文 | 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

從“雙寡頭競(jìng)速”，到“一超無(wú)強(qiáng)”，寒冬中的中國(guó)乳制品行業(yè)，悄然完成了一場(chǎng)格局劇變。

內(nèi)卷廝殺，存量博弈，消費(fèi)疲軟，利潤(rùn)下滑以至于虧損，去年的中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)到了堪稱大底的時(shí)刻。今年寒潮依然沒(méi)有消退，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，1月份全渠道乳品銷售同比大降17.2%。

在生育率下降、原奶供應(yīng)過(guò)剩、消費(fèi)多元化的當(dāng)下，中國(guó)乳制品行業(yè)持續(xù)了數(shù)十年的增長(zhǎng)紅利時(shí)代，已經(jīng)徹底過(guò)去。

過(guò)往多年，蒙牛運(yùn)作激進(jìn)，并購(gòu)頻繁，營(yíng)銷高調(diào)，最終導(dǎo)致“消化不良”。伊利方面盡管增速也明顯放緩，但領(lǐng)先蒙牛的差距也已經(jīng)加速擴(kuò)大，“雙雄格局”已經(jīng)在實(shí)質(zhì)意義上終結(jié)了。

行業(yè)上升期，玩家們雨露均沾，都可享受時(shí)代紅利。而行業(yè)一旦掉頭向下，更大的洗牌就已經(jīng)在所難免。伴隨著黃金時(shí)代終結(jié)，乳制品行業(yè)“一超無(wú)強(qiáng)”的新秩序，已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 寒冬

說(shuō)“2025年是中國(guó)乳業(yè)十多年來(lái)最冷的寒冬”這句話，絲毫不為過(guò)。

從大盤(pán)子來(lái)看，行業(yè)的萎縮已經(jīng)開(kāi)始。2011-2021年，我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為7.2%，堪稱黃金十年，而2022-2024年為-4.2%。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，去年乳品全渠道銷售額下滑8.6%，今年一月份在此基礎(chǔ)上再次重挫17.2%。

目前龍頭乳企伊利的營(yíng)收增速仍然有個(gè)位數(shù)的水準(zhǔn)，而行業(yè)大盤(pán)下滑已經(jīng)超17%。這意味著產(chǎn)業(yè)鏈中幾乎所有的企業(yè)都已經(jīng)受到了劇烈影響。

消費(fèi)疲軟疊加供應(yīng)過(guò)剩，行業(yè)困局自奶源環(huán)節(jié)就已經(jīng)開(kāi)始。

受過(guò)剩的產(chǎn)能影響，今年3月國(guó)內(nèi)生鮮乳平均價(jià)格為3.03元/公斤，也就是說(shuō)一斤生鮮乳的價(jià)格還比不上一瓶 550ml 農(nóng)夫山泉礦泉水。對(duì)比2021年8月4.3元/公斤的高峰，原奶價(jià)格下降了31%。

拉長(zhǎng)來(lái)看，自2021年奶價(jià)開(kāi)始調(diào)整以來(lái)，已經(jīng)經(jīng)歷了7年，而下降周期則持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)5年的超長(zhǎng)時(shí)期。當(dāng)前價(jià)格已經(jīng)創(chuàng)下近15年來(lái)的新低，遠(yuǎn)低于多數(shù)牧場(chǎng)的盈虧線。

價(jià)格和成本倒掛，引發(fā)了養(yǎng)殖業(yè)的大面積虧損。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勝利在2024年7月指出，生鮮乳過(guò)剩程度遠(yuǎn)超2023年，公斤奶利潤(rùn)首次進(jìn)入負(fù)值區(qū)間，行業(yè)虧損面超過(guò)八成。

“殺牛倒奶”的歷史景象，似乎又要重演。

反映在相關(guān)上市公司業(yè)績(jī)上，蒙牛旗下原奶上市公司現(xiàn)代牧業(yè)已經(jīng)兩年巨虧，2025年?duì)I收126億元，同比減少4.9%，該年度繼續(xù)虧損11.29億元。

