曾被視為“夢幻組合”的白瑛與越秀乳業(yè)，如今還是走到了分道揚(yáng)鑣的這一刻。

據(jù)食品飲料行業(yè)媒體納食披露稱，越秀輝山乳業(yè)副董事長兼總經(jīng)理白瑛已于今年1月30日被廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司解聘，其一手搭建的團(tuán)隊(duì)也隨之被“清洗”。回望白瑛上任時(shí)曾立下“三年業(yè)績攻堅(jiān)戰(zhàn)”的軍令狀，如今任期未滿兩年便草草“分手”的結(jié)局著實(shí)令人唏噓。

白瑛

圖片來源：金正大集團(tuán)

回顧2024年4月，白瑛以“乳業(yè)老將回歸”之姿正式出任越秀乳業(yè)副董事長兼總經(jīng)理職務(wù)，全面執(zhí)掌包括輝山乳業(yè)、長城乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)和五羊冰品在內(nèi)的整個(gè)越秀乳業(yè)板塊。彼時(shí)，業(yè)界對這一人事安排寄予厚望，畢竟白瑛是蒙牛的創(chuàng)始成員之一，手握中國首款高端白奶“特侖蘇”的打造者光環(huán)，堪稱行業(yè)內(nèi)的功勛級人物。

而站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，白瑛上任后著重孵化并力推的高端品牌“謝添地”從12.8元/盒的高定價(jià)一路跌入3元檔，越秀集團(tuán)為越秀輝山定下的“2025年銷售收入超100億元”目標(biāo)也基本宣告落空。這場曾被寄予厚望的人事安排，最終以“人走茶涼、團(tuán)隊(duì)散場”的尷尬局面畫上句號，留下了一連串值得深思的問題。

白瑛：功勛老將的昔日輝煌

乳業(yè)網(wǎng)曾多次介紹，在乳業(yè)圈子里，白瑛幾乎可以說是一個(gè)繞不開的名字。在過去科技還不是那么發(fā)達(dá)的年代，牛奶的低溫保鮮與物流運(yùn)輸始終是困擾乳企的重要難題之一，好在白瑛及其所代表的蒙牛給出了可行的方案。

1999年，他隨牛根生一同創(chuàng)辦蒙牛，是最早的創(chuàng)始成員之一。彼時(shí)，白瑛率人奔赴公司第一個(gè)生產(chǎn)基地哈爾濱綠樂爾，短時(shí)間內(nèi)就將蒙牛的生產(chǎn)技術(shù)及企業(yè)文化“移植”過去，與團(tuán)隊(duì)組織生產(chǎn)出中國第一包利樂枕牛奶，有力解決牛奶的保鮮運(yùn)輸問題，開創(chuàng)了“北奶南運(yùn)”的歷史。因在利樂枕液態(tài)奶開發(fā)研究中作出突出貢獻(xiàn)，白瑛還被內(nèi)蒙古自治區(qū)政府授于了科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)的榮譽(yù)。

2006年，白瑛出任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理職務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造出中國首款高端白奶品牌“特侖蘇”。這款以“3.3克天然乳蛋白”為核心賣點(diǎn)的高端產(chǎn)品，在世界乳業(yè)大會上代表中國奪得全球大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了中國乳業(yè)一個(gè)世紀(jì)以來零的突破。隨后，特侖蘇持續(xù)領(lǐng)跑中國高端白奶市場20年，至今仍是蒙牛的核心產(chǎn)品。

圖片來源：特侖蘇

2017年8月31日蒙牛突發(fā)公告稱，白瑛因健康原因辭任，18年蒙牛生涯就此畫上句號。同年10月，他跨賽道出任復(fù)合肥龍頭企業(yè)金正大集團(tuán)CEO，帶領(lǐng)集團(tuán)由新型肥料領(lǐng)頭羊向種植業(yè)解決方案提供商轉(zhuǎn)型，將快消品營銷思維帶到了農(nóng)資領(lǐng)域。此后，他還短暫投身于商務(wù)咨詢事業(yè)，直至2024年4月才回歸乳品老本行。

越秀的野心：

百億營收與“再造特侖蘇”

不難看出，越秀請白瑛“出山”，背后彰顯出其龐大的擴(kuò)張野心。

2020年11月，越秀集團(tuán)斥資30億元重組因債務(wù)危機(jī)退市的輝山乳業(yè)，并于2021年6月成立新公司越秀輝山。重組后，越秀乳業(yè)形成了“北輝山、中長城、南風(fēng)行”的全國性布局結(jié)構(gòu)，并在接下來的兩年多時(shí)間里著重搭建基礎(chǔ)建設(shè)，為后續(xù)的發(fā)展做足準(zhǔn)備。

2023年2月，越秀集團(tuán)董事長張招興公開提出，越秀輝山目標(biāo)2025年達(dá)到銷售收入超100億元、利潤達(dá)30億元。這一目標(biāo)有多難呢？據(jù)食悟&乳品之家的采訪和研究顯示，重組后的越秀輝山經(jīng)過三年半的發(fā)展，彼時(shí)的液奶業(yè)務(wù)體量在10個(gè)億左右，奶粉業(yè)務(wù)的基數(shù)相對較低但略有增長。那這就意味著，從2023年到2025年，越秀輝山需要短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收的數(shù)倍增長。

