文丨李夢(mèng)琪 編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】全網(wǎng)頭部的長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者們，開(kāi)始悄悄流向小紅書(shū)了？

旅行、攝影長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者Links，作為B站連續(xù)三年百大UP主，一直被稱為旅行攝影區(qū)的“天花板級(jí)”創(chuàng)作者。他視頻中出現(xiàn)的畫(huà)面，往往來(lái)自地球上最難以到達(dá)的角落。每一次更新，都有網(wǎng)友感嘆，“又多了一個(gè)此生必去的地方。”

而不久前，全網(wǎng)累計(jì)擁有超過(guò)千萬(wàn)粉絲的Links，把一個(gè)長(zhǎng)達(dá)36分鐘的新視頻，首發(fā)在了小紅書(shū)。而在此之前，他的新視頻的首發(fā)平臺(tái)，通常都是B站和YouTube。

Links在小紅書(shū)首發(fā)的新視頻

而更重要的是，Links可能不會(huì)是個(gè)例。因?yàn)樾〖t書(shū)，正不斷釋放信號(hào)，吸引著長(zhǎng)視頻頂流創(chuàng)作者。

去年年底，小紅書(shū)對(duì)社區(qū)組織架構(gòu)進(jìn)行了深度調(diào)整，成立新的“Live”部門(mén)，主要開(kāi)展PGC（專業(yè)內(nèi)容）業(yè)務(wù)，其中的重點(diǎn)，便是時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2分鐘的優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻。小紅書(shū)還在面向服務(wù)商的《2026平臺(tái)營(yíng)銷通案》明確指出，2026年將重點(diǎn)發(fā)力“中長(zhǎng)視頻”，流量規(guī)則也將同步調(diào)整——視頻完播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30秒，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入更大的流量池。

幾乎同時(shí)，小紅書(shū)還開(kāi)啟了“付費(fèi)筆記”功能的內(nèi)測(cè)，初期面向攝影等圖像作品，長(zhǎng)文章以及筆記合集開(kāi)放，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在站內(nèi)持續(xù)變現(xiàn)。

誠(chéng)然，這些都指向了小紅書(shū)在產(chǎn)品側(cè)針對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化和補(bǔ)充，但這些變化所影響的，可不止是平臺(tái)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。億邦動(dòng)力與多位商家、服務(wù)商進(jìn)行了交流，除了探究變化背后平臺(tái)的真實(shí)所指，也希望幫助生態(tài)中的創(chuàng)作者和商家看清，這其中可能隱藏的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

01 “活人感”保衛(wèi)戰(zhàn)？

仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，Links在小紅書(shū)首發(fā)的這條視頻的文案里，加上了小紅書(shū)“RED新生代創(chuàng)作大賽”的標(biāo)簽。

RED新生代創(chuàng)作大賽是小紅書(shū)面向創(chuàng)作者發(fā)起的活動(dòng)，也是小紅書(shū)首次舉辦綜合性創(chuàng)作大賽，面向全平臺(tái)創(chuàng)作者征稿，拿出百億賽事專屬流量和500萬(wàn)創(chuàng)作基金，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

從大賽規(guī)則里會(huì)看到，不止旅行攝影，小紅書(shū)其實(shí)在吸引各個(gè)類型的長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者。

小紅書(shū)RED新生代創(chuàng)作大賽活動(dòng)頁(yè)面

大賽的主競(jìng)賽單元共分為探索世界、極客創(chuàng)造、視頻播客、生活實(shí)驗(yàn)、短電影、新笑場(chǎng)、人間哲學(xué)、科學(xué)向?qū)А⒍c(diǎn)五次元、OC Video（原創(chuàng)角色為核心的持續(xù)性內(nèi)容創(chuàng)作）、二創(chuàng)劇場(chǎng)、萬(wàn)物漫評(píng)、音樂(lè)日志，以及不被定義和文字復(fù)興兩個(gè)特別單元。

從參賽的內(nèi)容主題和規(guī)則來(lái)看，不管是對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)的要求（不少于2分鐘），還是對(duì)長(zhǎng)文本內(nèi)容的鼓勵(lì)，都在清楚地釋放信號(hào)，平臺(tái)正引導(dǎo)創(chuàng)作者，從碎片化表達(dá)，轉(zhuǎn)向更有結(jié)構(gòu)和深度的內(nèi)容。

如果把平臺(tái)最近的一系列動(dòng)作，和平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展路徑結(jié)合起來(lái)看，會(huì)更容易理解小紅書(shū)在做什么。

