25 年前，當(dāng)阿里巴巴還只是杭州一間民房里的18人小團(tuán)隊(duì)時(shí)，馬云就對(duì)著所有人說：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在中國(guó)，而在美國(guó)的硅谷�！�

圖源：紀(jì)錄片《揚(yáng)子江大鱷》

在那個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)剛起步、絕大多數(shù)人連“電商”是什么都沒搞懂的年代，這句話聽起來像一句天方夜譚：一個(gè)連生存都成問題的初創(chuàng)公司，居然要對(duì)標(biāo)全球最頂尖的科技巨頭？

但正是這份“跳出棋盤看棋局”的格局，讓阿里早早具備了全球化的視野與格局。

當(dāng)時(shí)，它的愿景還是幫助中小企業(yè)線上交易。而如今，阿里的出海合作對(duì)象已經(jīng)變成了各個(gè)行業(yè)里的頂級(jí)品牌玩家。

經(jīng)過二十余年的成長(zhǎng)，阿里如愿坐上牌桌，開始和全球巨頭掰手腕。

阿里秘密謀劃高級(jí)出海計(jì)劃

速賣通牽手多個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌

前幾天，一臺(tái)人形機(jī)器人在阿里巴巴西溪園區(qū)的風(fēng)景位悄然"上崗"，引來員工們紛紛駐足拍照。

這臺(tái)宇樹科技的最新款R1機(jī)器人旁邊，電腦屏幕上跳動(dòng)的"邀請(qǐng)函"與"速賣通"字樣，在社交平臺(tái)上掀起了一波猜測(cè)——阿里跨境電商平臺(tái)似乎在籌備一場(chǎng)大動(dòng)作。

圖源：小紅書

如今，謎底終于揭曉。

據(jù)披露，在速賣通剛剛舉辦的Top品牌出海閉門會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，宇樹、追覓、李寧、特步四大頂級(jí)品牌正式簽約加入"Brand+"超級(jí)品牌出海計(jì)劃，加上此前已率先簽約的小米，中國(guó)品牌出海的"夢(mèng)之隊(duì)"陣容已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

繼去年從亞馬遜手中搶走大批品牌客戶后，阿里速賣通再次提高了品牌出海計(jì)劃的規(guī)格。

據(jù)了解，這場(chǎng)僅對(duì)99家頭部品牌高管定向邀請(qǐng)的閉門峰會(huì)，半數(shù)演講嘉賓來自海外，不接受任何公開報(bào)名，足見其規(guī)格之高與戰(zhàn)略意義之重。

簽約臺(tái)上的品牌，個(gè)個(gè)都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，可謂是共同撐起了中國(guó)品牌出海的半壁江山。

就拿這幾個(gè)已經(jīng)提前曝光的名字來說。

追覓科技早已在國(guó)際舞臺(tái)嶄露頭角。其先后亮相美國(guó)北美年度頂級(jí)體育賽事超級(jí)碗與國(guó)內(nèi)春晚，獲得一波頂級(jí)流量曝光。據(jù)最新數(shù)據(jù)披露，其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收占比已逼近80%。

追覓全場(chǎng)景智能科技生態(tài)亮相“超級(jí)碗”獨(dú)家轉(zhuǎn)播平臺(tái)

春晚歌曲《智造未來》追覓為節(jié)目提供產(chǎn)品數(shù)字模型支持

小米的全球化布局更是深入人心。

2025年全球其他地區(qū)收入達(dá)1510.64億元，占總收入的33%，智能手機(jī)出貨量連續(xù)5年穩(wěn)居全球前三，在58個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨量排名前三，70個(gè)國(guó)家和地區(qū)躋身前五，海外市場(chǎng)人氣爆棚。

智能手機(jī)出貨量全球前三 圖源：小米公司

今年1月，小米率先加入速賣通超級(jí)品牌出海計(jì)劃，其POCO F8系列成為速賣通Top1新品，電視業(yè)務(wù)通過歐洲本地倉(cāng)發(fā)貨，憑借"local+"標(biāo)識(shí)一舉拿下歐洲電視類目GMV第一。

宇樹科技的市場(chǎng)份額也穩(wěn)居全球頭部。據(jù)Omdia發(fā)布的《2026通用具身智能機(jī)器人報(bào)告》，宇樹科技2025年人形機(jī)器人的市場(chǎng)份額位居全球第二，占比32%。

同時(shí)，它已向上交所科創(chuàng)板提交IPO申請(qǐng)，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為有望沖擊A股"人形機(jī)器人第一股"。

此次，速賣通總裁在會(huì)上表態(tài)："要打造中國(guó)品牌出海全新主場(chǎng)，讓速賣通成為中國(guó)品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。"

回顧歷史，這一戰(zhàn)略升級(jí)的序幕早在去年9月便已拉開。當(dāng)時(shí)速賣通正式啟動(dòng)"超級(jí)品牌出海計(jì)劃"，這一被業(yè)內(nèi)稱為最高規(guī)格的品牌出海項(xiàng)目，也標(biāo)志著阿里全球化進(jìn)程由此全面提速。

而戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵，在于爭(zhēng)奪全球優(yōu)質(zhì)客戶資源。

對(duì)此，速賣通給出了簡(jiǎn)單直接的破局思路：客戶怎么來？搶。怎么搶？把價(jià)格打下來。

速賣通祭出的策略看似樸素卻直擊要害——幫助商家以亞馬遜約一半的綜合運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)八成以上的服務(wù)體驗(yàn)，最終讓商品售價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

