? 編輯 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

這個(gè)春天，當(dāng)你置身在春光明媚的戶外，或許很難分清，是花香更誘人，還是品牌精心策劃的“相遇”更令人心動(dòng)。

金色的油菜花海里，海底撈支起的火鍋咕嘟作響，讓一頓熱氣騰騰的火鍋成為春游最治愈的注腳；生機(jī)勃勃的農(nóng)場(chǎng)里，樂事用一包“春收”薯片讓“新鮮”二字不再是口號(hào)，而是破圈的體驗(yàn)；浪漫的櫻花樹下，青島白啤用一杯金獎(jiǎng)白啤帶大家尋春光、賞春景、品春鮮，讓舉杯瞬間成為迎接春天的“儀式感”。

過去，我們更熟悉的是品牌在貨架上的參數(shù)廝殺，似乎每一個(gè)微小提升都足以撐起一場(chǎng)敘事狂歡。但問題是，當(dāng)產(chǎn)品在技術(shù)指標(biāo)上趨于同質(zhì)，消費(fèi)者早已對(duì)“更大、更快、更強(qiáng)”的敘事產(chǎn)生審美疲勞，“老登文化”之所以在去年引發(fā)廣泛討論，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)權(quán)威姿態(tài)與說教語氣的一次集體“祛魅”。

如此，品牌還能靠什么打動(dòng)人？

把產(chǎn)品從貨架上拿下來，放進(jìn)用戶的生活里，這個(gè)春天，聰明的品牌已經(jīng)交出了答卷。

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時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了

過去，我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)一個(gè)品牌？

靠的是巨額預(yù)算打造的現(xiàn)象級(jí)廣告，是鋪滿街頭巷尾的標(biāo)準(zhǔn)化口號(hào)，是熱度話題中“高大全”的品牌愿景。品牌說什么，消費(fèi)者信什么。

今天，一切都在改變。

在這個(gè)信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者平均每天接觸超過5000條營(yíng)銷信息，但真正能留下印象的不足1%。選擇越是豐富，大家就越是依賴于品牌所承載的健康、悅己、療愈等價(jià)值內(nèi)涵。

酒飲行業(yè)便是一個(gè)典型的例子。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)酒飲品牌大多強(qiáng)調(diào)原料、釀造工藝和酒精度數(shù)等功能性特點(diǎn)，試圖以“品質(zhì)敘事”打動(dòng)消費(fèi)者。然而現(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是年輕人的飲酒需求已經(jīng)發(fā)生深刻變化，他們厭倦了繁瑣正式的宴請(qǐng)文化，對(duì)他們而言，酒飲更像是一種情緒載體，承載著對(duì)松弛生活方式的向往、對(duì)平等社交氛圍的期待，以及與個(gè)人情感的直接共鳴。

正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家萊克維茨所指出的，我們正步入一個(gè)“獨(dú)異型社會(huì)”，人們不再停留于功能滿足，更追尋深層意義。

回過頭看，青島啤酒白啤在這個(gè)春天做的最關(guān)鍵的一件事，就是“主動(dòng)入場(chǎng)”，在消費(fèi)者最需要的時(shí)刻完成產(chǎn)品聯(lián)想。

春天，是生命力與氛圍感的代名詞，人們向往戶外、感受美好。青島白啤推出四款花香風(fēng)味白啤，對(duì)應(yīng)四種高頻春日?qǐng)鼍埃?/strong>櫻花風(fēng)味呼應(yīng)野餐時(shí)的閑適與爛漫，茉莉風(fēng)味傳遞清爽柔和的日常愉悅，桂花風(fēng)味契合國(guó)潮儀式感中的雅致與溫情，玫瑰風(fēng)味則烘托聚會(huì)時(shí)刻的熱烈與歡騰。更為精妙的是，青島白啤的多彩包裝契合了時(shí)下在年輕人中流行的“Colorwalk”休閑方式，成為隨手可得的“色彩道具”。

3月，青島白啤開啟了一場(chǎng)“踏青賞櫻季”的浪漫之旅，從武漢到成都，再到洛陽，將品牌體驗(yàn)嵌入公共交通、美食文化等城市生活場(chǎng)景，化身感知春天、分享快樂的生活符號(hào)，號(hào)召人們走出室內(nèi)、奔赴自然。當(dāng)消費(fèi)者在感受美好愉悅的生活方式時(shí)，也自然對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同與向往。

這背后的邏輯其實(shí)非常樸素：讓品牌成為用戶生活的一部分。這，就是場(chǎng)景營(yíng)銷。

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場(chǎng)景營(yíng)銷，切中心智的錨點(diǎn)

