翻紅要經(jīng)得起時間的考驗

　　封面 I 新聞媒體

　　作者I 李東陽

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　 互聯(lián)網(wǎng)考古從來都是網(wǎng)友們的快樂源泉，你永遠(yuǎn)不知道下一個被挖出來的寶藏有多奇形怪狀。

　　最近，瞿穎和何潤東早年為菲律賓品牌Bench Body拍攝的內(nèi)衣廣告，毫無預(yù)兆地刷屏全網(wǎng)，充滿力量感的線條和原始的狂野之美，讓全網(wǎng)直呼這才是成年人的審美天花板。

　　你或許會疑惑什么風(fēng)把這個古早廣告吹紅了？要我說，它更像是一場全網(wǎng)審美壓抑后的集體反彈，是消費(fèi)者對當(dāng)下畸形營銷套路的無聲抗議，更是一次商業(yè)營銷邏輯的反向驗證。

　　還記得前段時間，因熱播劇《逐玉》男主角武安侯披甲歸來，面容俊秀、妝容精致，毫無殺伐氣，被很多網(wǎng)友稱作“六點(diǎn)打仗，四點(diǎn)起來化妝”的“粉底液將軍”。

　　這波陰柔之美成了壓垮全網(wǎng)的最后一根稻草，當(dāng)所有廣告都變成溫吞水的時候，瞿穎和何潤東那種坦蕩直給的性感，自然就開始被懷念了。

　　正所謂流行是個圈，這組內(nèi)衣廣告拍攝于2007年，距今已經(jīng)整整19年。

　　彼時的瞿穎，是國內(nèi)頂尖超模，身高175cm的她，身材勻稱緊致，不是當(dāng)下流行的“白幼瘦”，自帶成熟女性的冷艷與張力；何潤東正值顏值與身材巔峰，古銅色皮膚配上緊實(shí)的肌肉線條，褪去了偶像劇里的青澀，多了幾分男性的野性與硬朗。

　　兩人同框拍攝內(nèi)衣廣告，沒有過度的修圖磨皮，更沒有低俗的擦邊暗示，只用最原生態(tài)的狀態(tài)，就把“性感”兩個字演繹得淋漓盡致。

　　兩人的肢體互動自然舒展，親密卻不低俗，拉扯卻不刻意，那種成年人獨(dú)有的性張力，隔著屏幕都能感受到，哪怕放到審美多元的今天，依然讓人眼前一亮。

　　之所以能夠翻紅，始于網(wǎng)友們的考古挖掘，今年3月，瞿穎參加Papi醬制作的微綜藝，憑借真實(shí)、松弛、不裝的活人感圈粉無數(shù)，54歲的她不炫富、不端著，訪談時掏出幾塊錢的耳環(huán)、十來塊的老花鏡，活成了內(nèi)娛難得的“清流”。

　　另一邊的何潤東，則是人在家重坐，流量天上來。網(wǎng)友翻出他2012年在《楚漢傳奇》中飾演的項羽，滿臉塵泥血污、粗糲滄桑，騎馬揮戟的片段刷爆社交平臺，一夜?jié)q粉近百萬。

　　從商業(yè)傳播的角度來看，這組廣告的翻紅，踩中了懷舊情緒的發(fā)酵，當(dāng)下內(nèi)娛套路化嚴(yán)重，網(wǎng)友們對真實(shí)感的渴望越來越強(qiáng)烈，這組廣告恰好滿足了大家對黃金時代的懷念。

　　還有審美反差的沖擊，當(dāng)下的內(nèi)衣廣告要么走“純欲風(fēng)”扭捏討好，要么走“政治正確”路線清湯寡水，毫無記憶點(diǎn)，而這組廣告的坦蕩與力量感，形成了強(qiáng)烈的視覺和心理沖擊。

　　更有意思的是，這組廣告的爆火，還意外帶火了背后的品牌Bench Body。雖然時隔19年，品牌的產(chǎn)品早已更新?lián)Q代，但這場意外的翻紅，依然給品牌帶來了巨大的曝光量，相當(dāng)于花0成本做了一場全民級別的營銷。

　　這種無心插柳柳成蔭的傳播效果，恰恰印證了一個商業(yè)真理：好的內(nèi)容，從來都不需要刻意營銷，時間會給它最好的答案。

　　瞿穎何潤東這組內(nèi)衣廣告之所以能引發(fā)全網(wǎng)共鳴，本質(zhì)上不是因為廣告本身有多完美，而是因為它反襯出了當(dāng)下商業(yè)營銷的畸形與審美亂象：

　　全網(wǎng)苦陰柔營銷、套路化營銷久矣，這組古早廣告的出現(xiàn)，恰好給了大家一個宣泄情緒的出口。

　　這一點(diǎn)各位感知很強(qiáng)烈，近幾年，內(nèi)娛和商業(yè)營銷圈陷入了一種奇怪的審美內(nèi)卷，尤其是陰柔營銷，幾乎滲透到了各個領(lǐng)域。