這套組合拳效果顯著。

今年年初，品牌從亞馬遜"跳槽"至速賣通迎來爆發(fā)，超過50家行業(yè)頭部品牌齊聚深圳集體簽約，榮耀、倍思、GameSir、ILIFE等消費(fèi)電子與智能硬件領(lǐng)域的知名品牌赫然在列。

圖源：速賣通

有不少現(xiàn)場(chǎng)商家透露，"前后左右都是做亞馬遜的"。

同時(shí)，速賣通在閉門會(huì)上公布的最新目標(biāo)令人振奮：2026年要幫助2000個(gè)中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)出海規(guī)模翻倍。

這一目標(biāo)建立在亮眼的成績(jī)單之上——去年品牌GMV高速增長(zhǎng)超40%，超300個(gè)品牌增速高達(dá)200%，年銷售額超千萬美元的品牌數(shù)增加64%。

這背后是阿里全球化戰(zhàn)略的全面提速。從去年9月計(jì)劃發(fā)起到如今頂級(jí)品牌扎堆簽約，速賣通的品牌出海戰(zhàn)略正一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

風(fēng)向變了，亞馬遜的巨頭地位正在被挑戰(zhàn)

全球跨境電商的版圖正在悄然重構(gòu)。

曾幾何時(shí)，亞馬遜在國(guó)際市場(chǎng)上幾乎難逢敵手，是中國(guó)品牌出海繞不開的"必選項(xiàng)"。但如今，隨著阿里速賣通、拼多多Temu、抖音TikTok Shop等平臺(tái)在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，這場(chǎng)電商領(lǐng)域的權(quán)力游戲正在迎來新的轉(zhuǎn)折。

全球市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析企業(yè)尼爾森最新發(fā)布的《2026出海品牌平臺(tái)遷移白皮書》顯示，品牌出海重心正從亞馬遜向以速賣通為首的中國(guó)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移，"亞馬遜單極時(shí)代"正在悄然落幕。

圖源：尼爾森

在這場(chǎng)變革中，速賣通的表現(xiàn)頗為出色。

目前，它憑借清晰的品牌化戰(zhàn)略，在用戶心智占領(lǐng)、消費(fèi)增速及品牌份額擴(kuò)張上全面領(lǐng)跑。歐洲市場(chǎng)的變化尤為典型，89%的消費(fèi)者已發(fā)生購(gòu)物平臺(tái)遷移，其中從亞馬遜流向速賣通的趨勢(shì)最為顯著，這一群體占比高達(dá)14%。

圖源：尼爾森

值得注意的是，用戶不僅換了平臺(tái)，花的錢也變多了。

速賣通的歐洲消費(fèi)者年度花費(fèi)增速達(dá)到25%，力壓亞馬遜的19%。這一數(shù)據(jù)背后，是速賣通從單純的流量平臺(tái)向具備高復(fù)購(gòu)與高客單潛力的品牌主場(chǎng)的成功轉(zhuǎn)型，海外消費(fèi)者的心智正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

圖源：尼爾森

同時(shí)，在"出海四小龍"的差異化競(jìng)爭(zhēng)中，30%的歐洲消費(fèi)者將速賣通視為"最有可能挑戰(zhàn)亞馬遜"的平臺(tái)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)同樣印證了這一判斷：亞馬遜品牌GMV整體下滑4%，而速賣通則以4%的增速領(lǐng)漲四小龍，成功承接了亞馬遜流失的部分中高端品牌份額。

這場(chǎng)變革的意義遠(yuǎn)超平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)本身。

對(duì)于中國(guó)品牌而言，這意味著一個(gè)兼具效率與品牌價(jià)值的新主場(chǎng)正在形成，出海之路不再只有亞馬遜一條選擇。

而對(duì)于跨境電商平臺(tái)來說，這意味著單一壟斷的格局已被打破，來自中國(guó)的出海力量已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，形成可賦能的成熟商業(yè)模式，并大范圍影響海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

除了阿里速賣通，TikTok Shop 與 Temu 作為抖音、拼多多的出海電商平臺(tái)，也以差異化路徑在全球崛起，成績(jī)斐然。

其中，TikTok Shop憑興趣電商突圍。依托TikTok的龐大用戶和短視頻、直播帶貨，TikTok Shop自2023年9月美國(guó)上線后，銷售額保持著高速增長(zhǎng)。2024年美國(guó)市場(chǎng)銷售額飆漲400%，2025年仍保持超100%的增長(zhǎng)。去年5月，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok移動(dòng)端海外月活用戶已經(jīng)突破10億。

Temu則靠極致低價(jià)與供應(yīng)鏈整合制勝，其“全托管、半托管” 模式打通中國(guó)制造與全球需求，同時(shí)社交裂變+洗腦廣告推動(dòng)下載量一路走高，增速十分迅猛。拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)陳磊直言，Temu用3年走完了拼多多國(guó)內(nèi)電商10年的路。

當(dāng)然，隨著海外電商外部環(huán)境的日益復(fù)雜、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向高維，未來的廝殺只會(huì)更加猛烈、艱難。以速賣通為代表的國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)，仍需為萬里長(zhǎng)征做好持久的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。

作者 | 小孟