傳導(dǎo)至中下游，全行業(yè)籠罩著一層陰影。

價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起，三元為盒馬供應(yīng)的日日鮮牛奶，950毫升只賣7.8元。對(duì)比來(lái)看，農(nóng)夫山泉1L的某款天然水券后也要8元一瓶，也就是說(shuō)當(dāng)前市面上的普通牛奶價(jià)格比水還要便宜。

高端產(chǎn)品也不例外，蒙牛特侖蘇作為代表產(chǎn)品開(kāi)始了降價(jià)銷售。據(jù)界面新聞報(bào)道，豐臺(tái)一家社區(qū)超市里，有39.9元/箱的促銷價(jià)，遠(yuǎn)低于此前50元左右的零售價(jià)。

價(jià)格問(wèn)題導(dǎo)致“華東之王”光明乳業(yè)在2025年遭遇滑鐵盧，全年?duì)I收下降1.58%，歸母凈利潤(rùn)虧損1.49億元，同比暴跌120.67%。這是公司連續(xù)16年盈利后遭遇的首次虧損。

過(guò)度依賴嬰幼兒奶粉的中國(guó)飛鶴，在低生育率時(shí)代也開(kāi)始掉頭向下。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收181.1億元，同比減少12.7%；凈利潤(rùn)20.9億元，同比大降了42.7%。

號(hào)稱“中國(guó)綜合性乳制品第三”的君樂(lè)寶，目前正在沖刺上市，雖然在低溫奶、0蔗糖細(xì)分賽道十分活躍，但由于價(jià)格策略，凈利率僅有3%—4%。

原本身在第一梯隊(duì)的蒙牛全年收入822.45億元，同比下降7.3%，市值跌至600億元以下。

三線面臨生死局，二線全面收縮，一線只剩下伊利獨(dú)自支撐。中國(guó)乳業(yè)的寒冬仍在持續(xù)。

02 矛盾

作為一個(gè)非常注重營(yíng)銷傳播的行業(yè)，綜藝節(jié)目、世界級(jí)體育賽事、航天事業(yè)等重要的領(lǐng)域仍然需要持續(xù)性的營(yíng)銷贊助，這就和行業(yè)盈利能力下滑的局面形成了沖突。

這意味著，必然會(huì)有大量相關(guān)營(yíng)銷手段退出，失去聲量的企業(yè)也將失去市場(chǎng)。

是否還要在營(yíng)銷上花掉原本就開(kāi)始緊張的現(xiàn)金流？這成為很多中國(guó)乳業(yè)所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題。

化妝品、乳制品乃至汽車等幾乎所有的消費(fèi)賽道，實(shí)際上都離不開(kāi)品牌營(yíng)銷推廣的加持，但乳制品行業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)歷來(lái)格外激烈。

以乳制品企業(yè)們非常重視的體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷行業(yè)有一個(gè)共識(shí)——一家企業(yè)要想在全球提高1%的品牌知名度，要花2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而如果通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事，同等金額的投入獲得的效果能翻十倍。

巨大的差距讓巨頭們甘愿一擲千金。二十余年來(lái)，蒙牛和伊利的體育冠名之爭(zhēng)早就到了貼身肉搏、刀刀見(jiàn)紅的境地。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道信息，“奧運(yùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”是伊利內(nèi)部設(shè)置的專職業(yè)務(wù)部門(mén)，奧運(yùn)備戰(zhàn)期，物色各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目種子選手作為代言人是該部門(mén)的日常工作?！把航鹋啤?、熱點(diǎn)策劃、粉絲互動(dòng)、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的熱度傳播營(yíng)銷……玩法復(fù)雜，內(nèi)容豐富。

蒙牛方面，信息顯示其2019年就豪擲高達(dá)30億美元的天文數(shù)字，拿下了未來(lái)12年6屆夏奧、冬奧官方贊助權(quán)。伊利則成為中國(guó)代表團(tuán)指定乳品贊助伙伴，并簽約了多名頂尖運(yùn)動(dòng)員。此外，君樂(lè)寶、三元等二線品牌也都在另辟蹊徑蹭熱度，如君樂(lè)寶簽下十大國(guó)家隊(duì)，流量和影響力普遍較弱，但即便如此也要積極投入。