在存量時(shí)代，如果品牌還在單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)功能，那就是用舊地圖找新大陸。

貨架邏輯里，牙膏只能賣給缺牙膏的人，需求飽和，增長(zhǎng)便停止。

場(chǎng)景邏輯則完全不同，你可以把牙膏賣給那些在洗漱時(shí)希望被香氣喚醒的人，賣給因?yàn)榭吹脚枷翊远膭?dòng)下單的粉絲，甚至賣給深夜購(gòu)物為了湊滿減隨手加購(gòu)的人。這些需求的背后，并不是牙膏“快用完了”，而是一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景在起作用。

就像青島白啤。如果它只賣“白啤”，那它就是個(gè)啤酒制造商，但它把“踏青賞櫻”做成了品牌場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里，啤酒只是載體，春日出游的靠譜搭子、觸手可及的美好生活才是真正的核心。

今年，青島白啤“踏青賞櫻季”之旅從武漢出發(fā)，在延續(xù)經(jīng)典浪漫的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景覆蓋，打造更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者觸點(diǎn)。

在城市公共空間中，光谷步行街的巨型“啤花花”氣模成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；黃浦路地鐵站用“亞洲第一長(zhǎng)屏”打造粉櫻意境；街道口站打造數(shù)字櫻花大道；晴川假日酒店、長(zhǎng)江游輪、東湖櫻園等城市地標(biāo)同步上線主題驚喜，全城便利店完成櫻花主題煥新，春日浪漫滲透到城市每一個(gè)角落。

在城市美食文化中，青島白啤深度綁定武漢本土餐飲IP蝦莊品牌，開啟跨界融合新玩法，在黃鶴樓門店推出櫻花主題用餐空間，搭配限定聯(lián)名套餐與花神巡游等互動(dòng)環(huán)節(jié)。

在成都，青島白啤發(fā)起“漫步巴適成都”場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，深入東郊記憶、鐵像寺陳錦茶鋪、十大街區(qū)等充滿煙火氣的生活場(chǎng)景，打造網(wǎng)紅打卡地標(biāo)、品牌快閃店等沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，帶來一場(chǎng)時(shí)尚好玩的City drink 。而白啤所到之處，都有熊貓?jiān)叵喟�，演繹出獨(dú)屬于成都的“生活美學(xué)”，將白啤所代表的愜意生活與成都的松弛感緊密相連。

洛陽的“青島白啤牡丹奇妙游”場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)也是亮點(diǎn)十足。青島白啤將產(chǎn)品嵌入游客的賞花路線中，借助國(guó)風(fēng)NPC巡游、飛花令等強(qiáng)互動(dòng)活動(dòng)，使品牌成為連接盛唐風(fēng)韻的介質(zhì)，傳遞美好愉悅的生活體驗(yàn)。

通過串聯(lián)商圈、地鐵、地標(biāo)景點(diǎn)與美食門店等多元生活場(chǎng)景，青島白啤極大地拓寬了啤酒的使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的自然植入與日常場(chǎng)景的深度綁定。這不僅打破了人們對(duì)啤酒的刻板印象，更營(yíng)造出一種輕松美好的生活氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

“在櫻花樹下野餐，開一罐青島白啤，才是春天該有的樣子”“和朋友嘮嗑，喝著好喝的白啤，看著滿眼春光，才是春日的正確打開方式”。在社交媒體上，越來越多的年輕人將白啤與春天的美好畫上等號(hào)，重點(diǎn)不是啤酒，而是白啤帶來的那份美好與愜意。

場(chǎng)景化觸點(diǎn)，無疑正是存量時(shí)代穿透消費(fèi)者心智的錨點(diǎn)。

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找準(zhǔn)品牌與場(chǎng)景的“最大公約數(shù)”

品牌進(jìn)入場(chǎng)景，并不意味著就能喚起消費(fèi)者。

場(chǎng)景只是舞臺(tái)，情感、情緒才是引發(fā)人們共情、驅(qū)動(dòng)決策的“最大公約數(shù)”。

過去一年，從“犒賞經(jīng)濟(jì)”升溫到“愛你老己”走紅，從《哪吒》上映點(diǎn)燃全民消費(fèi)熱潮到“哭哭馬”因生產(chǎn)失誤的委屈表情意外走紅，情緒價(jià)值，正成為人們尤其是年輕一代社交與消費(fèi)的核心價(jià)值追求。

