平臺反饋稱收入減少，甚至有UP主稱收入最高減少了90%。同時，花火平臺的商單抽成比例持續(xù)上調(diào)，UP主的變現(xiàn)渠道被牢牢掌握在平臺手中。

B站的目標(biāo)變了，原本是幫UP主賺錢，變成了讓UP主幫平臺賺錢，平臺削減了直接的激勵補貼，卻通過規(guī)則設(shè)計，變相逼著UP主必須接更多的廣告，以此帶動平臺廣告業(yè)務(wù)的增長。

2024年，為了集團層面的盈利，B站廣告商業(yè)化動作愈發(fā)激進，首頁推薦流的廣告密度大幅提升，開屏廣告從可跳過變成了強制5秒展示，視頻框下廣告全面鋪開。當(dāng)年，B站廣告收入同比增長了30%，成為唯一保持高速增長的業(yè)務(wù)。

“這些年B站一直在試探用戶接受廣告的底線”，張元直言。

張元表示，一旦發(fā)現(xiàn)這個暫停廣告功能是可以持續(xù)做下去的，以后只會越來越過分?！澳荁站真是徹底變味兒了?！?/p>

賺錢狂奔之下，B站交出了上市以來首次盈利的全年財報。2025年B站營收達303.5億元，較2024年增長13%，首次實現(xiàn)了全年盈利。而撐起這份盈利成績單的最大功臣，就是廣告業(yè)務(wù)。2025年，B站廣告收入突破 100.6 億元，同比增長23%，連續(xù)12個季度保持高速增長，占總營收的比重達到37%，僅次于增值服務(wù)。

財報電話會上，陳睿并不掩飾對廣告業(yè)務(wù)的期待：“B站用戶的平均年齡是26-27歲，正處于消費能力、決策能力快速上升的階段，這不單是我們關(guān)注的用戶群體，也是廣告主最希望獲取的消費力?！盉站CFO樊欣則指出，廣告是B站“看到最明確增長機遇的領(lǐng)域”。

B站用十年時間想明白怎么賺錢，但當(dāng)盈利成為優(yōu)先目標(biāo)，社區(qū)生態(tài)、用戶體驗創(chuàng)作者權(quán)益這三角怎么平衡，是更為重要的問題。

3、陳?！捌胶庑g(shù)”失效，B站生態(tài)三角正在撕裂

暫停廣告引發(fā)的爭議，并非一次偶然事件，而是B站多年來在商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)之間反復(fù)拉扯的縮影。

PUGC平臺商業(yè)化與社區(qū)體驗本身就是難題，B站的社區(qū)底色決定了，它的每一步商業(yè)化動作，都必須以不破壞社區(qū)根基為前提，而過去十四年，B站的所有戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)上都是對這一平衡命題的持續(xù)探索與試錯。

現(xiàn)實是，每一次商業(yè)化探索都在生態(tài)鏈條上留下或深或淺的裂痕。

在用戶增長紅利期，B站的邏輯是用非廣告營收反哺社區(qū)創(chuàng)作者。用游戲、大會員等業(yè)務(wù)的營收，搭建起覆蓋全層級創(chuàng)作者的激勵體系，同時堅守“無強制貼片廣告” 的社區(qū)底線，既給了UP主穩(wěn)定的創(chuàng)作回報，也守住了用戶的核心體驗。

王涵就是在這一階段在B站吃到蛋糕的。B站破圈三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》之后，大量非原生用戶涌入B站，談生活、談情感、談職場的內(nèi)容獲得了前所未有的關(guān)注空間，品牌商也聞風(fēng)而至。

圖源B站投資者關(guān)系網(wǎng)

那是一段三方共贏的黃金窗口，UP主漲粉、品牌試水、平臺擴容。據(jù)王涵回憶，她當(dāng)年運營賬號時，第一條內(nèi)容就成爆款了，后續(xù)差不多一兩個月能有一個廣告，每個廣告收入幾千塊錢。

這種平衡的底層支撐，是持續(xù)高速增長的用戶大盤。2018年到2021年，B 站月活用戶從不足1億突破至 3 億，三年時間翻了三倍。這一時期，即便B站持續(xù)推進商業(yè)化動作，也能被用戶增量市場消化，社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化始終維持著動態(tài)平衡。

但隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進入流量存量時代，B站的用戶增長紅利也逐步見頂，月活增速從巔峰時期的70%以上逐步回落至2025年的8%，用戶增長最猛烈的時期成為過去。

與此同時，持續(xù)擴大的虧損帶來了愈發(fā)強烈的資本壓力，B站平衡商業(yè)化與社區(qū)的底層邏輯，不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變。

這一階段，B站的邏輯從用平臺營收反哺創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向提升創(chuàng)作者全鏈路商業(yè)化能力。這些看似優(yōu)化平衡的調(diào)整，卻在落地過程中，引發(fā)了UP主端的連鎖反應(yīng)，最終對內(nèi)容生態(tài)造成了持續(xù)影響。2023年的UP主停更潮正是創(chuàng)作者對收益預(yù)期不穩(wěn)、變現(xiàn)路徑收窄的集中反饋。

回憶起那場停更潮，在王涵看來是個偽命題。在她看來，創(chuàng)作者多平臺分發(fā)已是常態(tài)，單一平臺的停更并不等同于退出創(chuàng)作。那些真正陷入困境的，往往是游戲解說、影視剪輯這類深度綁定B站原生文化的賬號類型，本身就不太好接廣告。

盡管停更是偶然，但也暴露了B站平衡難題中最棘手的部分。王涵告訴連線Insight，“B站最核心的內(nèi)容底色是燃文化、中二精神，而這恰恰是商業(yè)化轉(zhuǎn)型中最難變現(xiàn)的資產(chǎn)?！?/strong>

這些構(gòu)成B站護城河的創(chuàng)作者，在平臺加速商業(yè)化的進程中，反而成了最難以轉(zhuǎn)身的一群人。他們既無法在B站獲得足夠的變現(xiàn)回報，也無法將同樣的內(nèi)容遷移到其他平臺生存。

與此同時，平臺激勵機制的調(diào)整進一步收緊了中小創(chuàng)作者的生存空間。創(chuàng)作者對廣告的依賴度被迫提升，而廣告資源又天然向頭部和泛生活賽道集中。這種結(jié)構(gòu)性矛盾，在增長期尚可被不斷涌入的新用戶稀釋，一旦增長放緩，便會集中爆發(fā)。

用戶增長見頂，讓平衡的容錯空間急劇收窄。

“B站希望我們靠電商、靠商單賺錢，但B站的電商生態(tài)做了這么久，連最常見的標(biāo)品都賣不動，品牌商投廣告看轉(zhuǎn)化，最終只會集中選擇少數(shù)有帶貨能力的頭部UP主，絕大多數(shù)中腰部創(chuàng)作者，根本接不到穩(wěn)定的商單?！蓖鹾治龅馈?/p>

生態(tài)三角的微妙平衡，正在被結(jié)構(gòu)性壓力打破。

B站的特殊之處在于，它的內(nèi)容供給高度依賴UP主，而UP主的創(chuàng)作動力又高度依賴社區(qū)反饋和收入預(yù)期。

UP主創(chuàng)作動力下降，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容供給減少，直接影響了用戶的留存與活躍度；用戶大盤見頂，品牌商投放更趨謹(jǐn)慎，進一步壓縮了UP主的商單空間；而平臺為了維持營收增長，不得不持續(xù)推進商業(yè)化布局，又反過來對社區(qū)體驗形成破壞。

暫停廣告只是眾多信號中的一個，真正值得關(guān)注的，是信號背后那個正在承壓的三角結(jié)構(gòu)。陳睿想要的平衡，從來不是靜態(tài)的均分，而是在動態(tài)博弈中維持系統(tǒng)不崩解。

當(dāng)增長不再能兜底，每一次博弈的代價，都會更直接地刻在B站生態(tài)中。B站最幸運的地方，是它擁有一批強歸屬感和高黏性的用戶，但如果讓這群人承擔(dān)B站賺錢的壓力，這份幸運，還能維持多久？

（本文頭圖來源于B站投資者關(guān)系網(wǎng)，應(yīng)受訪者要求，文中張元、王涵、蔣文均為化名。）