在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之外，以飛鶴為代表的企業(yè)則更多是花費(fèi)重金邀請(qǐng)明星擔(dān)綱代言人，其他的包括贊助熱門(mén)網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目等，也都是乳制品企業(yè)們的常規(guī)操作。

整體上看，過(guò)去十年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間里，“高強(qiáng)度營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”都是中國(guó)乳企一貫打法。

行業(yè)特性決定了乳制品企業(yè)無(wú)需在研發(fā)方面投入太多費(fèi)用，但必須面向消費(fèi)進(jìn)行密集的宣傳營(yíng)銷——蒙牛的銷售費(fèi)用率維持在26%左右，飛鶴要把收入的40%拿來(lái)做宣傳費(fèi)用。伊利則是每年要花掉200億元以上。

時(shí)至今日，消費(fèi)者普遍降低消費(fèi)預(yù)期的大環(huán)境下，大規(guī)模營(yíng)銷推廣已經(jīng)不如此前那么有效，企業(yè)也普遍意識(shí)到這一點(diǎn)，進(jìn)行了“探索性壓縮”。但隨之而來(lái)的，就是更大規(guī)模的收入下滑——去年蒙牛銷售費(fèi)用同比下降了6.41%，換來(lái)營(yíng)收7.25%的下滑，飛鶴銷售費(fèi)用縮減了0.26%，換來(lái)了12.7%的營(yíng)收下跌。

這一屆父母甚至成了更加理性和理智的消費(fèi)者，不愿意為諸如“95%的乳鐵蛋白”之類的乳制品高科技支付太高的溢價(jià)。

因此，有分析人士指出在如今的乳制品行業(yè)中，相比關(guān)注毛利率，更應(yīng)注重毛銷差（毛利率-銷售費(fèi)用率），后者才是符合如今中國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀的“企業(yè)分析黃金指標(biāo)”。

乳業(yè)雙雄一直呈現(xiàn)一個(gè)頗為反直覺(jué)的現(xiàn)象，蒙牛的毛利率常年高于伊利，但凈利潤(rùn)和市值卻相差懸殊。

2024年，蒙牛毛利率高達(dá)39.6%，伊利33.88%，蒙牛高出5.6個(gè)百分點(diǎn)；然而，蒙牛年度凈利潤(rùn)只有47億元（剔除資產(chǎn)減值46億元），而伊利高達(dá)115億元，蒙牛市值約558億元，只剩伊利1600億元的約三分之一。

去年蒙牛的毛利率再次創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到39.9%，這一水平已經(jīng)相當(dāng)于蘋(píng)果的硬件業(yè)務(wù)，但公司經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)為39.6億元，僅相當(dāng)于伊利的三分之一（券商預(yù)測(cè)值）。

如上文所述，乳制品實(shí)際上是一個(gè)極度依賴營(yíng)銷的消費(fèi)品類，低溫制品還需全程冷鏈，產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道要進(jìn)行大范圍陳列展示，嬰兒奶粉需要品牌教育，奶酪、0蔗糖、0添加、乳鐵蛋白等新品類和產(chǎn)品亮點(diǎn)，也都需要配合廣告宣傳，耗資巨大。

銷售對(duì)乳業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)的重要性毋庸置疑，但如今的難題是，在巨大經(jīng)營(yíng)壓力的情況下，大多數(shù)企業(yè)必然會(huì)削減營(yíng)銷費(fèi)用的投入，這無(wú)異于在競(jìng)爭(zhēng)中向頭部企業(yè)投降，但如果像蒙牛一樣堅(jiān)持大規(guī)模投入，也必然會(huì)嚴(yán)重影響財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步被市場(chǎng)看衰。其中的平衡極難把握。

03 變天

整體上看，自上世紀(jì)末至今，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了“一家獨(dú)大”、“三足鼎立”、“雙雄爭(zhēng)霸”再到“一超無(wú)強(qiáng)”格局演進(jìn)。