上個(gè)月，小紅書(shū)宣布治理平臺(tái)上由AI托管運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，強(qiáng)調(diào)將嚴(yán)厲打擊筆記、評(píng)論區(qū)和群聊等場(chǎng)景中利用AI模擬真人內(nèi)容和互動(dòng)的行為，同時(shí)呼吁用戶“堅(jiān)持由真人分享真實(shí)經(jīng)歷與感受，共同守護(hù)社區(qū)的真實(shí)底色”。

而更早以前，小紅書(shū)也曾大規(guī)模清理靠素人矩陣、偽KOC種草、批量水筆記跑量打法的賬號(hào)。

“小紅書(shū)能走到今天，靠的不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不是燒錢(qián)補(bǔ)貼，是用戶相信這里的內(nèi)容是真人寫(xiě)的、真實(shí)用過(guò)的、真誠(chéng)分享的?！毙〖t書(shū)官方高級(jí)講師&內(nèi)容山莊創(chuàng)始人莊俊指出，此前，低質(zhì)重復(fù)的“種草”內(nèi)容拉低了平臺(tái)生態(tài)里的“真實(shí)含量”，而AI出現(xiàn)之后，同質(zhì)化內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻又被進(jìn)一步降低了。

在他看來(lái)，無(wú)論長(zhǎng)視頻還是付費(fèi)內(nèi)容，都是小紅書(shū)在用產(chǎn)品和規(guī)則，把內(nèi)容生態(tài)里的“真實(shí)含量”拉高。

“有一部分用戶本來(lái)就更習(xí)慣消費(fèi)中長(zhǎng)視頻，如果平臺(tái)上沒(méi)有，他們就會(huì)去別的平臺(tái)?！毙〖t書(shū)營(yíng)銷服務(wù)商零克互動(dòng)創(chuàng)始人麋鹿先生Sky表示，相比短內(nèi)容，長(zhǎng)視頻能承載更高的信息密度，延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間，讓一部分曾經(jīng)需要跨平臺(tái)完成的內(nèi)容消費(fèi)留在小紅書(shū)。

從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)現(xiàn)在爭(zhēng)取的，不只是某一種內(nèi)容形式和某一類創(chuàng)作者，而是用戶在不同平臺(tái)之間的時(shí)間分配。

這也讓平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始有了新的張力。

麋鹿先生Sky指出，B站在中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域有更成熟的內(nèi)容生態(tài)，但創(chuàng)作者普遍面臨變現(xiàn)周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化鏈條復(fù)雜的難題；以及抖音為代表的短視頻平臺(tái)，更加看重效率和分發(fā)，但缺乏流量穩(wěn)定性和對(duì)深度內(nèi)容的承載能力。

小紅書(shū)則提供了“另一種組合”，一方面在社區(qū)氛圍以及內(nèi)容結(jié)構(gòu)里，著重突出真實(shí)體驗(yàn)和用戶互動(dòng)；另一方面，從種草到轉(zhuǎn)化的路徑更完整，內(nèi)容和商業(yè)之間的連接更直接。

所以小紅書(shū)在做的，是一邊用新的內(nèi)容形式把用戶留下來(lái)，一邊讓原本分散在不同平臺(tái)之間的“種草-理解-決策-交易”的過(guò)程，盡量在同一個(gè)平臺(tái)里完成。

參與討論的行業(yè)人士幾乎都認(rèn)為，平臺(tái)間產(chǎn)品與內(nèi)容形式都在逐漸趨同。也正因此，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也將從流量效率，轉(zhuǎn)向內(nèi)容深度與商業(yè)轉(zhuǎn)化能力的全方位較量。

02 創(chuàng)作者大洗牌？

“從‘讓內(nèi)容變多’，到‘讓內(nèi)容變得更有價(jià)值’，是小紅書(shū)這輪變化的核心?！币晃唤咏〖t書(shū)的人士如是說(shuō)。

在他看來(lái)，變化首先影響到的，就是創(chuàng)作者的生產(chǎn)方式和競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書(shū)的內(nèi)容邏輯更接近于“持續(xù)供給”。更高頻的更新、更穩(wěn)定的輸出，是賬號(hào)維持流量和增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。但隨著內(nèi)容密度增加，這種增長(zhǎng)方式正在失效。

“那些中腰部、有創(chuàng)作能力的博主，粉絲數(shù)量達(dá)到了一定瓶頸，變現(xiàn)能力和流量穩(wěn)定性也會(huì)遇阻?！毙〖t書(shū)營(yíng)銷服務(wù)商一枕星河講師李龍玉坦言，小紅書(shū)上中腰部博主的生命周期受用戶喜好、內(nèi)容趨勢(shì)影響比較大?！艾F(xiàn)在的用戶，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)接觸大量的同類型信息，如果內(nèi)容之間缺乏明顯差異，即便持續(xù)更新，也很難形成影響力。”

