4月16日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2025年年度報(bào)告。

年報(bào)顯示，2025年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為1720.54億元，同比下降1.20%;歸母凈利潤(rùn)823.20億元，同比下降4.53%。

單看這兩個(gè)數(shù)字，“茅臺(tái)失速”的標(biāo)題似乎可以滿(mǎn)天飛了。但有意思的地方在于，財(cái)報(bào)發(fā)布后市場(chǎng)并未出現(xiàn)恐慌，各大機(jī)構(gòu)給出的解讀也普遍偏積極。

實(shí)際上，這背后的原因很簡(jiǎn)單，這份年報(bào)的真正看點(diǎn)并不是那兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的百分點(diǎn)，而是貴州茅臺(tái)在行業(yè)最艱難的時(shí)刻主動(dòng)選擇了一次戰(zhàn)略性“返航”。

怎么理解“返航”這個(gè)詞?

它不是撤退，更不是認(rèn)輸。在航海中，返航指的是一艘船完成階段性任務(wù)后主動(dòng)返回母港，做補(bǔ)給、做檢修、重新校準(zhǔn)航向，為下一段更遠(yuǎn)的航程做準(zhǔn)備。茅臺(tái)2025年做的事情，用這兩個(gè)字來(lái)概括再合適不過(guò)。它的這次停頓，正是為了更好的校準(zhǔn)“羅盤(pán)”。

從年報(bào)里的一些細(xì)節(jié)，我們可以讀懂這場(chǎng)返航的意圖。

眾所周知，往年貴州茅臺(tái)發(fā)布年報(bào)時(shí)，都會(huì)同步公布下一年度的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)，這幾乎成了一種慣例。但今年沒(méi)有。這不是疏忽，而是貴州茅臺(tái)主動(dòng)摘掉了套在自己脖子上的增長(zhǎng)枷鎖。而這需要的不僅是勇氣，更是一種清醒的自信。

正如貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華此前所言：“無(wú)論形勢(shì)怎么變，茅臺(tái)始終遵循‘四個(gè)服從’，產(chǎn)量服從質(zhì)量、成本服從質(zhì)量、效益服從質(zhì)量、速度服從質(zhì)量，不唯指標(biāo)論，不損害投資者、渠道商和消費(fèi)者權(quán)益。”

當(dāng)一家企業(yè)公開(kāi)表示不再以增長(zhǎng)數(shù)字來(lái)定義自己的成功時(shí)，說(shuō)明它已經(jīng)越過(guò)規(guī)模崇拜，進(jìn)入到價(jià)值創(chuàng)造的新維度。代入這個(gè)視角，放棄公布目標(biāo)這件事本身，就是茅臺(tái)從“規(guī)模敘事”返航到“價(jià)值敘事”的強(qiáng)信號(hào)。這個(gè)信號(hào)比任何口號(hào)都更有說(shuō)服力，它告訴市場(chǎng)，茅臺(tái)不再為了滿(mǎn)足外界的增長(zhǎng)預(yù)期而犧牲內(nèi)部的健康成長(zhǎng)。

“返航”的第一站，是向消費(fèi)者返航。陳華此前提出“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”。這話(huà)聽(tīng)起來(lái)像口號(hào)，但落到2025年的實(shí)際動(dòng)作上，則是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

2025年春節(jié)復(fù)工后不到兩周，茅臺(tái)管理層就深入一線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研，覆蓋18個(gè)省區(qū)的1700多家渠道商，為商家明確發(fā)展方向;6月走訪京東、阿里，組織全國(guó)40位傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)座談會(huì)，主動(dòng)優(yōu)化線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的“協(xié)同效應(yīng)”;8月至9月，茅臺(tái)再啟秋季市場(chǎng)調(diào)研，深入華東、西南、東北、華北、西北市場(chǎng)一線(xiàn)，累計(jì)覆蓋了16個(gè)省區(qū)。這種規(guī)模的調(diào)研不是走形式，而是在重新校準(zhǔn)廠商關(guān)系，重建觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。

年報(bào)數(shù)據(jù)印證這種返航的成效。2025年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為1465億元，同比增長(zhǎng)0.39%;銷(xiāo)量約4.68萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.73%。在行業(yè)整體量?jī)r(jià)齊跌的背景下，核心單品能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)，本身就說(shuō)明茅臺(tái)基本盤(pán)的穩(wěn)健。

“返航”的第二站，是向市場(chǎng)規(guī)律返航。今年以來(lái)，i茅臺(tái)常態(tài)化直售1499元飛天茅臺(tái)，進(jìn)一步展現(xiàn)了茅臺(tái)向消費(fèi)者返航的決心。數(shù)顯顯示，僅2026年1月，i茅臺(tái)月活用戶(hù)便達(dá)到1531萬(wàn)，新注冊(cè)用戶(hù)628萬(wàn)，成交訂單212萬(wàn)筆。這不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨數(shù)據(jù)，而是茅臺(tái)持續(xù)構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任橋梁，讓更多普通消費(fèi)者能夠以合理價(jià)格直接買(mǎi)到正品茅臺(tái)。這種基于信任的粘性，正是茅臺(tái)在“價(jià)值敘事”時(shí)代的寶貴財(cái)富。