　　無論是美妝、服飾，還是食品、家電，只要找代言人，清一色都是“小鮮肉”“小花”，妝容精致到雌雄難辨，言行舉止溫柔做作，連說話都細(xì)聲細(xì)氣。

　　品牌們仿佛形成了一種共識：只要找陰柔系藝人代言，就能吸引年輕消費(fèi)者，就能接住流量。

　　所以我們能看到，男性藝人代言口紅，涂著厚重的粉底、畫著精致的眼妝，對著鏡頭比心賣萌；內(nèi)衣廣告里，男性模特身形單薄，皮膚白皙，毫無力量感，反而透著一股柔弱感，看的人實(shí)在反感。

　　其實(shí)這也怪不得品牌方，在流量至上的時代，資本只看重流量變現(xiàn)，而陰柔系藝人往往擁有龐大的粉絲群體，能夠快速帶動產(chǎn)品銷量，至于審美導(dǎo)向、價值傳遞，從來都不是資本關(guān)心的事。

　　尤其近期爆火的“粉底液將軍”梗，更是把這種畸形審美推向了頂峰，也成了壓垮全網(wǎng)耐心的最后一根稻草。

　　演員張凌赫飾演的少年將軍謝征，人設(shè)是常年征戰(zhàn)、鐵血戰(zhàn)神，本該是風(fēng)塵仆仆、粗糲滄桑的模樣，可呈現(xiàn)出來的形象，卻是冷白無瑕的底妝，哪怕剛經(jīng)歷廝殺，依然膚若凝脂、纖塵不染，被網(wǎng)友調(diào)侃 “三軍聽令，本帥粉底液掉了，改日再戰(zhàn)”。

　　更值得警惕的是，這種陰柔營銷和畸形審美，已經(jīng)開始影響青少年的價值觀。

　　對比之下，瞿穎何潤東的這組古早廣告，就顯得尤為珍貴。這種真誠、坦蕩的營銷方式，恰恰是當(dāng)下商業(yè)營銷最缺失的東西。

　　網(wǎng)友們追捧這組廣告，本質(zhì)上是在追捧一種健康、多元、有力量的審美，是在反抗當(dāng)下畸形的營銷套路和審美亂象。

　　冷靜下來想一想：這種翻紅，除了給網(wǎng)友提供情緒價值、給品牌帶來意外曝光，還能留下什么？

　　其實(shí)更像一面鏡子，照出了當(dāng)下營銷圈的蒼白與浮躁，也照出了一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：如今的大多數(shù)廣告，根本經(jīng)不起時間的考驗。

　　有一條高贊網(wǎng)友評論寫道：“現(xiàn)在的廣告，三年后回頭看只想刪掉。”

　　這話卻一語中的。為什么？因為當(dāng)下的營銷邏輯里，快比好重要，數(shù)據(jù)比質(zhì)感重要，話題比審美重要。

　　品牌追求的是七天內(nèi)的ROI，是一個短視頻能不能在十五秒內(nèi)抓住眼球，是一條熱搜能不能撐過二十四小時。至于這條廣告十年后是否還有人記得，沒人關(guān)心。

　　于是我們看到，大量廣告走上了兩條歧途：要么是“審美降級”式的套路化生產(chǎn)；要么只注重流量收割，今天蹭女權(quán)熱度，明天打國潮牌，后天搞跨界聯(lián)名，這種環(huán)境下誕生的內(nèi)容，別說十九年，十九周后就會被遺忘得一干二凈。

　　更值得品牌方深思的是：這場翻紅并非由品牌主動策劃，而是由用戶自發(fā)完成。

　　換句話說，當(dāng)品牌還在絞盡腦汁地制造話題、買熱搜、投流時，用戶已經(jīng)用腳投票，選出了他們心中真正能打的經(jīng)典。

　　這給所有營銷人提了個醒：與其在流量的紅海里卷得頭破血流，不如停下來想一想，你的廣告在剔除所有營銷泡沫之后，還剩下什么？有沒有一種經(jīng)得起時間考驗的內(nèi)核？

　　當(dāng)然，我們也不必過分神話這組廣告。它之所以被封為天花板，某種程度上也是因為當(dāng)下的標(biāo)桿太矮。

　　如果未來某一天，市場上出現(xiàn)了更多真誠、有力、多元的廣告作品，這組古早廣告自然會回歸到它應(yīng)有的歷史坐標(biāo)里——成為經(jīng)典之一，而非孤品。

　　對品牌而言，這場翻紅最大的啟示或許就是：不要只盯著流量，要盯著人。

　　人會長大，會變老，審美會輪回，但人對真實(shí)、美好、有力量的東西的渴望，永遠(yuǎn)不會變。