面對如此艱巨的挑戰(zhàn)，白瑛選擇了一條熟悉的路——打“高端牌”、狂砸營銷。2024年11月，在他上任半年后，高端白奶品牌“謝添地”橫空出世，首發(fā)產(chǎn)品定價(jià)就引來市場的熱烈討論：黑土娟姍純牛乳一提（10盒）售價(jià)128元，單盒高達(dá)12.8元，遠(yuǎn)超市場主流高端產(chǎn)品。

為了打響知名度，謝添地延續(xù)了白瑛在蒙牛時(shí)期的營銷路數(shù)，獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視大熱綜藝《聲生不息》兩季，據(jù)業(yè)內(nèi)估算冠名費(fèi)高達(dá)約8000萬元；隨后又獨(dú)家冠名《妻子的浪漫旅行2025》。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達(dá)到146億次，社交媒體話題閱讀量超7000萬。

然而，高曝光并未換來高銷量。截至目前，謝添地在淘寶平臺主打產(chǎn)品的銷量僅有6000+。2025年下半年起，謝添地價(jià)格大幅跳水，原本12.8元/盒的產(chǎn)品降至4元左右，平價(jià)產(chǎn)品線中6盒裝售價(jià)僅19.9元，相當(dāng)于每盒3.3元。

從“牛奶界愛馬仕”跌入“3元檔”，謝添地的高端敘事不到一年就徹底崩塌。

敗局探因：舊方子治不了新病

白瑛與謝添地的折戟，并非偶然。這場高調(diào)的“再造特侖蘇”實(shí)驗(yàn)之所以失敗，根源在于用二十年前的“成功公式”去應(yīng)對一個(gè)截然不同的市場環(huán)境。

其一，時(shí)代變了，高端奶市場已不是二十年前的模樣。白瑛在打造特侖蘇時(shí)，中國高端白奶市場尚處于拓荒階段，先發(fā)優(yōu)勢巨大。而如今，蒙牛特侖蘇、伊利金典等頭部品牌已深耕多年，新希望、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等區(qū)域黑馬品牌各據(jù)一方，安佳、a2、Arla等海外龍頭也收獲一眾擁躉……對于謝添地而言，靠砸錢企圖出圈容易，真正想走進(jìn)消費(fèi)者的生活則難。

其二，定價(jià)過高，脫離消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。謝添地首發(fā)產(chǎn)品高達(dá)128元/10盒的價(jià)格，比同規(guī)格金典娟姍高端有機(jī)純牛奶貴出一倍有余。對于消費(fèi)者而言，在品牌認(rèn)知度不足的情況下，如此高昂的定價(jià)無異于勸退。而當(dāng)所謂高端品牌的高價(jià)無法被消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，其“高端”也就成了空中樓閣。

其三，渠道布局存在嚴(yán)重缺陷。據(jù)報(bào)道，謝添地上線前半年主要布局線上渠道，包括京東、淘寶天貓和微信小程序等，而在線下大型商超便利店與即時(shí)零售渠道等并未鋪貨。然而對于牛奶這種品類而言，線下市場依然是品牌們主要的收入來源，缺少線下渠道的支撐，僅靠綜藝冠名的“線上轟炸”，銷量自然難以打開局面。

其四，百億目標(biāo)本身過于激進(jìn)，脫離企業(yè)基本面。前文也已介紹，越秀輝山還處在重組后的“療傷階段”，即便越秀集團(tuán)再有錢，對于牛奶、奶粉這種快消品而言其供應(yīng)鏈搭建、品牌建設(shè)都需要慢慢來。即便白瑛被稱作“神級操盤手”，在整體消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下也創(chuàng)奇跡。

賀玉平接棒：

內(nèi)部老將能否帶領(lǐng)越秀乳業(yè)走出困局？

白瑛出局后，誰來接棒？答案也已浮出水面——越秀乳業(yè)內(nèi)部老將賀玉平。

賀玉平

在越秀集團(tuán)體系內(nèi)，賀玉平是一位資深的“法務(wù)派”高管。他擁有西南政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法專業(yè)法學(xué)學(xué)士和碩士學(xué)位，2008年起先后擔(dān)任廣州越秀法律合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理部總經(jīng)理、董事會秘書及總法律顧問，2022年10月起擔(dān)任廣州越秀及越秀企業(yè)首席合規(guī)官，目前是越秀乳業(yè)的董事長，在集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展、法律合規(guī)及風(fēng)險(xiǎn)管理方面擁有超過十五年高級管理經(jīng)驗(yàn)。

賀玉平面臨的局面，比白瑛上任時(shí)更為棘手。謝添地品牌已經(jīng)經(jīng)歷了從“牛奶界愛馬仕”到“3元檔”的品牌貶值，消費(fèi)者心智中“高端”標(biāo)簽已然脫落，再想重塑定位難度倍增。

在這樣內(nèi)憂外患的局面下，一位擅長合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理的“內(nèi)部老將”能否帶領(lǐng)越秀乳業(yè)走出困局？謝添地這個(gè)曾被寄予厚望的品牌，在賀玉平的領(lǐng)導(dǎo)下能否真正做大做強(qiáng)，抑或?qū)⒈恢鸩竭吘壔?/p>

答案，只能交給時(shí)間來檢驗(yàn)。但可以確定的是，越秀乳業(yè)的“高端夢”，或許并不會因?yàn)橐淮螕Q帥而輕易放棄，也不會因?yàn)橐粓鍪Ю┤欢埂?/p>

未標(biāo)注圖片來源越秀集團(tuán)