出品|止戈見聞

作者 | 杜西升

編輯 | 熊漸黃

大洋彼岸的Temu，面臨著一場(chǎng)史無前例的風(fēng)暴中心。

官方數(shù)據(jù)披露，2023財(cái)年美國(guó)處理的“小微豁免”（De Minimis）包裹數(shù)量歷史性地突破了10億件?。

在歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，歐盟委員會(huì)的官方通報(bào)更是觸目驚心。2024年全年，進(jìn)入歐盟的150歐元以下低價(jià)值包裹高達(dá)4.60億件，相當(dāng)于每天涌入1200萬個(gè)小包裹，其中91%來自中國(guó)。

面對(duì)如此龐大的包裹量，歐美監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在急速收緊。美國(guó)持續(xù)封堵800美元免稅包裹的漏洞，而歐盟理事會(huì)達(dá)成一致意見，決定廢除150歐元的免稅門檻。

一個(gè)靠著低價(jià)格狂飆突進(jìn)的跨境帝國(guó)，突然驚覺自己四面楚歌。

1.9塊9包郵為何能橫掃全球

當(dāng)在平臺(tái)上看見不到兩美元的廚房小工具和降噪耳機(jī)時(shí)，你可能以為是中國(guó)制造降本增效的極致性價(jià)比，事實(shí)上這是一套精密的成本轉(zhuǎn)嫁與規(guī)則套利游戲。

9塊9包郵能在海外暢通無阻，主要做到了兩點(diǎn)，一是關(guān)稅成本的隱身，二是對(duì)供應(yīng)鏈末端利潤(rùn)的極限擠壓。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，美國(guó)針對(duì)800美元以下小包免征關(guān)稅，歐盟也有150歐元的免稅豁免權(quán)。于是海量的低價(jià)包裹像潮水一樣滲透歐美海關(guān)，合法避開所有傳統(tǒng)的跨國(guó)進(jìn)口關(guān)稅。

與此同時(shí)，平臺(tái)的競(jìng)價(jià)機(jī)制相當(dāng)殘酷，同款商品永遠(yuǎn)是價(jià)低者得。為了拿到維持生存的流量，底層工廠和賣家只能將利潤(rùn)率削減到如蟬翼般輕薄，靠著薄利多銷勉強(qiáng)維持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)。

這套模式表面上看是平臺(tái)在給海外消費(fèi)者發(fā)福利，實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)把海關(guān)的免稅漏洞和對(duì)中國(guó)底層供應(yīng)鏈極限壓榨摳出來的每一分錢，打包轉(zhuǎn)化成海外消費(fèi)者眼中不可思議的“奇跡”。

憑借海量廉價(jià)小包沖擊本土零售業(yè)的打法，終于引發(fā)歐美最高層級(jí)的反制。

歐盟理事會(huì)的預(yù)估數(shù)據(jù)無情地揭開了遮羞布：進(jìn)入歐盟的這些低價(jià)小包裹中，有較高比例涉嫌故意低報(bào)價(jià)值從而逃避關(guān)稅。

為了徹底堵住這個(gè)天量漏洞，歐盟各成員國(guó)決意分階段廢除免稅門檻，引入固定清關(guān)費(fèi)及對(duì)應(yīng)關(guān)稅。美國(guó)的動(dòng)作同樣迅速，收緊小包審查已經(jīng)常態(tài)化，清關(guān)的合規(guī)成本直線飆升。

然而資深跨境商業(yè)觀察者看得很透，歐美海關(guān)政策的收緊，充其量只是導(dǎo)火索。把Temu逼入風(fēng)暴中心的，絕不僅僅是失去免稅紅包，是更深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾與行業(yè)生態(tài)的劇變。

2.Temu商業(yè)模式的三大硬傷

一旦脫離政策套利的溫室，這套商業(yè)模式的三大“內(nèi)傷”暴露無遺。

首先，是合規(guī)風(fēng)控能力的全面缺失。在成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，合規(guī)絕對(duì)不是可有可無的加分項(xiàng)，而是企業(yè)的生死線。

