【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

2026年春節(jié)前，林曉在上海陸家嘴的寫字樓里加班。

32歲，投行分析師，年薪不低。

她打開手機(jī)想給母親挑一份禮物，在燕之屋和小仙燉之間猶豫了半小時(shí)——前者她認(rèn)識(shí)多年，后者是同事群里反復(fù)提起的“新牌子”。最后她下單了兩盒小仙燉“龍馬安康”禮盒，每盒1844元。

大年初二，母親打來電話：“燕窩收到了，挺好的。就是下次別買了，太貴了?！绷謺糟读艘幌拢氵^賬——70克一瓶，15瓶一盒，平均每瓶不到130元，比她一頓工作聚餐還便宜。

但母親的話讓她突然意識(shí)到一個(gè)被自己忽略的事實(shí)：燕窩在大多數(shù)中國(guó)人心里，從來不是“日常消費(fèi)”，而是一份沉甸甸的“人情債”。

林曉的猶豫，是當(dāng)下燕窩行業(yè)困境的縮影。

據(jù)歐睿國(guó)際2025年3月發(fā)布的《2025全球燕窩市場(chǎng)中國(guó)區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2025年中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模已突破1120億元，同比增長(zhǎng)18.7%，穩(wěn)居全球第一大燕窩消費(fèi)市場(chǎng)。

鮮燉燕窩品類市場(chǎng)份額從2017年不足3%飆升至超50%，成為線上第一大燕窩品類。

高增速的背后，是以犧牲價(jià)格為代價(jià)。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2023到2025年，燕窩銷量增長(zhǎng)23.6%，但均價(jià)下降5.6%；銷售額的增速（16.7%）追不上銷量增速，典型的“以價(jià)換量”。

更值得關(guān)注的是，龍頭上市公司燕之屋的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并未給行業(yè)帶來想象空間。

2025年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.01億元，同比下降2.41%，上市以來首次年度營(yíng)收下滑；歸母凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)20.64%至1.89億元。然而，利潤(rùn)增長(zhǎng)主要靠降本增效，全年減員200多名，銷售成本同比下降10.36%。

截至2026年4月，燕之屋股價(jià)徘徊在5.8港元附近，較發(fā)行價(jià)近乎腰斬。

而燕之屋最大對(duì)手，開創(chuàng)鮮燉品類的明星公司小仙燉，至今未能上市，最新估值據(jù)傳僅約10億元。

率先上市的暴露了模式缺陷，品類創(chuàng)新者困在IPO前夜。這門千億滋補(bǔ)生意的價(jià)值錨點(diǎn)，究竟在哪里？燕窩品類又能否從“禮品經(jīng)濟(jì)”走向“日常消費(fèi)”？

01 三股“勢(shì)力”與一個(gè)“破局者”

要理解今天的燕窩行業(yè)，首先得看清業(yè)內(nèi)生態(tài)位分布。

據(jù)格隆匯報(bào)道，目前燕窩市場(chǎng)有超過3000個(gè)品牌同場(chǎng)競(jìng)技。但真正有資格坐上牌桌的，路徑無非三條。

最穩(wěn)的一條路，叫“背靠大樹好乘涼”

這條路上走著燕之屋、同仁堂，以及近年陸續(xù)入局的片仔癀、九芝堂等中藥上市公司。

燕之屋是港股“燕窩第一股”，背靠資本大樹，燕之屋線上線下都有充足資金擴(kuò)張。截至2025年末線下門店732家，電商收入占比已達(dá)63.51%，從“碗燕”到鮮燉、干燕窩、燕窩粥，產(chǎn)品線鋪得最全。

同仁堂、片仔癀、九芝堂等則守著老字號(hào)的信譽(yù)，背靠中醫(yī)藥傳奇，在以“滋補(bǔ)”當(dāng)?shù)赖难喔C行業(yè)，不聲不響地占據(jù)高端市場(chǎng)的一席之地。