反映在營(yíng)銷上，品牌要實(shí)現(xiàn)真正的情感共鳴，內(nèi)容便是關(guān)鍵接口。

近年來，青島啤酒白啤持續(xù)探索“我的生活美學(xué)”品牌理念，深入發(fā)掘并創(chuàng)新轉(zhuǎn)譯在地文化，并以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，構(gòu)建起“文化內(nèi)涵-場(chǎng)景建構(gòu)-產(chǎn)品創(chuàng)新”敘事，為品牌如何建立消費(fèi)者可感知、可參與、可共情的內(nèi)容體系，提供了一條值得參考的路徑。

比如七夕，青島白啤跳出愛情視角，立足于文化傳承與節(jié)日起源，以“全民許愿”為主題，激發(fā)用戶情感共鳴；中秋節(jié)，品牌聚焦文人墨客詠桂的經(jīng)典典故與中秋飲桂酒的古老習(xí)俗，讓傳統(tǒng)儀式在現(xiàn)代生活中煥發(fā)新生。

而在創(chuàng)新表達(dá)上，青島白啤用產(chǎn)品的“色彩”“包裝”“口味”給出答案。春季的櫻花白啤，以淡雅的粉色包裝和柔和的櫻花香氣呼應(yīng)春日的浪漫；夏季的茉莉白啤，以清新的綠色罐體和淡雅的茉莉香氣為夏日帶去的宜人的舒爽與芬芳；秋季的桂花白啤，則以金色的酒體和濃郁的桂花香氣營(yíng)造秋日的豐盈。

青島白啤的另一重內(nèi)容實(shí)踐，體現(xiàn)在對(duì)城市公益活動(dòng)的躬身踐行。

武漢“無指媽媽”蘆桂芝因火災(zāi)失去十指，卻用僅存的手掌一針一線制作手工花朵，為養(yǎng)女籌集手術(shù)費(fèi)，她們的故事讓無數(shù)人感動(dòng)落淚。這個(gè)春天，青島白啤聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)起“帶著無指媽媽的花送給整個(gè)武漢”的公益活動(dòng)，讓這些承載母愛與堅(jiān)韌的手工花，綻放在城市的每一個(gè)角落、每一個(gè)人手中。

一朵手工花微小卻滾燙，讓人真切感受到美好，青島白啤是個(gè)有溫度的品牌。

這個(gè)春天，青島白啤還遠(yuǎn)赴四川大涼山美姑縣，那里有一群認(rèn)真長(zhǎng)大的孩子，他們把夢(mèng)想寫進(jìn)作文、繪入畫卷，眼里滿是對(duì)未來的向往，對(duì)夢(mèng)想的追索。青島白啤攜愛心物資溫暖抵達(dá)，讓善意匯聚成照亮未來的光芒，用心守護(hù)大山里的童真與希望。

一塊方巾、一盤象棋雖樸素卻珍貴，讓人真切觸摸到希望，青島白啤是個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

連接善意、傳遞溫暖，生活中的美好不止于享受，更藏于每一次點(diǎn)滴善意的給予。當(dāng)品牌與消費(fèi)者的愛心行為產(chǎn)生溫暖強(qiáng)關(guān)聯(lián)，情感共鳴與品牌共識(shí)，便在春天里一同生長(zhǎng)。

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結(jié) 語

生活中處處是場(chǎng)景，品牌可選擇并演繹的場(chǎng)景豐富多元。

更重要的是，場(chǎng)景之間并非孤立存在，而是可以相互延展、形成矩陣，并且每一次的延展，都不是從零起步，是帶著此前積累的勢(shì)能。

青島白啤正是抓住了這一點(diǎn)，從武漢踏春?jiǎn)⒊�，在成都悠然漫步，于千年古都洛陽間共赴牡丹花開。不過，這只是青島白啤“四季美學(xué)”的起點(diǎn)，從春日櫻花季到夏日微醺季，從秋日桂花季到冬日暖意季，青島白啤通過主題包裝、口味煥新、場(chǎng)景營(yíng)造，與消費(fèi)者完成貫穿全年的深度鏈接。

正如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品品牌經(jīng)理兼白啤產(chǎn)品經(jīng)理趙慶所言，“青島白啤致力于將中國(guó)人可感可及的美好生活方式，將國(guó)人溫良向善的美好氣質(zhì)品德和生活中每一處美好的場(chǎng)景，向全球消費(fèi)者展示出來，表現(xiàn)中國(guó)的溫度與生活美學(xué)。”

以場(chǎng)景造內(nèi)容，用場(chǎng)景帶心智，讓場(chǎng)景帶流量，青島白啤在消費(fèi)者內(nèi)心深處栽下一顆“生活美學(xué)”的種子。當(dāng)種子生根發(fā)芽，品牌便不再是外來的“參與者”，而是生活的陪伴者、情感的共鳴者，是美好生活的“代言人”。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。