近期，歐美市場(chǎng)相繼加強(qiáng)對(duì)中國低價(jià)跨境電商平臺(tái)Temu的監(jiān)管。歐盟落地小包裹關(guān)稅新政，同步強(qiáng)化電商產(chǎn)品合規(guī)追責(zé)機(jī)制；美國方面，Temu面臨一起全國性消費(fèi)者集體訴訟，原告主張相關(guān)關(guān)稅溢價(jià)收取不當(dāng)，要求退還。相關(guān)措施對(duì)Temu以低價(jià)為核心的市場(chǎng)策略構(gòu)成直接影響，也引發(fā)外界對(duì)其出海模式的廣泛討論。

作為拼多多布局海外的核心平臺(tái)，Temu自上線以來以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力迅速拓展歐美市場(chǎng)。其商業(yè)模式依托中國龐大的供應(yīng)鏈體系，通過集中采購、壓縮中間環(huán)節(jié)等方式實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。為維持海外價(jià)格優(yōu)勢(shì)，Temu在采購端對(duì)國內(nèi)工廠的價(jià)格要求較為嚴(yán)格，部分中小制造企業(yè)議價(jià)能力較弱，利潤空間有限。據(jù)行業(yè)反饋，部分企業(yè)在低價(jià)壓力下存在品質(zhì)管控弱化現(xiàn)象，行業(yè)整體利潤水平承壓。

在海外市場(chǎng)，Temu延續(xù)了較為激進(jìn)的價(jià)格策略，主打15至20歐元的低價(jià)小商品，借助此前免稅政策和成本優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大份額。歐盟數(shù)據(jù)顯示，2024年近46億件低成本跨境小包裹進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，其中91%來自中國，Temu為重要參與者之一。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的背后，部分產(chǎn)品在合規(guī)與安全方面存在不足。據(jù)歐盟2026年初開展的一次大規(guī)模海關(guān)檢查行動(dòng)結(jié)果顯示，在該渠道進(jìn)入歐盟的商品中，超過半數(shù)不符合歐盟相關(guān)產(chǎn)品及安全標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)的商品中，84%被指出存在安全隱患。丹麥籍歐盟議員公開表示，抽檢樣本中50%至80%的包裹存在各類違規(guī)問題，嬰兒玩具、小型電子設(shè)備等品類多次被指出不符合歐盟安全標(biāo)準(zhǔn)，如有害物質(zhì)超標(biāo)或設(shè)計(jì)缺陷。

Temu的低價(jià)策略對(duì)歐美本地零售市場(chǎng)形成一定沖擊，也引發(fā)部分海外消費(fèi)者對(duì)中國商品“低價(jià)低質(zhì)”的刻板印象。部分歐洲零售商指出，Temu等平臺(tái)以較低合規(guī)成本運(yùn)營，可能影響市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，部分中國制造出海品牌形象也因此受到連帶影響。

面對(duì)上述問題，歐美監(jiān)管機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施。歐盟自2026年7月1日起取消150歐元以下小包裹關(guān)稅豁免，過渡期內(nèi)每件征收3歐元統(tǒng)一關(guān)稅，并疊加15%至20%的增值稅，綜合稅負(fù)約占商品售價(jià)的20%至30%，對(duì)低價(jià)商品的成本結(jié)構(gòu)構(gòu)成較大壓力。同時(shí)，歐盟依據(jù)《數(shù)字服務(wù)法》將合規(guī)責(zé)任更多轉(zhuǎn)移至電商平臺(tái)，Temu因產(chǎn)品合規(guī)管理問題，面臨最高年?duì)I業(yè)額6%的罰款風(fēng)險(xiǎn)。

美國方面，因特朗普時(shí)期部分關(guān)稅政策被最高法院裁定違憲，Temu此前為轉(zhuǎn)嫁關(guān)稅成本上調(diào)部分商品售價(jià)，原告方稱部分產(chǎn)品漲幅較高。目前消費(fèi)者已提起集體訴訟，要求退還其所主張的關(guān)稅溢價(jià)。該案尚未終審判決，Temu是否需承擔(dān)賠償責(zé)任仍有待司法程序確認(rèn)；若被認(rèn)定需承擔(dān)責(zé)任，平臺(tái)可能面臨相應(yīng)財(cái)務(wù)壓力。

截至目前，Temu方面未就上述監(jiān)管及訴訟事項(xiàng)作出公開回應(yīng)。

總體來看，Temu所代表的極限低價(jià)出海模式正面臨來自合規(guī)、成本與品牌形象等方面的多重挑戰(zhàn)。隨著全球貿(mào)易監(jiān)管趨嚴(yán)，歐美市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品安全、環(huán)保及合規(guī)性的要求持續(xù)提升，單純依靠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展空間正逐步收窄。對(duì)于中國出海企業(yè)而言，提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)合規(guī)管理、構(gòu)建品牌價(jià)值，或在未來國際競(jìng)爭(zhēng)中更為關(guān)鍵。