BBA全新純電車型正在告別"砍價(jià)時(shí)代"。4月19日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，寶馬、奔馳、奧迪三大德系豪華品牌最新的純電車型已全面轉(zhuǎn)向"一口價(jià)"銷售模式，終端議價(jià)環(huán)節(jié)取消。奧迪針對(duì)全新PPC燃油智能平臺(tái)和PPE純電平臺(tái)打造的車型陸續(xù)采取"融合直售"，全國統(tǒng)一價(jià)格；奔馳全新純電CLA已執(zhí)行全國統(tǒng)一售價(jià)，即將于北京車展亮相的長軸距純電GLC及后續(xù)純電車型將全部沿用這一模式；寶馬基于"新世代"純電平臺(tái)打造的BMW iX3與i3也將采用線上下訂、統(tǒng)一價(jià)格的模式。BBA正以全新純電車型為起點(diǎn)，掀起一場銷售模式的深刻變革。

相關(guān)人士指出，BBA針對(duì)全新純電車型推行一口價(jià)模式的核心原因在于重塑價(jià)格體系、降低消費(fèi)者決策成本，并應(yīng)對(duì)新勢力品牌的直營沖擊。若該模式成功推行，BBA有望改善電動(dòng)車業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的困局，通過穩(wěn)定終端價(jià)格減少折扣支出，提升單車毛利。同時(shí)，該模式可能逐步從純電車型擴(kuò)展至燃油車，推動(dòng)整個(gè)渠道體系從傳統(tǒng)批售向代理制或直營轉(zhuǎn)型。

終端價(jià)格走向透明化

4月19日，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪多家寶馬、奔馳、奧迪4S店后發(fā)現(xiàn)，三大豪華品牌針對(duì)最新推出的純電車型，已全面轉(zhuǎn)向"一口價(jià)"銷售模式，終端價(jià)格透明化，傳統(tǒng)的議價(jià)環(huán)節(jié)被取消。

長期以來，BBA車型普遍采用"高指導(dǎo)價(jià)、大額終端優(yōu)惠"的定價(jià)策略，終端優(yōu)惠力度從8萬元到近20萬元不等。然而，對(duì)于新一代純電車型，銷售策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，BBA采用更貼近實(shí)際成交價(jià)的較低指導(dǎo)價(jià)，并明確"指導(dǎo)價(jià)即售價(jià)"，不再留有議價(jià)空間。

在這場銷售模式變革中，奧迪的改革范圍不僅限于純電車型，更延伸至基于全新燃油智能平臺(tái)打造的車型。據(jù)一汽奧迪官方介紹，針對(duì)全新PPC燃油智能平臺(tái)和PPE純電平臺(tái)打造的車型，將陸續(xù)采用"融合直售"模式。在該模式下，客戶通過官方統(tǒng)一平臺(tái)下單，全國實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。

目前，奧迪已有多款車型采用"融合直售"模式，包括Q6L e-tron、Q6L Sportback e-tron、A6L e-tron等純電車型，以及全新奧迪A5L、全新奧迪A6L等燃油智能車型。據(jù)銷售人員介紹，以2026年3月25日上市的全新奧迪A6L為例，其官方指導(dǎo)價(jià)較老款下調(diào)超過10萬元，將終端優(yōu)惠轉(zhuǎn)為官降，以適配"融合直售"的統(tǒng)一價(jià)格體系。

奔馳方面同樣在積極跟進(jìn)。2025年11月5日，基于MMA平臺(tái)打造的首款國產(chǎn)純電車型——全新純電CLA正式上市，三個(gè)版本售價(jià)區(qū)間為24.9萬—29.99萬元。奔馳相關(guān)經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者確認(rèn)，廠家在出廠政策方面進(jìn)行了調(diào)整，銷售模式類似于"一口價(jià)"。

北京波士通達(dá)奔馳4S店銷售人員向北京商報(bào)記者透露，相較于過去定價(jià)偏高的老款車型，新款純電車型的官方定價(jià)不高，因此幾乎沒有議價(jià)空間。同時(shí)，該銷售還表示，即將于北京車展全球首發(fā)的國產(chǎn)長軸距純電GLC，以及后續(xù)所有純電車型，都將統(tǒng)一沿用這一透明定價(jià)模式。

寶馬也為這場銷售變革做準(zhǔn)備?；谌?新世代"純電平臺(tái)打造的BMW iX3與BMW i3即將在北京車展亮相。據(jù)北京博得寶寶馬銷售人員介紹，這兩款車型將采用線上定購的方式，雖然仍會(huì)為終端保留少量、統(tǒng)一的讓利空間，但各門店的報(bào)價(jià)將保持統(tǒng)一。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式面臨系統(tǒng)性困境

傳統(tǒng)汽車銷售長期依賴授權(quán)經(jīng)銷體系。主機(jī)廠將車輛批發(fā)給獲得授權(quán)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再面向消費(fèi)者零售。這一模式下，經(jīng)銷商是連接品牌與用戶的唯一觸點(diǎn)，承擔(dān)著新車展示、試駕體驗(yàn)、議價(jià)成交、交付上牌、金融保險(xiǎn)、售后維保等全鏈條職能。

