作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

新品營(yíng)銷向來(lái)是品牌競(jìng)逐的重要場(chǎng)域，除了較量硬核的產(chǎn)品力，也要比拼面向消費(fèi)者的溝通力。尤其是對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在品牌表達(dá)中平衡好這兩者的關(guān)系，更精準(zhǔn)地觸達(dá)并打動(dòng)消費(fèi)者，正成為新車上市制勝的關(guān)鍵。

在我們常規(guī)的認(rèn)知中，一款重磅新車上的公示總離不開(kāi)一位明星代言，一組廣告大片，以及一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)等等標(biāo)配元素。但隨著近年來(lái)車企集體奔向AI智能領(lǐng)域，新車的成本與研發(fā)周期的壓縮，促使汽車行業(yè)同質(zhì)化愈發(fā)明顯，這種常規(guī)曝光打法的效果正在逐漸減弱。所以，車企需要新的語(yǔ)言轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品力，形成差異化的心智認(rèn)知。

近期，魏牌在4月17日舉行的魏牌V9X預(yù)售發(fā)布會(huì)之前，發(fā)布了三張海報(bào)作為預(yù)熱。這些從產(chǎn)品向出發(fā)直指行業(yè)亂象的海報(bào)，不僅在媒體與用戶的廣泛討論傳播之中，展現(xiàn)出了魏牌V9X技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更傳遞出了不做追隨者，要做定義者，為中國(guó)豪華智能立旗的核心表達(dá)。在注意力愈發(fā)稀缺的當(dāng)下，這種事件化的營(yíng)銷方式讓新車不止被看見(jiàn)，也能營(yíng)造消費(fèi)者真實(shí)的認(rèn)同與共情，進(jìn)而承載起品牌的表達(dá)與價(jià)值。

01

以行業(yè)痛點(diǎn)為支點(diǎn)，

讓新車上市不止于「新」

真正的品牌心智，是存于消費(fèi)者大腦中、能夠區(qū)隔競(jìng)品的鮮明印記。它首先要解決兩個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？我能帶給消費(fèi)者什么樣的差異化的獨(dú)特價(jià)值？在有了答案以后，品牌還需要通過(guò)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)回答，讓目標(biāo)人群形成清晰的認(rèn)知，這樣才算占領(lǐng)了心智。而此次魏牌V9X預(yù)售發(fā)布會(huì)前的海報(bào)預(yù)熱，就在于它將差異化的硬核產(chǎn)品力，融入了整個(gè)汽車行業(yè)的語(yǔ)境當(dāng)中，通過(guò)對(duì)比帶給用戶鮮明的認(rèn)知。

在車企集體追逐智能化的時(shí)代，消費(fèi)者隨時(shí)都在被新的技術(shù)名詞轟炸，魏牌敏銳地發(fā)現(xiàn)，汽車的機(jī)械本質(zhì)一度被喧囂的創(chuàng)新概念所掩蓋。抓住這一底層洞察，魏牌V9X在4月10日發(fā)布了第一張海報(bào)，拋出了這一被掩蓋的事實(shí)——「動(dòng)力」是安全豪華的前提。

在官方發(fā)布海報(bào)之后，魏牌CEO趙永坡還發(fā)布了一條在徐水工廠的實(shí)地測(cè)試視頻，展示了魏牌V9X的2.0T超級(jí)Hi4系統(tǒng)在饋電狀態(tài)下的動(dòng)力表現(xiàn)。從零百加速、到滿載情況下的60%坡道爬坡、穩(wěn)定最高車速測(cè)試，魏牌V9X實(shí)車測(cè)試各項(xiàng)性能幾乎都與滿電狀態(tài)無(wú)差異，打破了增程式一旦饋電往往就會(huì)原形畢露，出現(xiàn)動(dòng)力不足的尷尬表現(xiàn)。能夠在任何場(chǎng)景下都給人更多的駕駛信心，這才無(wú)愧于真正的AI豪華六座旗艦。

