作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。酒業(yè)發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

葡萄酒的“氣質(zhì)”是什么？優(yōu)雅、浪漫、高級。這是消費市場對它的主流印象。

但這些年，國產(chǎn)葡萄酒正在嘗試用新的打開方式，與消費者在更接地氣的場景中相遇——燒烤、露營、火鍋、佐餐小酌，這在過去鮮少與“葡萄酒”搭配的詞匯，如今迎來了一大批“開發(fā)者”。

這場在飲用場景上的集體下沉，像是一個優(yōu)雅的芭蕾舞者放下身段，走進鬧市，融入煙火氣。國產(chǎn)葡萄酒，正在試圖掙脫一場持續(xù)數(shù)十年的跟隨慣性。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

01

認知桎梏

從今天來看，葡萄酒與燒烤這對CP并無太多違和之感。這是基于國人當(dāng)下豐富的認知和強大的包容度而得來的。

但如果是在二三十年前，這種搭配大概率會被認為是“不懂行”“不專業(yè)”。因為，在這一時期，由進口葡萄酒品牌主導(dǎo)的消費普及中，葡萄酒總是在一些高端語境中出現(xiàn)。

而形成這樣的認知偏差，其實是背后幾方推手合力完成。

第一股力量在表層，也就是上世紀(jì)80年代合資建廠埋下的種子。1980年，法國人頭馬與天津農(nóng)產(chǎn)合資成立了第一家中外合資企業(yè)王朝葡萄酒公司。從這里開始，中國葡萄酒釀造史從“三精酒”向全汁發(fā)酵葡萄酒轉(zhuǎn)型發(fā)展，同時，人頭馬公司也向中國市場輸出了一套涵蓋生產(chǎn)車間、發(fā)酵工藝、品控體系的釀造標(biāo)準(zhǔn)。

圖片 來源：王朝葡萄酒官網(wǎng)

這不僅確立了“好的葡萄酒”的品質(zhì)基礎(chǔ)，同時也在中國葡萄酒市場植入了“法國=高端”的認知原型。早期這些進口葡萄酒品牌基本鎖定在五星級酒店、高檔西餐廳等場所出售，進一步奠定了高端基調(diào)。

第二層力量在深層。緊隨法國釀造標(biāo)準(zhǔn)進入中國葡萄酒市場的，是以法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會（CIVB）為代表的規(guī)則制定者。比起更為直接的產(chǎn)品輸出，它們自90年代中期通過舉辦品酒會、開設(shè)培訓(xùn)課程等方式，向從業(yè)者、消費者傳播葡萄酒“出身正統(tǒng)”的概念。

這一時期，葡萄酒品質(zhì)被簡化為以AOC、列級莊等標(biāo)簽評定或者WSET認證?？梢哉f，第一批接觸所謂“品質(zhì)葡萄酒”的人，他們的認知體系、評估標(biāo)準(zhǔn)甚至是口味偏好，都是在這樣一套西方文化中逐漸培養(yǎng)并建立出來的。

一個有意思的插曲是，在當(dāng)時與外界接觸更充分的香港，正誕生出一大批房地產(chǎn)和金融業(yè)富豪，對葡萄酒的了解程度就是他們彰顯財富地位的表達方式之一。“82年拉菲”就是這一時期的香港電影用來描繪上流社會的熱門元素之一。這一現(xiàn)象通過貿(mào)易路徑一路蔓延至內(nèi)地市場，逐步成為一種全民認知。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

基礎(chǔ)鋪墊好之后，第三層力量順勢承接。2001年以后，中國進一步和全球市場接軌，國內(nèi)進口酒關(guān)稅由65％調(diào)至10％，為進口葡萄酒品牌提供了更大的舞臺。卡思黛樂、拉菲、奔富等一批進口品牌就是在這一時期迅速完成市場占位的。

同時，這些代表品牌通過營銷傳播進一步鎖定中國高端市場。比如拉菲擅長營銷稀缺價值，奔富塑造了專業(yè)形象，卡思黛樂則是通過大量鋪貨掌握渠道溢價。從價格上來看，且不談動輒數(shù)千上萬的名品，當(dāng)時整個葡萄酒市場，國產(chǎn)葡萄酒主流價格在40-60元，而一瓶普通進口AOC葡萄酒在超市的售價約為80-150元。