在利潤結(jié)構(gòu)上，經(jīng)銷商依賴新車銷售差價(jià)、廠家返利、售后及衍生服務(wù)賺取利潤。廠家僅提供建議零售價(jià)，終端實(shí)際成交價(jià)由經(jīng)銷商自主決定。消費(fèi)者購車需經(jīng)歷多家比價(jià)的博弈過程，同一款車在不同門店、不同時(shí)間，成交價(jià)可能相差懸殊。

然而，這一傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式正面臨系統(tǒng)性困境。2026年3月，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2025年全國55.7%的汽車4S店陷入全年虧損，81.9%的經(jīng)銷商面臨新車價(jià)格倒掛。

《報(bào)告》指出，在經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，新車、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為-25.5%、80.8%和24.3%。新車銷售毛利貢獻(xiàn)仍為負(fù)數(shù)，且虧損持續(xù)擴(kuò)大，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，既侵蝕渠道可持續(xù)經(jīng)營能力，也帶來服務(wù)縮水、售后減配等風(fēng)險(xiǎn)。

而新能源品牌則普遍采用直營模式。該模式下，主機(jī)廠直接運(yùn)營門店、統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者通過官方線上下單，省去議價(jià)環(huán)節(jié)。蔚來、理想等新勢力均以此起步，將門店開進(jìn)核心商圈，打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗(yàn)。直營模式帶來的價(jià)格透明與終端服務(wù)的一致性，與傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷體系形成了差異化競爭。

蘇商銀行特約研究員武澤偉指出，BBA針對(duì)全新純電車型推行一口價(jià)模式的核心原因在于重塑價(jià)格體系、降低消費(fèi)者決策成本，并應(yīng)對(duì)新勢力品牌的直營沖擊。此外，推行一口價(jià)也是BBA對(duì)渠道權(quán)力的重構(gòu)，將定價(jià)權(quán)從經(jīng)銷商收回至主機(jī)廠，為后續(xù)的直銷或代理制鋪路。

應(yīng)對(duì)中國市場新變化

國產(chǎn)新能源品牌強(qiáng)勢崛起，給傳統(tǒng)燃油車市場帶來了全新的競爭壓力。國產(chǎn)高端新能源車型憑借智能駕駛、智能座艙以及電動(dòng)化體驗(yàn)，在30萬元以上市場快速滲透，持續(xù)分流傳統(tǒng)豪華品牌的核心用戶群體。

而長期主導(dǎo)中國豪華車市場的三大德系品牌"BBA"，2025年在華銷量均有不同程度的下滑，財(cái)報(bào)顯示，寶馬同比下降12.5%、奔馳下跌19%、奧迪下滑約5%。盡管銷量承壓，中國市場依舊是BBA全球最大的單一市場。近年來，BBA積極應(yīng)對(duì)中國市場變化，加速布局純電賽道，與中國科技企業(yè)深化合作，推出更受本土消費(fèi)者青睞的加長軸距版車型。此次針對(duì)全新純電車型推行"一口價(jià)"銷售模式，展現(xiàn)了其主動(dòng)求變、深耕中國市場的態(tài)度。

對(duì)于純電車型推行一口價(jià)模式可能帶來的影響，武澤偉指出，短期內(nèi)，經(jīng)銷商利潤來源從進(jìn)銷差價(jià)轉(zhuǎn)向固定傭金或服務(wù)費(fèi)，可能引發(fā)部分經(jīng)銷商抵觸；長期看，一口價(jià)有助于提升品牌價(jià)格透明度，減少消費(fèi)者比價(jià)焦慮，增強(qiáng)對(duì)純電車型的信任感。

他指出，該模式若成功推行，BBA有望改善電動(dòng)車業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的困局，通過穩(wěn)定終端價(jià)格減少折扣支出，提升單車毛利。同時(shí)，統(tǒng)一的線上下定方式有助于主機(jī)廠直接獲取用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷和用戶運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

浙大城市學(xué)院副教授、中國城市專家智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長林先平則認(rèn)為，此次模式變革將深度重構(gòu)豪華車行業(yè)生態(tài)，可強(qiáng)化全域價(jià)格管控，筑牢高端品牌價(jià)值，倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型聚焦試駕、交付、維保等綜合配套服務(wù)。同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)競爭重心將徹底從終端砍價(jià)，轉(zhuǎn)向智能座艙、底盤駕乘、專屬售后等硬核產(chǎn)品力比拼，助力BBA穩(wěn)步深耕國內(nèi)高端純電賽道。

展望未來，武澤偉進(jìn)一步指出，一口價(jià)模式可能逐步從純電車型擴(kuò)展至燃油車，推動(dòng)整個(gè)渠道體系從傳統(tǒng)批售向代理制或直營轉(zhuǎn)型。"但BBA仍需平衡經(jīng)銷商利益，避免因利潤壓縮導(dǎo)致渠道不穩(wěn)，最終形成主機(jī)廠控價(jià)、經(jīng)銷商專注服務(wù)的新型伙伴關(guān)系。"

北京商報(bào)記者 藺雨葳 實(shí)習(xí)記者 蘇洋