但這還不夠，茅臺(tái)沒(méi)有停下前進(jìn)的腳步。3月30日，茅臺(tái)發(fā)布公告表示，飛天53%vol 500ml茅臺(tái)酒銷(xiāo)售合同價(jià)上調(diào)100元，自營(yíng)體系零售價(jià)上調(diào)40元。陳華此前提出的“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”，正是這次調(diào)價(jià)的邏輯原點(diǎn)。這不是一次簡(jiǎn)單產(chǎn)品價(jià)格調(diào)價(jià)，而是一次定價(jià)權(quán)的重新確認(rèn)。

與此同時(shí)，配合代售模式的推行，精品茅臺(tái)、生肖酒、陳年茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商代售，拿5%的服務(wù)費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商的角色也正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從過(guò)去靠出廠價(jià)和零售價(jià)之間巨大價(jià)差套利的“囤貨商”，變成了靠動(dòng)銷(xiāo)效率和服務(wù)能力吃飯的“服務(wù)商”。利益的重新分配，比技術(shù)的革新難一百倍。但茅臺(tái)這一步，踩得堅(jiān)決。

返航的第三站，是向價(jià)值創(chuàng)造的本源返航。年報(bào)顯示，2025年茅臺(tái)海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.5億元，絕對(duì)規(guī)模雖然不大，但結(jié)構(gòu)性變化值得多看兩眼。免稅渠道銷(xiāo)量翻番，東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超4倍，生肖酒海外銷(xiāo)量增長(zhǎng)135.5%，全年新增海外渠道商20多家。

這些數(shù)字都指向一個(gè)事實(shí)：茅臺(tái)的海外市場(chǎng)正在從過(guò)去華人圈的禮品酒定位，向更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景滲透。其2026年的規(guī)劃進(jìn)一步印證了這個(gè)方向，茅臺(tái)計(jì)劃把香港、日本、新加坡做成海外樣板市場(chǎng)，同時(shí)探索開(kāi)發(fā)低度茅臺(tái)國(guó)際版。這套動(dòng)作是用低度酒切入海外餐飲場(chǎng)景，用生肖酒和文化酒切入收藏場(chǎng)景，用免稅渠道切入高端旅游零售場(chǎng)景。

這種從“貿(mào)易思維”向“品牌思維”的返航，不再是簡(jiǎn)單地把酒擺到海外貨架上等人來(lái)買(mǎi)，而是在當(dāng)?shù)亟▓?chǎng)景、講故事、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣?？梢哉f(shuō)，茅臺(tái)的國(guó)際化，正在補(bǔ)上“品牌種樹(shù)”這一課。

這條路很長(zhǎng)，短期內(nèi)或許不會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但方向是對(duì)的，它給茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)存量博弈之外打開(kāi)了一條新的通道。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從增量爭(zhēng)奪變成存量廝殺時(shí)，海外市場(chǎng)的每一點(diǎn)進(jìn)展都是純粹的增量。

股東回報(bào)層面，茅臺(tái)同樣在完成又一次返航。從追求股價(jià)的短期刺激返航到為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可預(yù)期的價(jià)值。年報(bào)顯示，2025年度茅臺(tái)預(yù)計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元，分紅比例高達(dá)歸母凈利潤(rùn)的79%，較上一年度又提升了4個(gè)百分點(diǎn)。

在營(yíng)收利潤(rùn)雙降的年份，分紅比例不降反升，這件事本身就說(shuō)明茅臺(tái)的股東回報(bào)邏輯已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變了，不靠增長(zhǎng)故事吸引資本，而是靠穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報(bào)留住長(zhǎng)期投資者。

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)在2025年內(nèi)啟動(dòng)實(shí)施了兩輪注銷(xiāo)式回購(gòu)，直接減少總股本，在盈利水平不變的情況下提升每股收益。截至2026年3月底，其已累計(jì)回購(gòu)472萬(wàn)股。2025年，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)增持約207.14萬(wàn)股，直接持股比例升至54.40%，大股東用約30億元真金白銀，向市場(chǎng)傳遞了對(duì)公司價(jià)值的堅(jiān)定信心。

整體而言，1720億營(yíng)收和823億利潤(rùn)只是表面數(shù)字，真正重要的東西藏在數(shù)字背后：茅臺(tái)正在從渠道驅(qū)動(dòng)返航到消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，從規(guī)模崇拜返航到價(jià)值創(chuàng)造，從高速擴(kuò)張返航到高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)還在焦慮“怎么活下去”的時(shí)候，茅臺(tái)用一次主動(dòng)的返航回答了“怎么活得更好、更久”。

每一次深蹲，都是為了更高的起跳。茅臺(tái)的這次“返航”，蹲得足夠深。而這場(chǎng)返航的終點(diǎn)，恰好是下一次遠(yuǎn)航的起點(diǎn)。等這輪行業(yè)調(diào)整結(jié)束，茅臺(tái)從母港再次出發(fā)的時(shí)候，船會(huì)更穩(wěn)，航向也會(huì)更準(zhǔn)。