從標(biāo)準(zhǔn)定位到認知植入，再到消費選擇，進口葡萄酒長期以來就是以這種“高大上”的形象主導(dǎo)著中國葡萄酒市場。而在這過程中，國產(chǎn)葡萄酒品牌抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，一直在試圖掌握這套西方語言體系，這種影響直到今天依然存在。

02

尋找自我

今年的春糖，張裕一口氣推出了四款創(chuàng)新產(chǎn)品——1931解百納煥新小瓶、多名利燒烤葡萄酒、長尾貓白葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒。

圖片 來源：張裕葡萄酒公眾號

有意思的點在于，這四款新品的定位都是有別于消費者對葡萄酒的傳統(tǒng)認知的。比如，1931解百納煥新小瓶切入個人獨處、朋友小酌等輕松社交場景，多名利燒烤葡萄酒喊的口號是“燒烤解膩，多名利”，長尾貓白葡萄酒強調(diào)消解用餐壓力，熊司令果汁葡萄酒主要滿足家庭聚餐、朋友小聚、日常獨酌等全民適配場景。

這些產(chǎn)品，每一款單拎出來，似乎都在跟過去的認知桎梏說“不”。1931解百納煥新小瓶通過“我的節(jié)奏，我做主”的口號，鼓勵拋開傳統(tǒng)社交飲酒壓力；多名利燒烤葡萄酒“親臨”燒烤攤，訴說葡萄酒不必高高在上；長尾貓白葡萄酒用“擼貓”的松弛感，取代傳統(tǒng)葡萄酒“教你怎么喝”的說教姿態(tài)；熊司令果汁葡萄酒則是用果汁配酒的形式，脫掉了葡萄酒的精英外套。

這些充滿煙火氣的表達，不宣揚AOC，也不講究禮儀規(guī)矩，甚至從口感、定位乃至價值觀上也跳出葡萄酒框架，只為在合適的場景下端上一杯讓消費者愉悅的佐餐飲品。

沒錯，佐餐飲品。這其實就是葡萄酒的本源功能，也是酒的本源功能。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

追溯葡萄酒的發(fā)展可以看到，從中國發(fā)展史中的“葡萄美酒夜光杯”，到西方文化中的儀式感載體，其核心都是佐餐飲品。

潮飲薈創(chuàng)始人殷凱對酒訊智庫分析表示，到了現(xiàn)代，包括中國在內(nèi)的OIV的55個成員國，除了極少數(shù)稀有名莊外，葡萄酒就是大眾消費品。過去幾十年，葡萄酒在中國被過度拔高和儀式化，導(dǎo)致它被鎖死在商務(wù)宴請的窄門里。

當(dāng)然，這并不是說國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)完全拋棄了國際表達能力。這就好比奧運會與全民運動并不沖突一樣。

張裕四款新品的全新表達，更像是國產(chǎn)葡萄酒在奧運會上長期成績不佳后，對自身運動資質(zhì)的一次重新審視。它們不再只盯著專業(yè)競技場，而是開始重視全民運動。

在殷凱看來，作為佐餐用酒，只有將飲用場景落地到更廣泛的百姓餐桌上，才能獲得更廣闊的發(fā)展空間。甩掉“優(yōu)雅包袱”，不僅可以輕裝上陣，也標(biāo)志著中國葡萄酒行業(yè)與市場日漸成熟。

這種意識覺醒，正在整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)點起星星之火。同樣是在今年春糖期間，長城葡萄酒的動作與張裕同步。該品牌在世紀(jì)城展區(qū)以“露營、商務(wù)、婚宴”三大場景串聯(lián)，打造了一個“全場景悅飲矩陣”沉浸式體驗空間。在傳統(tǒng)的西餐和商務(wù)場景之外，開辟了閨蜜聚會、城市露營、火鍋燒烤、佐餐小酌等高頻日常場景。

圖片 來源：長城葡萄酒公眾號

寧夏產(chǎn)區(qū)的動作甚至更早。寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的西鴿酒莊，2022年就已推出“小酌”系列易拉罐裝葡萄酒，設(shè)置“去影院喝一杯”“外出聚餐”“戶外野餐”三個場景，甚至和電影《超能一家人》做過聯(lián)名推廣。寧夏商務(wù)廳則在2024年8月聯(lián)合9個部門舉辦了“浪寧夏 知味道””葡萄酒燒烤美食周，上百家酒莊與餐飲門店聯(lián)動參與。