“有超無(wú)強(qiáng)”是行業(yè)的最新變化。目前行業(yè)第二巨頭蒙牛的市值僅為伊利的三分之一，其他企業(yè)與伊利之間的差距就更為懸殊了，伊利完成了對(duì)行業(yè)的斷崖式領(lǐng)先。

伊利和蒙牛崛起最大的基本盤(pán)就是常溫液態(tài)奶。行業(yè)早期階段，光明乳業(yè)依靠超前的冷鏈物流在華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)了送奶到家。1999年，光明乳業(yè)在液態(tài)奶市場(chǎng)已經(jīng)獨(dú)占33.35%市場(chǎng)蛋糕，酸奶占有率也達(dá)12.35%，排名全國(guó)第一。

此時(shí)的伊利還只是內(nèi)蒙頭名，并非全國(guó)品牌，牛根生則剛剛創(chuàng)辦蒙牛。2002年光明上市時(shí)營(yíng)收高達(dá)50.21億元，比伊利（40億元）多10億，是當(dāng)時(shí)蒙牛（16.7億元）的3倍。

此后憑借利樂(lè)無(wú)菌包裝技術(shù)，常溫液態(tài)奶實(shí)現(xiàn)了保質(zhì)期的大幅延長(zhǎng)，其輻射范圍立刻出現(xiàn)幾何式擴(kuò)大，伊利、蒙牛借此騰飛，徹底改變了曾經(jīng)的江湖格局。

蒙牛的故事則要更加曲折一些。牛根生頭腦活泛，思維開(kāi)放，在伊利時(shí)主張搞更激進(jìn)的市場(chǎng)化運(yùn)作，而當(dāng)時(shí)的掌門(mén)人鄭俊懷則較為保守，兩人矛盾最終不可調(diào)和。

憤而出走后，面對(duì)無(wú)資源、無(wú)廠房、無(wú)市場(chǎng)的窘境，牛根生大膽提出“先建市場(chǎng)，后建工廠”的思路，即采用輕資產(chǎn)運(yùn)作，自己不建奶牛場(chǎng)，而是聯(lián)手農(nóng)戶、合作社，把重資產(chǎn)甩出去。

銷售采用大經(jīng)銷商模式，放權(quán)給各地諸侯（大經(jīng)銷商），借力打力；營(yíng)銷上更為激進(jìn)，2005年蒙牛酸酸乳贊助《超級(jí)女聲》爆紅，拉開(kāi)了乳業(yè)冠名綜藝節(jié)目的競(jìng)賽；蒙牛還是第一批“中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”。

資本運(yùn)作方面蒙牛更加大膽，早在2002年就跟摩根士丹利、鼎暉、英聯(lián)等外資簽署對(duì)賭協(xié)議來(lái)?yè)Q取股權(quán)融資，蒙牛保證未來(lái)三年復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)50%，若完不成則將控制權(quán)拱手讓出，結(jié)果業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)120%。

秉持這樣彪悍的作風(fēng)，當(dāng)時(shí)的蒙牛僅用8年就達(dá)成了行業(yè)領(lǐng)先的規(guī)模。這也是中國(guó)消費(fèi)者、分析界人士對(duì)于乳制品行業(yè)“雙雄”認(rèn)知如此根深蒂固最核心的原因。

2008年之后蒙牛遭受重創(chuàng)，最終被中糧集團(tuán)編入陣中。伊利則是憑借對(duì)渠道、奶源、品質(zhì)更精細(xì)的掌控，較快恢復(fù)過(guò)來(lái)并完成了對(duì)蒙牛的反超。

進(jìn)入央企序列后，中糧對(duì)蒙牛進(jìn)行了管理和作風(fēng)上的糾偏，但難度可想而知。2016年末，達(dá)能出身的盧敏放出任蒙?？偛茫S即提出“釋放蒙牛人的狼性文化”，錨定“雙千億目標(biāo)”。

