宋馥李/文

市長會不會接梗，大概率決定了一座城市會不會破圈。

2026年，多個省份的城市足球聯(lián)賽正在陸續(xù)揭幕，“蘇超”也在常州熱烈綻放。一片沸騰聲中，常州市市長周偉在一場沙龍中，也接過了關(guān)于常州的梗：去年誰也踢不過，今年誰也踢不過，給外國友人帶來很大的麻煩……

這當然不是周市長的原創(chuàng)，但周市長接梗自嘲，倒是開了一個好頭。2025賽季，常州因持續(xù)墊底，屢被調(diào)侃沒有多少筆畫可輸，卻在群嘲中收獲了一大波流量。事后來看，這本賬其實算得甚是精明：能自嘲，輸?shù)闷?，贏流量，立人設(shè)。

在“蘇超”爆火的示范之下，今年各省市的城市足球聯(lián)賽將相繼開賽，城市營銷也因此成為規(guī)定動作。如何讓城市能破圈，被看見，已經(jīng)成為主政者們絞盡腦汁的考題。城市營銷大戰(zhàn)十分激烈。

這時候，市長們下場接梗、玩梗，無疑是先聲奪人的。書記市長玩得開，城市能在社交媒體上祭出“活人感”，更能收割到一波流量紅利。在這樣的氛圍中，那些率先想明白、豁得出去的市長們，值得點個贊。

在城市營銷的時代，傳播力就是吸引力，吸引力就是競爭力。這兩年，網(wǎng)紅城市迭代出新，城市營銷也從專業(yè)詞匯，漸漸成為大眾認知，但從大眾認知到城市治理能力的升級，還是參差不齊的。這在2025年蘇超賽季就可見端倪，各個城市的營銷大戰(zhàn)，在戰(zhàn)法和理念上頗有差別，體現(xiàn)了它們對城市營銷的認知差異。

當前，社交媒體的傳播格局顯著“去中心化”和“在地化”，傳播聲量從由一線城市、高等級城市主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向大中小城市自設(shè)議程、全民共創(chuàng)、全域聯(lián)動、流量變現(xiàn)。由此，眾多中小城市和縣城反而成為黑馬，它們對自身短板認知坦然，反倒在傳播上真實可感，使得城市形象“不懸浮、不模板、有態(tài)度”。

這樣的傳播生態(tài)告訴我們，城市的營銷越拘謹、越管控、越追求完美精致，就越?jīng)]有傳播力，而當他們放棄了完美人設(shè)，允許小缺點、暴露小市井，往往就收獲了流量。

說得直白一些，社交媒體上的城市，得像個自然人，是隔壁的爺叔，是鄰街的細妹，有平常人的野心和無奈，流露人的失落和悲喜，才會讓它的“朋友們”放松，在油嘴滑舌的互動中獲得情緒價值。而這份超然，需要一座城市重構(gòu)其媒體矩陣、統(tǒng)籌城市IP、多部門協(xié)同，同時放開民間創(chuàng)作，鼓勵本土網(wǎng)紅、博主的多元表達。

對于城市政府來說，這是一場系統(tǒng)性的變革。它不僅是體育、宣傳、文旅等部門的任務(wù)，更是對一個城市綜合治理能力的考驗，需要黨政部門打破界限、協(xié)同共創(chuàng)，并動員全體市民的參與和支持。

如果市長們能下場接梗，城市營銷往往也就放得開、玩得起。官方賬號也能放下架子，常態(tài)化地“對話”和“自嘲”，完成城市的“人格化轉(zhuǎn)型”。

總體上，城市營銷呈現(xiàn)出“市長多大膽，流量多大產(chǎn)”的規(guī)律。創(chuàng)意表達大膽，傳播就能量產(chǎn)；政策措施大膽，消費就會量產(chǎn)；協(xié)同治理大膽，效能就會量產(chǎn)。不敢打破刻板，就無法塑造個性；不敢協(xié)同改革，也就無法承接流量。一座縮手縮腳的城市想破圈出圈，是沒什么機會的——除非一場難以預(yù)料的丑聞。

城市營銷大戰(zhàn)，本質(zhì)是思想解放的競爭。從創(chuàng)意表達開始，就是要敢做人設(shè)，敢露短板，敢接梗、玩梗甚至造梗。“大膽”不是亂作為，是治理的松綁與包容，包容多元表達，包容來自民間的野性和創(chuàng)造力。

（作者 宋馥李）

免責(zé)聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

宋馥李

城市版主編 城市與政府事務(wù)研究院院長 專注地方時政和區(qū)域經(jīng)濟，以中觀視角觀察中國城市。