中藥企業(yè)的入局并非追求短期內(nèi)做成頭部品牌，但手握充沛現(xiàn)金和渠道資源，進(jìn)可攻、退可守，走的是一條拼品牌積淀和資金厚度的路。

第二條路，走的是“產(chǎn)業(yè)鏈深耕”的笨功夫。

這類玩家從不靠營(yíng)銷刷存在感，護(hù)城河全在原料溯源和生產(chǎn)資質(zhì)上。

青島正典燕窩是其中的代表，深耕行業(yè)多年，是溯源燕窩體系的發(fā)起者；香港老牌滋補(bǔ)零售商“樓上”，憑借數(shù)十年積累的口碑，與京東健康合作后輕松切入了線上渠道；廈門燕安居憑借其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和直營(yíng)加盟并行的模式，已建立起覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

這些品牌廠家的共同特點(diǎn)是“不聲不響但活得很好”，不追求成為資本故事的主角，但在特定渠道和消費(fèi)群體中擁有極穩(wěn)的基本盤。這是一條拼耐心和供應(yīng)鏈的路。

第三條路，是“新消費(fèi)品牌”的輕騎兵打法。

名盞世家靠印尼加里曼丹島的原料直采和扎實(shí)品控，在多份測(cè)評(píng)中被貼上“高性價(jià)比優(yōu)選”的標(biāo)簽。小傾仰以凍干燕窩切入，中糧山萃背靠央企供應(yīng)鏈入局。

這些新品牌大多采取“輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷、單品突破”的策略，試圖在巨頭縫隙里撕開一道口子。它們賭的是細(xì)分場(chǎng)景和年輕消費(fèi)者的嘗鮮心理。

就在這三條路涇渭分明、各守邊界的時(shí)候，一個(gè)起家不到十年的品牌，硬生生從另一條維度殺了進(jìn)來。

2014年，林小仙夫婦帶著“用戶下單后鮮燉、每周冷鮮配送”的C2M模式出現(xiàn)。這在當(dāng)時(shí)是個(gè)“異類”，燕之屋們?cè)谫u即食罐頭，樓上們?cè)谫u干燕窩，沒人想過燕窩可以像生鮮一樣賣。

小仙燉用這個(gè)打法，直接把燕窩從“買料自燉”推入了“即開即食”時(shí)代。更關(guān)鍵的是，小仙燉吸引了IDG資本、CMC資本、正心谷、琥珀資本等機(jī)構(gòu)的C輪融資，章子怡、陳數(shù)既是代言人也是股東。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2017年至2025年，小仙燉連續(xù)九年蟬聯(lián)鮮燉燕窩全國(guó)銷量第一，孕期滋補(bǔ)品市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)首位。

到現(xiàn)在，尤其是線上渠道，鮮燉燕窩賽道已形成穩(wěn)固的雙寡頭格局。智研咨詢?cè)凇?026-2032年中國(guó)鮮燉燕窩行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及前景戰(zhàn)略研判報(bào)告》中指出，小仙燉與燕之屋兩大品牌合計(jì)占據(jù)超六成市場(chǎng)份額。

一個(gè)是品類開創(chuàng)者，一個(gè)是資本先行者。前者的崛起，打破了傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)“論資排輩”的潛規(guī)則；但后者用上市和全品類布局證明，先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不等于終極壁壘。

02 四重困局壓頂“品類開創(chuàng)者”

把時(shí)間撥回到2021年，小仙燉正值高光時(shí)刻，IDG、CMC、正心谷等頂級(jí)資本扎堆入局，累計(jì)完成5輪融資，投資方多達(dá)十余家。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳一種說法：小仙燉就是下一個(gè)燕之屋，甚至比燕之屋更有資本想象力。