這之后的蒙牛啟動(dòng)并購(gòu)戰(zhàn)車，先后將現(xiàn)代牧業(yè)、貝拉米、妙可藍(lán)多等企業(yè)收入囊中。

激進(jìn)的并購(gòu)戰(zhàn)略遭遇了整個(gè)行業(yè)的周期下行，這是比周期性經(jīng)營(yíng)壓力更難控制的局面。如今貝拉米連年計(jì)提減值——僅在2024年就減值近40億元，嚴(yán)重蠶食了蒙牛的利潤(rùn)表現(xiàn)。

值得注意的是，在收購(gòu)貝拉米之前，蒙牛卻選擇將自己所擁有的君樂(lè)寶全部股份出售，如今君樂(lè)寶年?duì)I收近200億元，正在沖刺H股上市。

伊利在2011年完成了對(duì)蒙牛的反超，隨后兩者之間的差距逐漸拉大。

2024年3月，有“特侖蘇之父”稱呼的高飛開(kāi)始擔(dān)任蒙?？偛茫谛袠I(yè)深度調(diào)整期，他注重經(jīng)營(yíng)效率，提出“一體兩翼”戰(zhàn)略——夯實(shí)液態(tài)奶基本盤(pán)，同時(shí)在精深加工、功能營(yíng)養(yǎng)等領(lǐng)域突破。

液態(tài)奶占比過(guò)重仍然是蒙牛的重要問(wèn)題。2025年，其整個(gè)營(yíng)收盤(pán)子里液態(tài)奶占了將近八成，相比之下，伊利的液態(tài)奶占比僅60%，并且在冰淇淋、奶粉等多種領(lǐng)域?qū)γ膳４蠓I(lǐng)先。

如果用白酒行業(yè)來(lái)類比，行業(yè)絕對(duì)頭部、強(qiáng)如茅臺(tái)也在2025年出現(xiàn)上市以來(lái)首次收入利潤(rùn)雙降，但主打微醺的低度酒賽道、中檔光瓶酒卻逆勢(shì)崛起，在乳制品行業(yè)，仍然存在一些細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，也給蒙牛和其他中國(guó)乳制品企業(yè)提供了與伊利進(jìn)行局部對(duì)抗的機(jī)會(huì)。

但問(wèn)題在于，這些細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)都太小了，即便是每家企業(yè)都能在一些小領(lǐng)域取得成功，也無(wú)法撼動(dòng)伊利的位置和角色，更無(wú)法支撐他們成為“一超多強(qiáng)”里面那個(gè)“強(qiáng)”的角色。

中國(guó)乳制品行業(yè)曾經(jīng)持續(xù)多年的產(chǎn)業(yè)格局，終究是徹底變了。

04 寫(xiě)在最后

常溫液態(tài)奶的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

在“一超無(wú)強(qiáng)”的時(shí)代里，中小型企業(yè)也必須在第二曲線甚至第三曲線上講故事。這不僅事關(guān)企業(yè)發(fā)展，站在消費(fèi)者角度，人們也需要有更加豐富的產(chǎn)品細(xì)分和規(guī)模供給。

喝奶對(duì)提升國(guó)民體質(zhì)、特別是青少年健康，仍具有重要意義。時(shí)至今日，國(guó)民飲奶量依然處于世界低位，相比《中國(guó)居民膳食指南(2022)》中的指導(dǎo)建議還有3倍以上的巨大差距。

即便是考慮到中國(guó)相對(duì)特殊的飲食結(jié)構(gòu)，以及目前行業(yè)周期下行的局面，中國(guó)人特別是青少年喝奶、吃奶酪的需求也仍然存在，未來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)的空間也仍然存在。

或許，中國(guó)乳制品企業(yè)們已經(jīng)到了必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，放棄成為巨頭可能的時(shí)候了。但企業(yè)家也不能放棄找到自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力，應(yīng)該去成為巨頭企業(yè)之外的優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充力量。

就像這個(gè)世界上不會(huì)再有第二個(gè)茅臺(tái)，但汾酒、牛欄山不會(huì)因?yàn)樽约簾o(wú)法成為茅臺(tái)而破產(chǎn)。時(shí)代的浪潮滾滾而來(lái)，一個(gè)符合企業(yè)能力、符合消費(fèi)者需要的市場(chǎng)定位，仍是非常寶貴的。