03

契機何在？

一場持續(xù)數(shù)十年的慣性跟隨，為什么突然減速了？這個問題，消費者可以回答。

從消費市場來看，中國葡萄酒市場已經(jīng)連續(xù)多年處于下行通道。數(shù)據(jù)顯示，自2016年市場規(guī)模達到頂峰的464.54億元后，便開始持續(xù)下滑；到了2023年，一度跌破百億。

2025年，有機構(gòu)估算，市場規(guī)模再度達到200億元左右，但依然與巔峰時期相去甚遠。同時，全國葡萄酒累計產(chǎn)量則從2017年的百萬千升規(guī)模降至9.7萬千升。另一邊，2025年葡萄酒進口量約為2.07億升，對比2019年6.1億升大幅下滑約66.07%。

數(shù)據(jù) 來源：海關(guān)總署

不難看出，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進口葡萄酒，當(dāng)下所面對的，是一個量價雙殺的縮量市場。

導(dǎo)致這場持續(xù)調(diào)整的原因很復(fù)雜，拋開國內(nèi)宏觀經(jīng)濟、中外貿(mào)易關(guān)系等影響，產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的困境是原因之一。

國產(chǎn)葡萄酒面臨的最明顯問題是供給結(jié)構(gòu)性錯位。前述提及，國產(chǎn)葡萄酒很長一段時間是跟隨進口葡萄酒品牌執(zhí)行高端策略的，這就導(dǎo)致缺乏西方文化根基的國產(chǎn)葡萄酒長期在西方文化體系中與進口葡萄酒進行競爭，劣勢顯而易見。

也正因為長期陷入這一高端誤區(qū)，導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展幾十年，仍未在消費市場掌握本土文化敘事節(jié)奏。一個明顯的矛盾是，進口葡萄酒宣揚晦澀的專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜的知識體系，因“進口”濾鏡一定程度上成為價值增項，國產(chǎn)葡萄酒照本宣科卻并不能得到相應(yīng)的溢價回報。

而同時，國產(chǎn)葡萄酒也要面臨全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)的共性難題，即消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。多項調(diào)研數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下的消費主力——年輕群體在購買葡萄酒產(chǎn)品的時候，主要依據(jù)產(chǎn)品外觀做出購買決定。他們對產(chǎn)品的理解更多的是通過“清新果香”“順滑口感”等直觀表述，或者“朋友聚會”“佐餐搭配”等場景標(biāo)簽，以及“有機種植”“可持續(xù)包裝”等標(biāo)識了解風(fēng)味、明確用途和確立價值。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

這種在消費層面的去專業(yè)化趨勢到來，意味著過去由進口葡萄酒主導(dǎo)建立的認知壁壘意義不再，舊秩序下的護城河隱隱有了崩塌征兆。

這一跡象，在進口品類的偏好上得到了很好的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，在整體進口量大跌27%的情況下，新西蘭葡萄酒對華出口量逆勢增長了58.5%，其白葡萄酒占比高達88%；同期，德國同期對華出口增長34%，54%來自摩澤爾和萊茵高產(chǎn)區(qū)的雷司令。

這里面，新西蘭長相思可謂“清新”本新，德國雷司令則是“甜酷”擔(dān)當(dāng)。即便不用專業(yè)術(shù)語，也沒有復(fù)雜的評級認證，憑著本味，它們精準(zhǔn)踩上了以“悅己”為導(dǎo)向的年輕消費心態(tài)。

因此，在新的語境下，離中國消費者更近的國產(chǎn)葡萄酒顯然比大洋彼岸的進口品牌有更深厚的敘事基礎(chǔ)。

當(dāng)然，在此之后依然有諸多難題待解：如何打破消費者對葡萄酒的刻板印象、如何在新場景中與啤酒和預(yù)調(diào)酒等競爭對手正面交鋒，以及進入下沉市場后如何平衡高端化戰(zhàn)略與規(guī)模擴張。

煙火氣未必是答案，但它目前是行業(yè)能看到的最清晰的探索方向。至于能否走通，市場會給出答案。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國酒業(yè)的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國酒業(yè)的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國酒業(yè)競爭形勢。

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WangqiHuigu

酒 訊

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