五年過去了。燕之屋在港交所敲鐘上市，小仙燉卻始終站在IPO門外。

而這只是第一重困局的開始。

在資本市場(chǎng)方面，小仙燉如果上市越晚，那么路就越窄。市場(chǎng)給小仙燉的估值邏輯從一開始就擰巴。按PE算，鮮燉模式的高成本結(jié)構(gòu)注定利潤(rùn)薄；按PS算，它又不披露公開營(yíng)收數(shù)據(jù)。

同行燕之屋負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也是增加了不確定性。一個(gè)營(yíng)收見頂、靠壓縮成本擠出利潤(rùn)的消費(fèi)品公司，市場(chǎng)給出的市銷率僅1.21倍，市盈率約12.87倍，股價(jià)已從發(fā)行價(jià)近乎腰斬。

燕之屋的資本困局，就是小仙燉未來的“鏡子”。

如果鮮燉模式的估值邏輯連上市公司都說不清楚，一級(jí)市場(chǎng)的退出窗口只會(huì)越收越窄。IDG和CMC們的錢不是慈善款，鎖定期越長(zhǎng)，承壓越大。

此外，單就小仙燉的模式而言，本身護(hù)城河還不夠，基本上是小仙燉把品類教育完了，老玩家來“收割”。

過去十年小仙燉最大的貢獻(xiàn)，是讓“鮮燉燕窩”從一個(gè)無人知曉的品類，長(zhǎng)成了占燕窩市場(chǎng)超50%份額的超級(jí)賽道。但品類教育的成本由小仙燉承擔(dān)，紅利卻被所有人分享。比如說老對(duì)手燕之屋立馬跟上，并且還取長(zhǎng)補(bǔ)短，推出115℃鮮燉工藝，直接繞過小仙燉賴以起家的“0-4℃冷鏈配送+15天短保”模式，實(shí)現(xiàn)了常溫儲(chǔ)存、180天保質(zhì)期。

與此同時(shí)，燕之屋2025年線上渠道收入同比增長(zhǎng)2.29%至12.71億元，占營(yíng)收比例已達(dá)63.51%，用常溫鮮燉產(chǎn)品，覆蓋小仙燉多年培育的鮮燉用戶心智。

小仙燉當(dāng)然不甘落后。2026年春節(jié)推出的“龍馬安康”精燉燕窩禮盒，同樣實(shí)現(xiàn)了180天常溫保質(zhì)期。

這說明“鮮燉稅”的技術(shù)壁壘正在被兩家龍頭共同擊穿。但問題隨之而來：當(dāng)冷鏈和短保不再構(gòu)成差異化優(yōu)勢(shì)，小仙燉還剩什么？

答案并不樂觀。

燕之屋732家門店的線下網(wǎng)絡(luò)、超20億的年?duì)I收體量、上市融到的資金彈藥，這些資源可以支撐它在鮮燉賽道持續(xù)投入。而小仙燉的27家門店和單一品類結(jié)構(gòu)，能扛多久？

而回到鮮燉燕窩產(chǎn)品，本身就有點(diǎn)“尷尬”，向上賣不動(dòng)，向下降不住。

以燕之屋的“總裁碗燕”為例，3168元6碗裝、折算單碗528元，王石代言、直指高端男性市場(chǎng)，結(jié)果是去年3月18日上線后40天，天貓旗艦店僅售出65份，京東燕之屋旗艦店銷量是18件，抖音燕之屋官方旗艦店銷量仍是1件。

小仙燉同樣夾在這個(gè)困境中間。向上走，高端空間已被“總裁碗燕”的遇冷證實(shí)有限。向下走，推出燕窩粥等低價(jià)產(chǎn)品，意味著品牌定位的撕裂。

燕窩粥是“滋補(bǔ)品”，還是“甜品”？30元一碗的價(jià)格，和便利店銀耳羹的區(qū)別在哪里？一旦開始賣“平價(jià)燕窩”，小仙燉多年經(jīng)營(yíng)的“高端滋補(bǔ)”心智就會(huì)被瓦解。