緊接著，魏牌V9X逐步深入，第二張海報(bào)的矛頭指向了行業(yè)“偽AI智能體”的現(xiàn)象，繼續(xù)戳破營(yíng)銷過(guò)度的問(wèn)題——當(dāng)下每個(gè)車企都在追逐AI的浪潮，而一個(gè)事實(shí)是絕大多數(shù)車企提出的“智能體”，目前仍停留在概念階段，說(shuō)簡(jiǎn)單的就是“大模型+語(yǔ)音助手”，用戶體驗(yàn)和普通的人車交互沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)每一場(chǎng)時(shí)代更迭，從來(lái)靠得不是一個(gè)個(gè)讓人眼花繚亂的概念，而是源自核心科技的創(chuàng)新。魏牌V9X突圍的核心是原生AI智能體的新升級(jí)，其理念不再是將AI塞進(jìn)車機(jī)，而是讓車的絕大部分功能與感知的信息都能被AI所調(diào)用，從傳統(tǒng)的機(jī)械式服務(wù)升級(jí)為主動(dòng)式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從“智能車”到“AI智能體”的物種進(jìn)化。

魏牌CEO趙永坡曾提出，一輛車，既要有聰明的大腦，靈敏的神經(jīng)，還要有健全的手腳和肌肉（執(zhí)行系統(tǒng)），才能決定用戶的整體體驗(yàn)。這也是魏牌第三張海報(bào)的核心溝通點(diǎn)，它從整車的視角再次強(qiáng)調(diào)，AI時(shí)代的造車邏輯，不該是把各種AI技術(shù)、新概念雜糅在一起做“功能拼盤”；而是以全棧自研，構(gòu)建汽車的極致科技、品質(zhì)與安全。

整車軟硬件之間的協(xié)同關(guān)系，本質(zhì)上類似于人與人之間的信任關(guān)系：親人溝通，不需要反復(fù)確認(rèn)，一個(gè)眼神、一句話就能理解彼此；陌生人相互溝通，需要不斷“對(duì)暗號(hào)”、反復(fù)確認(rèn)，效率低且容易出錯(cuò)。同樣的道理，整車各模塊的協(xié)同，越“默契”越順暢，越“陌生”溝通成本越高，潛在風(fēng)險(xiǎn)越大。魏牌V9X的整車安全品質(zhì)和用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，正是基于全棧自研實(shí)現(xiàn)的原生協(xié)同——讓車輛在緊急避險(xiǎn)、連續(xù)操控、復(fù)雜路況下做到?jīng)Q策零割裂、響應(yīng)零延遲、操控?zé)o虛位，可以給用戶帶來(lái)全場(chǎng)景安心出行體驗(yàn)。

從行業(yè)的層面來(lái)說(shuō)，目前不少車企都在講“全棧自研”，而實(shí)際大多都只是少部分核心零部件實(shí)現(xiàn)了自研，甚至還不是自產(chǎn)。魏牌V9X敢于發(fā)海報(bào)站出來(lái)，源于長(zhǎng)城36年深厚造車積淀，不僅實(shí)現(xiàn)了座艙系統(tǒng)、動(dòng)力、底盤、域控制器、三電的全鏈路自研、掌握核心軟硬件底層算法，更做到了涵蓋座椅、音響、投影大燈等整車150+種關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)。從核心架構(gòu)到零部件的深度自研能力，讓魏牌V9X能在統(tǒng)一技術(shù)體系下實(shí)現(xiàn)整車協(xié)同運(yùn)行。

從整體上來(lái)看，魏牌V9X這三張循序漸進(jìn)的海報(bào)，把消費(fèi)者需要花大力氣才能理解的技術(shù)比拼，直接轉(zhuǎn)譯成為了魏牌V9X可以解決哪些行業(yè)待解決的問(wèn)題。而問(wèn)題，往往是消費(fèi)者最容易直觀感知到的東西。另外，消費(fèi)者關(guān)注到的不止是新車的產(chǎn)品實(shí)力，也是一份挑選智能汽車的避坑指南，自然更能激發(fā)用戶的討論、自傳播。

