眼下，東湖路—延慶路街區(qū)憑借人文底蘊與潮流共生的魅力，成為中外游客的熱門目的地，趙立榮攝

地圖上，延慶路與東湖路交會成一個“T”字——東湖路為橫，延慶路為豎。兩條“永不拓寬”的小馬路，長度均不足500米，寬度約12米。而在“T”字兩端，兩處商業(yè)新載體正撐起這片街區(qū)的全新想象：延慶路口，延慶坊的潮流品牌即將陸續(xù)開業(yè)；東湖路尾，由老建筑改造而來的FUFU園區(qū)，已孵化出野人先生全球旗艦店、挽肉と米上海首店、馥郁滿鋪全國首店等一系列話題性首店。

這里，正是徐匯區(qū)湖南街道繼武康路—安福路“億元街區(qū)”之后，著力打造的又一IP街區(qū)——東湖路—延慶路“潮玩樂活街區(qū)”。

小馬路上很多優(yōu)秀歷史保護建筑，王宛藝 攝

歷史風(fēng)貌區(qū)內(nèi)，新業(yè)態(tài)自發(fā)生長，客流與店主越來越年輕，近40%的特色小店由青年人主理。疊加上海打造“入境游第一站”的效應(yīng)，武康大樓輻射所及的這片街區(qū)，正成為游客繞不開的必到之地。

店多了、人多了，年輕主理人的訴求與煩惱也隨之而來。日前，徐匯區(qū)湖南街道搭建平臺，邀請大家圍坐一桌，圍繞“青春經(jīng)濟”暢所欲言。各職能部門現(xiàn)場聆聽、回應(yīng)——店家說，這就是最好的營商環(huán)境。

青春經(jīng)濟不以年齡定義

肖大衛(wèi)，90后，擔任FUFU上海運營方的招商副總經(jīng)理。4月初，主打“東方Gelato”的野人先生全球首家旗艦店落戶FUFU園區(qū)；即將開業(yè)的Hasa House，是一個融合健身、餐飲與療愈的巴厘島風(fēng)格空間，由外籍主理人打造；被譽為“韓國Miu Miu”的Sinoon，女團成員愛穿，目前中國尚無首店，也被他引入園區(qū)。

FUFU上海成為潮流地標，王宛藝 攝

“潮牌首發(fā)、限量聯(lián)名、漂亮飯、手作咖啡、Bistro……這些是社交媒體上的高頻熱詞?！毙ご笮l(wèi)說，客群畫像清晰，20至35歲青年占比77%。

但他特別提到：“一位老奶奶也想吃冰淇淋、想逛小店。青春經(jīng)濟并不是一味迎合年輕人，而是應(yīng)該抓住每個人青春時的那份感覺，在線下招商時把這些感覺放大，通過品牌創(chuàng)造、捕捉每個人心中‘年輕的感覺’來吸引客流?！?/p>

皮爺咖啡的負責(zé)人對此深有共鳴：“我們70%的客群是30歲以上的女性，她們是真正有消費力的‘青春人群’?！?/p>

野人先生全球首家旗艦店，王宛藝攝

“青春經(jīng)濟是創(chuàng)新經(jīng)濟、活力經(jīng)濟。所有人不管幾歲，都能在這里找到綻放的空間?！鄙虾Ｉ缈圃簯?yīng)用經(jīng)濟研究所副所長湯蘊懿說，“這種活力也意味著多元與包容，需要各種業(yè)態(tài)相互融合。這一點，在東湖片區(qū)的消費數(shù)據(jù)中看得格外清楚。”

這里的業(yè)態(tài)很多元，王宛藝 攝

街道營商辦結(jié)合大數(shù)據(jù)所做的一份報告顯示：76%的客群遵循“線上種草、線下到店”的路徑，“拍照出片、社交打卡”成為消費的第一驅(qū)動力。街道營商辦主任劉婧告訴記者，顧客日均停留2.2小時，人均消費430元；女性是內(nèi)容創(chuàng)作的主力，男性則在潮牌與騎行消費上展現(xiàn)出更高的轉(zhuǎn)化率?？腿簶?gòu)成上，上海本地顧客過半，外埠占四成，外國游客占4.5%。國際客群主要受海派歷史肌理與國際時尚品牌聯(lián)動的吸引。

