• 長(zhǎng)期來(lái)看，白酒邪修學(xué)院將有望從一場(chǎng)活動(dòng)，升維為一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容多元的年輕社群文化符號(hào)，從而讓品牌成為年輕人成長(zhǎng)路上的陪伴者。白酒邪修學(xué)院的邪，絕非脫離行業(yè)本質(zhì)，而是打破傳統(tǒng)白酒的固有思維，跳出舊有發(fā)展模式，為行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型注入鮮活動(dòng)力，核心依然是正向的、規(guī)范的、品質(zhì)導(dǎo)向的。

白酒年輕化要解決兩大難。

過(guò)去一年，29度五糧液兩個(gè)月銷(xiāo)售破億，28度國(guó)窖1573研發(fā)成功，26度輕度古20火熱上市……白酒企業(yè)以空前的集體姿態(tài)發(fā)力低度化，解決年輕消費(fèi)者“入口難”。

酒企通過(guò)降度，既穩(wěn)住了酒桌上越來(lái)越喝不動(dòng)高度白酒的中老年群體，又吸引了年輕人。但看起來(lái)一舉兩得的妙招，并未徹底解決問(wèn)題。

白酒的本質(zhì)是文化產(chǎn)品，其厚重的酒桌文化、等級(jí)鮮明的酒桌禮儀，很難融入年輕人追求平等、輕松、自由的精神內(nèi)核，比“入口難”更難解決的是“心動(dòng)難”。

為了讓年輕人心動(dòng)，五糧液建立了由核心高管掛帥的“年輕化專(zhuān)班”，汾酒提出產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化等多項(xiàng)措施。

作為較早深耕年輕市場(chǎng)的品牌，光良在成都春糖打造的“白酒邪修學(xué)院”，吸引超千名大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)參與調(diào)酒互動(dòng)，用趣味化、場(chǎng)景化的方式，讓年輕群體主動(dòng)走近、體驗(yàn)白酒。

從降度到年輕化表達(dá)，酒企都在嘗試用年輕人的語(yǔ)言講好白酒故事，試圖邁過(guò)年輕化這條路上最難邁過(guò)的坎。但光良不走尋常路的“邪修”，有些不一樣。

關(guān)系變了，品質(zhì)未變

打開(kāi)社交平臺(tái)，年輕人對(duì)白酒的吐槽主要有兩點(diǎn)：入口辛辣和酒桌禮儀復(fù)雜拘束。而光良酒的白酒邪修學(xué)院一次把兩個(gè)問(wèn)題都解決了。

“邪修”不是真的邪，而是指通過(guò)非常規(guī)、離譜卻高效的方法快速獲取某項(xiàng)技能。從“邪修式養(yǎng)生酒”到“邪修式調(diào)酒”，這個(gè)詞在年輕人中流行已久。

在白酒邪修學(xué)院，酒自己調(diào)，不僅能讓大學(xué)生找到自己滿意的酒度，還能收獲趣味性和體驗(yàn)感。而光良與高校合作的產(chǎn)教融合，則讓年輕人在玩的過(guò)程中，近距離了解酒業(yè)，熟悉專(zhuān)業(yè)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)。

白酒邪修學(xué)院的春糖展位在成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心，距川內(nèi)各大高校的距離較遠(yuǎn)，甚至有四川農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生專(zhuān)程從雅安趕到現(xiàn)場(chǎng)參與調(diào)酒，足見(jiàn)活動(dòng)對(duì)年輕人的吸引力。

春糖期間，超過(guò)25所高校學(xué)子參與活動(dòng)，既有釀酒、食品質(zhì)量與安全、食品生物技術(shù)酒類(lèi)強(qiáng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，也有廣播電視編導(dǎo)、自動(dòng)化、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、造紙、播音與主持藝術(shù)等跨界專(zhuān)業(yè)。玩嗨了的學(xué)生們，共產(chǎn)出超4000條UGC，全網(wǎng)曝光超4300萬(wàn)。

其現(xiàn)象級(jí)出圈的本質(zhì)，是白酒邪修學(xué)院用年輕人自己的語(yǔ)言和“黑話”，完成了一次對(duì)白酒嚴(yán)肅性的無(wú)害解構(gòu)，為品牌建立了一個(gè)極富彈性的對(duì)話入口，讓年輕人第一次接觸白酒變得輕松、好玩而無(wú)壓力。

當(dāng)年輕人穿上黑色魔法袍開(kāi)始邪修，便徹底跳出了傳統(tǒng)白酒“高端、嚴(yán)肅、刻板”的固有敘事，卸下了白酒自帶的“壓力符號(hào)”。年輕人對(duì)白酒的印象不再是高高在上的品鑒與禮儀，而是輕松有趣、能社交、能創(chuàng)作的新潮體驗(yàn)。