降價(jià)損品牌，高價(jià)沒故事，這是所有品類創(chuàng)新者最怕面對(duì)的局面。

而留給小仙燉的時(shí)間并不多，因其和燕之屋的體量差距被時(shí)間不斷放大。

對(duì)比之下，據(jù)公開資料報(bào)道，線下渠道上，小仙燉27家門店，燕之屋732家，不在一個(gè)量級(jí)。

品類上，燕之屋碗燕、鮮燉、干燕窩、燕窩粥、功能性燕窩肽產(chǎn)品全線鋪開，小仙燉以鮮燉為絕對(duì)核心，品類集中度越高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越弱。

合規(guī)與透明度上，燕之屋作為上市公司，必須接受財(cái)務(wù)披露和審計(jì)監(jiān)督；而國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，小仙燉2021年因虛假宣傳被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以20萬元罰款，近年仍有消費(fèi)者投訴產(chǎn)品中出現(xiàn)黑點(diǎn)異物、化水等質(zhì)量問題，這些事件持續(xù)消耗品牌溢價(jià)。

這“四重困局”不是各自孤立的。

資本困局限制了小仙燉的擴(kuò)張能力，模式困局削弱了它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品困局壓縮了它的定價(jià)空間，競(jìng)爭(zhēng)困局則加速了差距的拉大。

層層套牢，形成了一個(gè)難以掙脫的閉環(huán)。

03 解題方向?qū)?，答案不夠?/strong>

小仙燉當(dāng)然知道自己的處境。最近兩年，它的動(dòng)作比過去十年加起來都密集，向上提價(jià)、向內(nèi)筑墻、向下鋪網(wǎng)，三路并進(jìn)。方向都對(duì)，但每一拳打出去，力道總差那么一點(diǎn)。

先看向上提價(jià)。

2026年春節(jié)，小仙燉推出“龍馬安康”精燉燕窩禮盒，創(chuàng)新精燉工藝實(shí)現(xiàn)180天常溫保質(zhì)期，固形物含量≥80%，每盒燕窩酸≥1410mg，定位千元價(jià)格帶。這一步的意圖很直白：禮贈(zèng)是燕窩消費(fèi)的大頭，過去因冷鏈限制，小仙燉在這個(gè)場(chǎng)景里先天吃虧，常溫化等于補(bǔ)齊了短板。

但問題在于，常溫化是燕之屋早就鋪開的路，小仙燉晚了這么久才跟上。而在禮贈(zèng)場(chǎng)景里，品牌認(rèn)知和渠道覆蓋才是硬通貨，燕之屋732家門店的線下勢(shì)能，不是一款常溫禮盒能追平的。產(chǎn)品跟上了，戰(zhàn)場(chǎng)沒有變。

再看向內(nèi)筑墻。

這是小仙燉近年來最用力的一步。累計(jì)申請(qǐng)專利181項(xiàng)，95℃鮮燉專利工藝經(jīng)山東大學(xué)、蘭州大學(xué)科研實(shí)證，能使燕窩中關(guān)鍵活性蛋白含量達(dá)到家庭燉煮的3.09倍。聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)院士團(tuán)隊(duì)完成的人群試驗(yàn)顯示，連續(xù)28天食用鮮燉燕窩，真皮膠原密度提升54.91%，皮膚角質(zhì)層含水量提升28.90%。

2024年5月，小仙燉牽頭發(fā)起五國(guó)燕窩產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，制定了全球首個(gè)《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)氣候、溫度、降水量等七個(gè)指標(biāo)將產(chǎn)區(qū)劃分為四個(gè)等級(jí)。

這一步走得很聰明。制定標(biāo)準(zhǔn)，是從“賣產(chǎn)品”升級(jí)為“定規(guī)則”，一旦被行業(yè)接受，品類開創(chuàng)者就能把先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為話語權(quán)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)地分級(jí)的邏輯也足夠清晰：既然功效說不清，那就先把原料說清楚。