制定“大家共同認可的規(guī)則”

“我們店周末有七成客人從小紅書來，他們不只買東西，更想出片并發(fā)布到社交媒體?！毕蠕h配飾品牌BLACKHEAD聯(lián)合創(chuàng)始人黃俊等主理人都提到了這一點。當街區(qū)日均客流數(shù)以萬計，那些原本不是問題的問題，紛紛浮出水面。

快閃是一個痛點。這片小尺度街區(qū)物理空間有限，市集、快閃“對街道治理各方面也會形成壓力”。但去年這里舉辦了80多場快閃——Miu Miu、BURBERRY、Valentino接連落地，每一次都流量爆棚。然而對品牌方而言，報備、審批、食品安全規(guī)范，成了“硬幣的兩面”：品牌方追求的個性化外擺、特色裝置，時常與消防、市容、衛(wèi)生等剛性規(guī)定存在潛在矛盾。

在小尺度街區(qū)，快閃、外擺都不是一件容易的事兒，王宛藝 攝

街道管理辦主任閆駿的回應(yīng)很實在：復(fù)興西路100號已設(shè)立“路管會”窗口，品牌只需提交材料，后續(xù)所有部門聯(lián)動由窗口代辦，“3到5個工作日走完流程”。接下來，關(guān)于快閃、外擺、裝修的“軟法指引”也將陸續(xù)發(fā)布，更加公開透明。

還有品牌代表建議，能否聯(lián)動區(qū)內(nèi)資源，改造延慶路—富民路口的菜場，使其不僅功能升級、滿足周邊居民更廣泛的“菜籃子”需求，也在空間設(shè)計、外立面顯示度和裝修風(fēng)格上更貼合潮流與人文底蘊兼修的延慶路。

這場討論最令人印象深刻的，是一種共識的形成：這個街區(qū)需要規(guī)則，但不是自上而下的“管”，而是大家商量出來的“軟法”。

湖南街道相關(guān)負責(zé)人介紹，2022年起，武康開放式社區(qū)和武康路—安福路街區(qū)已推行軟法治理，覆蓋公廁使用、電動車充電、街區(qū)運營等。今年，這套邏輯將復(fù)制到東湖路—延慶路，圍繞快閃、外擺、臨時餐飲備案等高頻場景，制定“大家共同認可的規(guī)則”。“讓潮流業(yè)態(tài)與歷史風(fēng)貌和諧相融，不需要剛性約束也能實現(xiàn)有序治理?！?/p>

下一步，湖南街道將緊抓FUFU上海2號主樓開放、延慶坊等新空間落地的契機，推出“青春經(jīng)濟樂活地圖”，串聯(lián)熱門打卡點與首店集群；同步推進青春經(jīng)濟共治委員會與街區(qū)軟法治理。

“打卡流量”化為“復(fù)購留量”

主理人各有各的招數(shù)。野人先生旗艦店把“限定”玩到極致——口味、周邊、體驗，全店獨有，“別處買不到”；BLACKHEAD則將廢棄三年的街角改造成一座能坐下來發(fā)呆的花園，再加上寵物友好標簽；馥郁滿鋪主打感官療愈，人剛走近，晚香玉的氣味已經(jīng)飄來，這家店開業(yè)后，把巨幅畫作挪到店門口，輔以鮮花苗圃，客流立漲20%；騎行品牌Rapha每周組織四五場活動，騎完到店里免費喝咖啡，“我們不只賣裝備，更是賣一種生活方式”。

騎行品牌Rapha每周組織四五場活動，騎完到店里免費喝咖啡，王宛藝 攝

但很多人也提到：情緒經(jīng)濟的生意，沒那么好做。制造“驚喜”需要高投入，如何將“打卡流量”轉(zhuǎn)化為“復(fù)購留量”，是共同難題。有潮牌店主“吐槽”：游客想要拍照出片、社交打卡，商品和店鋪成了“情緒道具”。

破題的路徑，一方面是像皮爺咖啡負責(zé)人所說的，深耕專業(yè)度；另一方面，“社交屬性”正成為打造用戶黏性的關(guān)鍵。Goodbai、BLACKHEAD、Rapha等品牌都在強調(diào)“社群空間”“同好小伙伴”，也希望彼此打通。

散場時，主理人們互相加了微信，約著下次“街區(qū)下午茶”。