但長(zhǎng)視頻和付費(fèi)內(nèi)容，信息密度更大，也更適合做系統(tǒng)性的表達(dá)，比如測(cè)評(píng)、知識(shí)分享、訪談和Vlog等。在她看來(lái)，那些原本就擅長(zhǎng)講述、分析和長(zhǎng)期輸出的博主，可以靠這類內(nèi)容更極致地發(fā)揮表達(dá)能力，建立更清晰的內(nèi)容壁壘。

李龍玉認(rèn)為，這些變化未必會(huì)立刻改變平臺(tái)整體生態(tài)，卻可能讓一部分原本難以建立穩(wěn)定影響力的創(chuàng)作者，抓住新的機(jī)會(huì)。

而“付費(fèi)內(nèi)容”給創(chuàng)作者帶來(lái)的積極影響，比長(zhǎng)視頻來(lái)得更加直觀。

莊俊指出，內(nèi)容付費(fèi)的意義，其實(shí)是在幫助創(chuàng)作者們探索一種“不依賴流量”的變現(xiàn)方式。

過(guò)去在小紅書(shū)上，變現(xiàn)的主流邏輯是先漲粉，再靠粉絲量接廣告或賣(mài)貨?！斑@對(duì)有些博主來(lái)說(shuō)其實(shí)是很難受的，因?yàn)閺V告需求不確定，而自己生產(chǎn)的付費(fèi)內(nèi)容更可控?！崩铨堄裰赋?，內(nèi)容付費(fèi)給博主提供了另一種生存方式，不需要大粉絲量，也不需要依附于品牌，只需要在某個(gè)垂直領(lǐng)域有真正的積累，就可以變現(xiàn)?！?/p>

從另一個(gè)角度看，“付費(fèi)內(nèi)容”還能在一定程度上提升用戶對(duì)博主內(nèi)容的信任閾值。莊俊補(bǔ)充道，當(dāng)用戶愿意掏錢(qián)為一條內(nèi)容買(mǎi)單時(shí)，也是在為創(chuàng)作者的判斷力和創(chuàng)造力付“認(rèn)可費(fèi)”。

而“用戶愿意為這層信任關(guān)系付費(fèi)”，才真正代表一個(gè)博主真實(shí)的商業(yè)價(jià)值。

一個(gè)共識(shí)是，無(wú)論長(zhǎng)視頻還是付費(fèi)內(nèi)容，真正利好的，都是那些已經(jīng)具備一定內(nèi)容能力和個(gè)人風(fēng)格的創(chuàng)作者。而那些依賴碎片化表達(dá)、缺乏穩(wěn)定價(jià)值輸出的創(chuàng)作者，很難再?gòu)闹惺芤妗?/strong>

但這并不意味著，小紅書(shū)會(huì)因此放棄原有的UGC和KOC生態(tài)，也不代表社區(qū)內(nèi)短視頻和筆記創(chuàng)作者的生存空間一定會(huì)受到擠壓。

李龍玉表示，一方面，小紅書(shū)的核心優(yōu)勢(shì)仍然源于真實(shí)、輕量、活人的內(nèi)容氛圍，它不太可能完全走向以深度內(nèi)容為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)。只是隨著平臺(tái)內(nèi)容供給越來(lái)越豐富，平臺(tái)對(duì)不同內(nèi)容類型的分工會(huì)更加清晰，有人繼續(xù)提供真實(shí)、輕量、日常的內(nèi)容切片，也有人承擔(dān)更重的解釋、分析和價(jià)值交付。

另一方面，這類內(nèi)容抬高了創(chuàng)作的門(mén)檻，博主必須先通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出建立信任，才有可能在付費(fèi)內(nèi)容上獲得回報(bào)?！翱善脚_(tái)還需要更多元的內(nèi)容，才能維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容供給?！?/p>

03 從種草到?jīng)Q策？

新的內(nèi)容生態(tài)，會(huì)對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)怎樣的影響？

過(guò)去，用戶往往可以通過(guò)一兩條種草筆記，快速完成初步判斷。今天，用戶的決策周期很長(zhǎng)，“用戶可能先看到一條種草筆記，再去搜測(cè)評(píng)，甚至反復(fù)看不同博主的內(nèi)容，才會(huì)下單。”