但恰恰是這個(gè)“既然”，暴露了核心問題。產(chǎn)地分級(jí)解決的是“正宗與否”，不是“有效與否”。當(dāng)消費(fèi)者問“吃燕窩到底有什么用”，回答“這盞燕窩來自特級(jí)產(chǎn)區(qū)”等于什么都沒說。

只不過，燕之屋在這條路上并不比小仙燉慢。截至2024年3月，燕之屋擁有國(guó)內(nèi)外授權(quán)有效專利133項(xiàng)，其中發(fā)明專利23項(xiàng)，燕窩研究院成立于2008年，與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、廈門大學(xué)等高校合作。

兩家龍頭都在往科研砸資源，說明行業(yè)共識(shí)已經(jīng)形成，科學(xué)化是必由之路。但共識(shí)之下，小仙燉的差異化優(yōu)勢(shì)反而被稀釋了。

再看向下鋪網(wǎng)。

截至2025年，小仙燉在全國(guó)高端商場(chǎng)布局27家沉浸式體驗(yàn)門店，組建超200人的全職持證營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。線下門店的定位清晰：不是銷售渠道，而是品牌體驗(yàn)和信任建設(shè)的載體。讓消費(fèi)者走進(jìn)來、看見、觸摸、品嘗，比任何廣告都有說服力。

但27家門店面對(duì)燕之屋732家的渠道網(wǎng)絡(luò)，差距是數(shù)量級(jí)的，小仙燉也從沒打算在門店數(shù)量上正面競(jìng)爭(zhēng)。

問題在于，當(dāng)兩家品牌產(chǎn)品線趨同、科研投入接近，渠道差距就變得致命，消費(fèi)者在哪下單，往往取決于誰離她更近。

這三個(gè)方向，其實(shí)都在回答同一個(gè)問題：信任從哪來？

向上提價(jià)，用產(chǎn)品力建信任；向內(nèi)筑墻，用科研和標(biāo)準(zhǔn)建信任；向下鋪網(wǎng)，用體驗(yàn)和服務(wù)建信任。方向都對(duì)，但每一拳都差那么一點(diǎn)。

而那個(gè)真正“致命”的問題依然懸在空中。

中國(guó)燕窩產(chǎn)業(yè)委員會(huì)2024年行業(yè)抽檢報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)燕窩市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占比僅38%，超六成產(chǎn)品存在唾液酸不達(dá)標(biāo)、摻假造假等問題。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2024年春節(jié)專項(xiàng)抽檢顯示，23%的燕窩產(chǎn)品未達(dá)唾液酸含量標(biāo)準(zhǔn)。

品質(zhì)亂象不根除，任何品牌的信任建設(shè)都是沙上筑塔。

可以說，小仙燉做了所有“正確的事”，提價(jià)、科研、標(biāo)準(zhǔn)、體驗(yàn)，但消費(fèi)者最關(guān)心的問題始終沒有答案：我憑何相信你的燕窩是好的？如何相信吃它真的有用？

產(chǎn)地分級(jí)回答了前半句，沒回答后半句。科研數(shù)據(jù)回答了后半句，但消費(fèi)者聽不懂，也不想聽。

林曉周末真的去了商場(chǎng)里的小仙燉門店。

店員給她講解了95℃鮮燉工藝、3.09倍的活性蛋白留存、54.91%的膠原密度提升。她聽完點(diǎn)了點(diǎn)頭，然后問了一個(gè)問題：“所以這個(gè)吃了有什么好處？”

店員愣了兩秒，笑著說：“滋補(bǔ)養(yǎng)顏，對(duì)皮膚好?！?/p>

林曉沒再追問。走出門店時(shí)她想，這個(gè)答案，和十年前母親在藥店買燕窩時(shí)聽到的，沒有任何區(qū)別。

對(duì)于小仙燉而言，錯(cuò)過“燕窩第一股”不是終點(diǎn)，但如果在信任重建上始終差著這“最后一公里”，它從品類開創(chuàng)者到行業(yè)定義者的距離，可能永遠(yuǎn)走不完。