早在2024年5月，歐盟委員會(huì)就將Temu正式列為《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA）監(jiān)管下的“超大型在線平臺(tái)”（VLOP）。

僅幾個(gè)月后，歐盟便對(duì)其啟動(dòng)了嚴(yán)厲的正式合規(guī)調(diào)查。歐盟官方的指控核心非常明確，評(píng)估Temu是否未能有效阻止非法或不合規(guī)產(chǎn)品的銷售，以及涉嫌使用令人上癮的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

一家擁有數(shù)千萬活躍用戶的全球性平臺(tái)，如果在產(chǎn)品安全審查、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上長(zhǎng)期處于“事后補(bǔ)救”甚至刻意放任的粗放狀態(tài)，這在歐美的監(jiān)管語境下是致命的。

習(xí)慣了用流量思維去打海外市場(chǎng)，把合規(guī)視作阻礙擴(kuò)張效率的絆腳石，卻忘了在動(dòng)輒處以全球營(yíng)業(yè)額巨額罰款的DSA法案面前，任何一次系統(tǒng)性的產(chǎn)品違規(guī)，都可能招致毀滅性的打擊。

其次，是竭澤而漁的供應(yīng)鏈反噬。真正的全球化供應(yīng)鏈出海，是與底層工廠共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享數(shù)據(jù)、共同提升產(chǎn)品的附加值和研發(fā)效率。

不過Temu的底層基因是流量分發(fā)與極限比價(jià)，它并沒有真正在生產(chǎn)端幫助工廠完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而是作為強(qiáng)勢(shì)的“流量地主”，在存量博弈中搞最血腥的競(jìng)價(jià)撮合。

當(dāng)賣家利潤(rùn)被剝奪到連幾毛錢的紙箱都要克扣的地步時(shí)，商品質(zhì)量斷崖式下滑就成了必然。

這種竭澤而漁的打法，不僅導(dǎo)致畸形的高退貨率，更是將平臺(tái)與中國(guó)制造基本盤推向?qū)α⒚?。一旦前端流量見頂或海運(yùn)成本上升，缺乏深度共生關(guān)系的供應(yīng)鏈體系隨時(shí)可能分崩離析。

最后是毫無壁壘的品牌荒漠，這是Temu致命的死穴。狂奔數(shù)年之后，Temu直到今天在海外消費(fèi)者心中依然沒有任何真實(shí)的“品牌溢價(jià)”，打開的唯一理由只是便宜。

這種建立在絕對(duì)低價(jià)上的用戶忠誠(chéng)度非常脆弱，一旦歐美全面取消免稅門檻、加征清關(guān)費(fèi)和關(guān)稅，原本3美元的商品被迫漲價(jià)到6美元甚至更高，哪怕價(jià)格依然在外國(guó)人的承受范圍內(nèi)，那些沖著“薅羊毛”的消費(fèi)者也會(huì)毫不猶豫地卸載APP。

因?yàn)槠脚_(tái)本身無法提供任何商業(yè)價(jià)值、品質(zhì)信任或品牌認(rèn)同，沒有堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，合規(guī)與稅收成本上漲的每一分錢，都無法轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

在短短兩三年內(nèi)，Temu把“利用規(guī)則套利做跨國(guó)低價(jià)”這件事，做到商業(yè)史上的極致。每天成千上萬個(gè)包裹呼嘯著越過大洋，這種中國(guó)電商的執(zhí)行力確實(shí)讓全世界側(cè)目。

然而所有的捷徑，最終都在暗中標(biāo)好了昂貴的價(jià)碼。

中國(guó)企業(yè)的出海之路，已經(jīng)徹底告別靠鉆政策空子和極限壓榨勞動(dòng)力的草莽時(shí)代。

如果沒有真正過硬的品牌心智，沒有堅(jiān)如磐石的合規(guī)底盤，沒有與供應(yīng)鏈互利共生的內(nèi)功，無論多龐大的流量帝國(guó)，在真刀真槍的商業(yè)規(guī)則面前，不過是一座建立在沙灘上的城堡。