以前，內(nèi)容“被看到”就是轉(zhuǎn)化的開(kāi)始，甚至直接完成轉(zhuǎn)化，但當(dāng)內(nèi)容供給足夠充足，“被看到”才只是進(jìn)入決策流程的第一步。單條內(nèi)容完成轉(zhuǎn)化的概率下降，內(nèi)容矩陣之間的組合效應(yīng)更為重要。

一位長(zhǎng)期在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的品牌主理人表示，今天品牌需要規(guī)劃不同層次的內(nèi)容，去覆蓋用戶決策的不同階段，有的內(nèi)容負(fù)責(zé)曝光，有的內(nèi)容專門(mén)講產(chǎn)品和設(shè)計(jì)思路，還要有內(nèi)容去回應(yīng)用戶在購(gòu)買(mǎi)前最具體的疑問(wèn)。

莊俊把這種變化概括得更直接。

他指出，過(guò)去，很多中小商家的內(nèi)容仍然停留在“投放邏輯”，即“發(fā)筆記-買(mǎi)流量-獲轉(zhuǎn)化”，但投放越來(lái)越貴，也越來(lái)越容易因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則變化而失效。與之相對(duì)的，是“信任邏輯”，讓用戶真正了解你是誰(shuí)，建立長(zhǎng)期信任，再形成復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。

在他看來(lái)，小紅書(shū)這輪加碼長(zhǎng)視頻，就是在鼓勵(lì)后者?！捌脚_(tái)的意思很清楚，靠流量投放跑量的內(nèi)容，會(huì)越來(lái)越難；靠真實(shí)積累建立信任的內(nèi)容，會(huì)越來(lái)越有價(jià)值?！?/p>

莊俊給商家們提供了一個(gè)具體建議——“在企業(yè)號(hào)主頁(yè)中置頂一條10到15分鐘的‘品牌信任視頻’，把你是誰(shuí)、你做什么、你和競(jìng)品最大的區(qū)別是什么講清楚?！彼硎荆?strong>對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻不一定首先是“爆款內(nèi)容”，更可能是“信任資產(chǎn)”。這類內(nèi)容的價(jià)值不在于短期數(shù)據(jù)，而在于用戶會(huì)在決策前反復(fù)查看。

在部分從業(yè)者看來(lái)，用戶對(duì)內(nèi)容的需求，不僅迫使商家做出了調(diào)整，也是平臺(tái)尋求內(nèi)容生態(tài)變革的重要原因。

麋鹿先生Sky認(rèn)為，長(zhǎng)久以來(lái)，小紅書(shū)扮演的角色，更多是用戶做決策和獲取信息鏈路中的前半部分，主要靠圖文和短內(nèi)容來(lái)完成種草和激發(fā)興趣，但當(dāng)用戶需要更系統(tǒng)的信息、更完整的解釋時(shí)，通常就會(huì)轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)去做后續(xù)判斷。

小紅書(shū)發(fā)力的長(zhǎng)視頻，恰恰是在補(bǔ)齊消費(fèi)決策鏈路的中后段。而且由小紅書(shū)來(lái)做這件事兒，毫不違和。

李龍玉也指出，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)本身就高度細(xì)分，無(wú)論品類、場(chǎng)景還是人群興趣，都被拆成了一個(gè)個(gè)單元，使得用戶在平臺(tái)獲取信息時(shí)，更容易進(jìn)入某一個(gè)具體場(chǎng)景或者需求里，并逐步完成信息的補(bǔ)充。

而在更偏泛內(nèi)容或娛樂(lè)導(dǎo)向的平臺(tái)上，用戶的注意力往往更分散，長(zhǎng)視頻等內(nèi)容很難直接服務(wù)于具體的消費(fèi)決策。

她認(rèn)為，用戶在小紅書(shū)里本就存在“主動(dòng)搜索”和“反復(fù)驗(yàn)證”的行為習(xí)慣，更高信息密度的內(nèi)容，也更容易被嵌入到既有的決策路徑中。

因此對(duì)商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)發(fā)生的真正變化，是內(nèi)容在交易鏈條中的角色，在從激發(fā)興趣走向參與決策，而不只是單純的“變長(zhǎng)”和“變復(fù)雜”。

而對(duì)于創(chuàng)作者，平臺(tái)在不同內(nèi)容形態(tài)之間的區(qū)分越清晰，他們的差異化優(yōu)勢(shì)就越容易被放大。例如，擅長(zhǎng)短內(nèi)容的創(chuàng)作者，繼續(xù)承擔(dān)興趣激發(fā)的作用，長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者去承擔(dān)解釋、驗(yàn)證，而更為專業(yè)的創(chuàng)作者，則可以通過(guò)高價(jià)值的信息交付，在付費(fèi)內(nèi)容上找到自己的位置。

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