需要注意的是，無(wú)論形式怎么變，年輕人對(duì)品質(zhì)的高要求始終未變，甚至比老一輩更高?？贪逵∠笠蚱?，但品質(zhì)始終是前提。

光良的邪修，改變了品牌與年輕人的關(guān)系，也堅(jiān)守了白酒作為風(fēng)味載體的本質(zhì)。

釀造方面，光良的釀造車(chē)間位于北緯30度黃金釀酒帶的四川蒲江，以“四川濃香型白酒名優(yōu)窖池群”為根基，采用非遺“方氏五糧基酒傳統(tǒng)釀造技藝”，精心釀造每一滴酒。

產(chǎn)品方面，光良始終堅(jiān)持“不裝”，拒絕過(guò)度包裝的虛耗，把成本讓渡給品質(zhì)。首創(chuàng)“數(shù)據(jù)瓶”，將三年糧食基酒比例直接標(biāo)注于瓶身，讓消費(fèi)者“明明白白喝酒”。

目前，光良目前已覆蓋安徽、江蘇、河南、河北、山東、福建等30多個(gè)省市，在全國(guó)擁有100多萬(wàn)家終端，每年超一億人次選擇光良酒，以扎實(shí)的銷(xiāo)量與口碑，成為年輕人心中的“國(guó)民自用酒”。

光良的變與不變，回答的是“如何創(chuàng)造未來(lái)顧客”的時(shí)代之問(wèn)。

時(shí)代變了，酒業(yè)也要變

酒市的核心消費(fèi)群體正在更迭。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，1985—1994年出生人群已占白酒消費(fèi)群體的34%，1995年后成年群體占比達(dá)18%，兩者合計(jì)過(guò)半。

這批成長(zhǎng)于物質(zhì)豐富、選擇多元時(shí)代的消費(fèi)者，對(duì)白酒形成了截然不同的認(rèn)知。酒水不再局限于社交工具，更在朋友小聚、獨(dú)自小酌、露營(yíng)出行等場(chǎng)景成為陪伴個(gè)人情緒的載體。

這些變化，正加速倒逼酒企加速推進(jìn)年輕化變革。

而光良的白酒邪修學(xué)院之所以特殊，就在于他與白酒年輕市場(chǎng)發(fā)展的高度契合。

首先是符合白酒年輕化趨勢(shì)。

白酒年輕化的癥結(jié)，遠(yuǎn)不止口感或包裝的表層問(wèn)題，而是沒(méi)有剝離白酒帶來(lái)的“社會(huì)壓力”，把白酒文化重塑為一種年輕人樂(lè)于接受的選擇。

白酒邪修學(xué)院不是一次性的創(chuàng)意狂歡，而是讓年輕人持續(xù)參與的體系。后續(xù)白酒邪修學(xué)院的調(diào)酒大賽將持續(xù)在高校常態(tài)化舉行，冠軍作品有機(jī)會(huì)成為作為“光良大學(xué)生共創(chuàng)款”上市。

長(zhǎng)期來(lái)看，白酒邪修學(xué)院將有望從一場(chǎng)活動(dòng)，升維為一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容多元的年輕社群文化符號(hào)，從而讓品牌成為年輕人成長(zhǎng)路上的陪伴者。如此，光良便能繞過(guò)傳統(tǒng)宴飲，開(kāi)辟出通向“悅己”與“創(chuàng)意社交”的新路徑。

其次是白酒行業(yè)需要“邪修”。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉認(rèn)為，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)正從“口腹之欲”向“情緒共鳴”轉(zhuǎn)變，酒企需要轉(zhuǎn)換思路、變通模式、創(chuàng)新產(chǎn)品、重塑溝通，在新時(shí)代找到新的表達(dá)方式。

白酒邪修學(xué)院的邪，絕非脫離行業(yè)本質(zhì)，而是打破傳統(tǒng)白酒的固有思維，跳出舊有發(fā)展模式，為行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型注入鮮活動(dòng)力，核心依然是正向的、規(guī)范的、品質(zhì)導(dǎo)向的。

它用一場(chǎng)高調(diào)的實(shí)驗(yàn)，證明了“讓渡定義權(quán)”和“用戶共創(chuàng)”不僅可行，還能憑借參與感，產(chǎn)生巨大的社交聲量與情感連接，從而推動(dòng)行業(yè)從“產(chǎn)品年輕化”向“關(guān)系年輕化”轉(zhuǎn)變。

白酒年輕化的終局，可能不是變成“年輕人的酒”，而是保持品牌的“年輕態(tài)”。

而光良，則在這場(chǎng)變局中，以“邪修”為突破口，既切中了年輕人的喜好，又守住了好酒的品質(zhì)本分，在變與不變之間找到了平衡，為行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型提供了范本。