02

從用戶本位出發(fā)，

打造新車上市營(yíng)銷新通路

不難看出來(lái)，魏牌V9X營(yíng)銷模式創(chuàng)新的本源仍是消費(fèi)者洞察。

一方面，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來(lái)越理性，不再盲目追逐新的概念。麥肯錫《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》報(bào)告中指出，中國(guó)消費(fèi)者的決策邏輯正經(jīng)歷從“預(yù)期驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值錨定”的根本性轉(zhuǎn)變，他們更愿意在預(yù)算范圍內(nèi)為真實(shí)的價(jià)值買單，而非單純依靠感性預(yù)期做出選擇。

在汽車行業(yè)，消費(fèi)者苦營(yíng)銷概念滿天飛的現(xiàn)象久矣。魏牌V9X打造這波海報(bào)預(yù)熱，剝開(kāi)了現(xiàn)在多數(shù)“偽AI智能體”的外衣，它們就像當(dāng)年的L4，發(fā)布會(huì)很科幻，落地卻很現(xiàn)實(shí)，用戶所體驗(yàn)到的效果大打折扣。所以，它瞄準(zhǔn)了用戶需求的本質(zhì)，從“一輛好汽車”的前提出發(fā)一層層拆解魏牌V9X硬核產(chǎn)品力。

魏牌V9X的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從來(lái)都不是單點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，而是全體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全棧自研意味著長(zhǎng)城不僅擁有技術(shù)能力，更擁有技術(shù)定義權(quán)，通過(guò)歸元S平臺(tái)的原子化能力，讓車輛擁有無(wú)限進(jìn)化可能，這才是把用戶價(jià)值放在首位的“長(zhǎng)期主義”。

另一方面，媒介環(huán)境的變化，也迫使車企們改變營(yíng)銷策略。成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕一代消費(fèi)者，他們的注意力觸點(diǎn)繁雜而多變，品牌營(yíng)銷已不可逆地進(jìn)入碎片化的傳播時(shí)代，車企的聲音再難像過(guò)去那樣自上而下達(dá)到所有人，并引爆用戶的心智了。

而魏牌V9X這場(chǎng)事件營(yíng)銷的思路，正是順應(yīng)“以用戶影響用戶，靠口碑傳播口碑”的新趨勢(shì)。當(dāng)紛繁復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)，轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者能夠直接感知的問(wèn)題，一方面魏牌V9X解決問(wèn)題的能力讓其技術(shù)優(yōu)勢(shì)直接體現(xiàn)出來(lái)；另一方面，這種內(nèi)容形式也更容易引發(fā)用戶關(guān)注、形成討論、產(chǎn)生分享，從而形成對(duì)品牌產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力的深刻認(rèn)知。

一次品牌上新，也是品牌與消費(fèi)者一次深度溝通的機(jī)會(huì)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，如果汽車品牌在營(yíng)銷中只重視去突出新車的技術(shù)領(lǐng)先性就狹隘了。我們看到了長(zhǎng)城似乎想用魏牌V9X證明一件事：中國(guó)的豪華車，不是只能卷價(jià)格。在深刻的行業(yè)與用戶洞察之下，魏牌V9X全棧自研的技術(shù)底蘊(yùn)、始終堅(jiān)守汽車機(jī)械素質(zhì)的戰(zhàn)略定力，與為中國(guó)豪華智能立旗的決心和信心，無(wú)不展現(xiàn)出了跳出“跟隨”的思維，這也是它能夠感染消費(fèi)者、積淀品牌資產(chǎn)的重要原因。

4月17日，歸元S技術(shù)發(fā)布會(huì)暨魏牌V9X預(yù)售發(fā)布會(huì)即將啟幕，我們也將正式見(jiàn)到這款承載著長(zhǎng)城無(wú)數(shù)心血、立信于未然的豪華旗艦。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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