繼承、創(chuàng)新與超越：中國(guó)化妝品行業(yè)需要對(duì)自身發(fā)展邏輯進(jìn)行一次嚴(yán)肅思考

“十五五”規(guī)劃開局之年，中國(guó)化妝品行業(yè)面對(duì)的不應(yīng)只是銷售數(shù)據(jù)，而更應(yīng)是對(duì)自身發(fā)展邏輯的一次嚴(yán)肅思考。過去十年，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了從代工生產(chǎn)到品牌覺醒的快速成長(zhǎng)，但成長(zhǎng)本身也積累了不少需要正視的問題。站在新的五年起點(diǎn)上，我們需要討論傳承、創(chuàng)新與超越，不是為了喊口號(hào)，而是為了理清下一步到底該怎么走。

過去五年，中國(guó)化妝品行業(yè)確實(shí)交出了一份亮眼的成績(jī)單：尤其是自2023年以來市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)超萬億，國(guó)貨品牌在多個(gè)細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)反超，直播電商與社交平臺(tái)催生了一批十億級(jí)乃至數(shù)十億級(jí)品牌。然而，當(dāng)行業(yè)站在“十五五”的門檻上，我們必須承認(rèn)：銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)并不等同于發(fā)展質(zhì)量的提升。如果只用GMV（商品交易總額）來衡量成敗，我們很可能無法成為“制妝強(qiáng)國(guó)”。

因此，在“十五五”開局之年，最緊迫的任務(wù)除了繼續(xù)錨定增長(zhǎng)目標(biāo)之外，而是對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展邏輯進(jìn)行一次嚴(yán)肅、系統(tǒng)的思考。這種思考，必須圍繞這個(gè)核心命題展開：如何真正的傳承、創(chuàng)新與超越？

關(guān)于傳承，中國(guó)化妝品行業(yè)不是單純地到博物館里找圖案，也不是只是到深山老林里找植物，而是沉下去至少繼承“國(guó)潮”背后的一套系統(tǒng)觀的方法論、一種對(duì)工藝極致的哲學(xué)追求、一個(gè)預(yù)防優(yōu)先的養(yǎng)護(hù)邏輯以及讓經(jīng)驗(yàn)得以延續(xù)的組織智慧。同時(shí)，行業(yè)的創(chuàng)業(yè)動(dòng)能與企業(yè)家精神也是寶貴的需要繼承與守護(hù)的財(cái)富。

關(guān)于創(chuàng)新，中國(guó)化妝品行業(yè)在渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、品類創(chuàng)新上堪稱典范；直播帶貨、短視頻種草、私域運(yùn)營(yíng)、C2M反向定制等都可圈可點(diǎn)。但我們必須冷靜下來問一句：在技術(shù)端的創(chuàng)新，我們到底走了多遠(yuǎn)？

一個(gè)不可回避的事實(shí)是，無論是行業(yè)的科技研發(fā)投入費(fèi)用占比，還是從基礎(chǔ)研究、技術(shù)研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和應(yīng)用等，都處于亟待提升與突破的現(xiàn)狀。更值得警惕的是“概念創(chuàng)新”對(duì)“技術(shù)創(chuàng)新”的擠出效應(yīng)。一個(gè)品牌可以通過發(fā)明一個(gè)新名詞，配合社交平臺(tái)上的所謂“種草營(yíng)銷”，在短時(shí)間內(nèi)做到月銷不菲的GMV。相比之下，投入較長(zhǎng)時(shí)間和較多的費(fèi)用致力于真正的科技研發(fā)的投資回報(bào)周期就顯得較長(zhǎng)。在資本的壓力和流量的誘惑下，大多數(shù)企業(yè)選擇了前者。這些無疑會(huì)影響到行業(yè)的真正健康、可持續(xù)發(fā)展。

毫無疑問，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新熱情是高漲的，但創(chuàng)新的深度是欠缺的。“十五五”期間，行業(yè)需要扭轉(zhuǎn)“重營(yíng)銷輕研發(fā)、重概念輕技術(shù)”的傾向，否則，所謂的創(chuàng)新將始終是“沙灘上的城堡”——潮水一退，什么都不剩。

關(guān)于超越，“超越國(guó)際大牌”是過去十年中國(guó)化妝品行業(yè)最激動(dòng)人心的敘事。在雙十一榜單上、在抖音美妝熱賣榜上，國(guó)貨品牌確實(shí)多次登頂。但這種超越，是真正的超越，還是特定渠道、特定價(jià)格帶、特定流量紅利窗口下的階段性現(xiàn)象？

如果超越僅僅意味著“在某一個(gè)月的銷售額超過歐萊雅/雅詩蘭黛”，那這種超越是脆弱的、不可持續(xù)的。真正的超越，至少應(yīng)該體現(xiàn)科技研發(fā)、產(chǎn)業(yè)范式、品牌價(jià)值以及長(zhǎng)線思維與戰(zhàn)略等層面。

進(jìn)一步說，至少需要有三大超越：一是超越GMV/流量模式，構(gòu)建品牌長(zhǎng)期價(jià)值。二是超越渠道二元對(duì)立，實(shí)現(xiàn)全域融合發(fā)展。三是超越“平替”邏輯，建立科技、文化與可持續(xù)發(fā)展的自信。

坦率地說，目前在這些維度上，中國(guó)化妝品行業(yè)距離真正的“超越”還有相當(dāng)長(zhǎng)的路。這不是妄自菲薄，而是實(shí)事求是的判斷?！笆逦濉逼陂g，我們需要在“超越”的目標(biāo)設(shè)定、路徑明晰以及硬核支撐上具化為一個(gè)可拆解、可評(píng)估的技術(shù)與品牌工程等行動(dòng)。

我們需要從“概念驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的研發(fā)體系重構(gòu)。企業(yè)需要重新分配資源。建議頭部企業(yè)將研發(fā)投入占營(yíng)收比例從目前的1%-3%逐步提升至5%以上，并且明確其中用于“基礎(chǔ)性研究”、“探索性研究”（非產(chǎn)品導(dǎo)向、周期3-5年）等方面的比例。

我們需要從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)能力”的技術(shù)資產(chǎn)積累。一個(gè)品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力來自完整的科研體系和系統(tǒng)能力，而不是只盯著一個(gè)所謂的明星成分。

我們需要從“流量依賴”轉(zhuǎn)向“價(jià)值信任”的品牌價(jià)值增強(qiáng)模式。流量的本質(zhì)是注意力，而品牌的本質(zhì)是信任。在流量紅利消退、獲客成本高企的背景下，只有建立起真正的品牌信任，才能獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。

總之，“十五五”規(guī)劃開局之年，對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的思考，是為了讓下一個(gè)十年走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。銷售數(shù)據(jù)依然重要，但它不應(yīng)該是唯一的標(biāo)尺。一個(gè)行業(yè)的成熟，恰恰體現(xiàn)在它能夠在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，始終保持對(duì)自身問題的清醒認(rèn)知。傳承、創(chuàng)新、超越——這三個(gè)詞的分量，不在于它們被喊得有多響亮，而在于它們被踐行得有多扎實(shí)。當(dāng)一家企業(yè)愿意用十年時(shí)間打磨一個(gè)真正的核心技術(shù)，當(dāng)一個(gè)品牌敢于在營(yíng)銷最火熱的時(shí)候主動(dòng)降低承諾的聲量、提高交付的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)整個(gè)行業(yè)形成“重研發(fā)者受尊敬、輕浮夸者被淘汰”的共識(shí)，到那時(shí)，超越會(huì)自然發(fā)生。

（本文為莊襄平文章。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)。）