文 | 食悟（ID：food-gnosis）

這個(gè)春天，和氏乳業(yè)的兩場(chǎng)重磅營銷活動(dòng)徹底點(diǎn)燃嬰配粉市場(chǎng)。

從3月25日啟動(dòng)的“新”火燎原計(jì)劃，以新客專屬福利引爆終端；到4月10日接力上線的“蒲公英行動(dòng)”，以全客群100%中獎(jiǎng)福利持續(xù)加碼，兩大活動(dòng)時(shí)間銜接、覆蓋全品，在全國門店掀起持續(xù)爆單熱潮。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，在行業(yè)促銷套路化、消費(fèi)者審美疲勞的當(dāng)下，和氏乳業(yè)摒棄復(fù)雜玩法、拒絕營銷噱頭，以真誠讓利+硬核品質(zhì)直擊新生代寶爸寶媽核心訴求，不僅實(shí)現(xiàn)終端銷量與口碑雙豐收，更印證了奶粉行業(yè)的破局真理：與新生代消費(fèi)者溝通，唯有真誠最動(dòng)人；品牌想要長久突圍，高質(zhì)價(jià)比才是核心底氣。

雙活動(dòng)疊加燃爆終端，全品覆蓋掀起全民熱潮

和氏乳業(yè)本輪營銷以“新”火燎原計(jì)劃拓新、“蒲公英行動(dòng)”固客，形成“新老全覆蓋、福利雙加碼”的組合拳，極簡規(guī)則、無套路玩法快速擊穿市場(chǎng)，終端盛況空前。

“新”火燎原計(jì)劃主打新客專屬，3月25日-5月31日，首次購買和氏莎能、美貝嘉、惠哺三款奶粉的消費(fèi)者，注冊(cè)會(huì)員即可參與同品換購，當(dāng)場(chǎng)兌換、即買即領(lǐng)，全程無門檻、無套路、無等待?；顒?dòng)啟動(dòng)后，反響火爆。4月5日，和氏乳業(yè)迅速擴(kuò)容，將和氏寶貝、圓潤、圓潤A2三款產(chǎn)品納入，覆蓋更多消費(fèi)選擇。同時(shí)，終端親子活動(dòng)與新客福利疊加，雙重驚喜徹底點(diǎn)燃購買熱情。

緊隨其后的“蒲公英行動(dòng)”（4月10日-6月30日）則面向全客群，凡購買6聽800g/808g指定奶粉，即可參與小程序轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品陣容堪稱豪華，從華為Mate70 Pro、10kg全自動(dòng)洗衣機(jī)等重磅大獎(jiǎng)，到糧油、洗衣液等實(shí)用好物，再到暖心積分參與獎(jiǎng)，件件貼合家庭需求，真正做到“人人有禮、絕不落空”。

兩大活動(dòng)聯(lián)動(dòng)發(fā)力，迅速點(diǎn)燃全國終端：門店入店咨詢者絡(luò)繹不絕，收銀臺(tái)前常排長隊(duì)，掃碼提示音此起彼伏；新客注冊(cè)量井噴式增長，部分門店因訂單激增一度缺貨，需緊急補(bǔ)貨。

更難得的是，無數(shù)消費(fèi)者自發(fā)成為“品牌宣傳員”，在社交平臺(tái)曬單分享、在社群主動(dòng)推薦，形成“門店引流—新客下單—自發(fā)傳播”的良性循環(huán)，短短數(shù)周便從星火之勢(shì)演變?yōu)榱窃畱B(tài)，全國門店捷報(bào)頻傳、持續(xù)爆單。

高質(zhì)價(jià)比筑牢根基，全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)做硬核背書

食悟認(rèn)為，和氏乳業(yè)雙活動(dòng)能持續(xù)火出圈，絕非單純價(jià)格讓利，而是看得見的真誠福利+經(jīng)得起檢驗(yàn)的產(chǎn)品品質(zhì)形成的超高質(zhì)價(jià)比，這才是活動(dòng)火爆的底層邏輯。

一方面，福利直擊痛點(diǎn)、真誠無套路。對(duì)新生代父母而言，奶粉決策謹(jǐn)慎、試錯(cuò)成本高，和氏“新”火燎原計(jì)劃直接降低新客體驗(yàn)門檻，“當(dāng)場(chǎng)換購、即買即領(lǐng)”規(guī)避傳統(tǒng)促銷“核銷慢、兌現(xiàn)難”的弊端；“蒲公英行動(dòng)”以100%中獎(jiǎng)打消消費(fèi)顧慮，大獎(jiǎng)有驚喜、小獎(jiǎng)有溫度，讓每一筆消費(fèi)都有回饋。這種不玩虛、不設(shè)限、不拖延的讓利，精準(zhǔn)契合新生代“拒絕套路、追求實(shí)在”的心理，快速建立品牌信任。

另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈布局為品質(zhì)保駕護(hù)航。作為深耕乳業(yè)34年的龍頭企業(yè)，和氏坐擁57萬畝高山草甸牧場(chǎng)，自建優(yōu)質(zhì)高寒川牧場(chǎng)及7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化示范養(yǎng)殖基地，旗下?lián)碛袃蓚€(gè)智能化核心加工廠，積極打造“育好地—種好草—養(yǎng)好羊/牛—產(chǎn)好奶”的全鏈有機(jī)自控好奶源，實(shí)現(xiàn)了從鮮奶收儲(chǔ)到充氮包裝全過程智能化、自動(dòng)化、透明化。

每罐奶粉都要經(jīng)過100多道檢測(cè)程序、1000多項(xiàng)指標(biāo)嚴(yán)苛篩查，依托CNAS認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室確保品質(zhì)精準(zhǔn)可靠。從優(yōu)質(zhì)奶源到智能生產(chǎn)，從科研攻關(guān)到全程溯源，和氏用全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力夯實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭力，讓“高品質(zhì)”成為和氏的代名詞。

根據(jù)食悟的專業(yè)觀察，正是福利與品質(zhì)的雙向加持，讓此次和氏乳業(yè)兩項(xiàng)重磅營銷活動(dòng)不僅帶動(dòng)銷量爆發(fā)，更收獲消費(fèi)者真心認(rèn)可，自發(fā)為品牌發(fā)聲。

行業(yè)下半場(chǎng)破局：真誠溝通為核，深耕終端共贏

當(dāng)下嬰幼兒奶粉行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭下半場(chǎng)，配方同質(zhì)化、渠道內(nèi)卷、促銷疲勞等問題凸顯，單純靠“價(jià)格戰(zhàn)”“套路營銷”已難以打動(dòng)消費(fèi)者。

根據(jù)食悟的專業(yè)觀察，我們發(fā)現(xiàn)，尤其當(dāng)90后、95后成為消費(fèi)主力，這群高學(xué)歷、重理性、厭套路的新生代寶爸寶媽，對(duì)品牌溝通有著全新要求：拒絕虛假宣傳、反感復(fù)雜規(guī)則、追求真誠對(duì)等、看重真實(shí)體驗(yàn)。和氏乳業(yè)此次火到出圈，正是踩中了行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，給出了“真誠營銷”的最優(yōu)解。

對(duì)奶粉品牌而言，下半場(chǎng)競(jìng)爭的核心早已不是“如何吸引眼球”，而是“如何贏得信任”。和氏摒棄行業(yè)常見的促銷套路，以“簡單、直接、真誠”的溝通準(zhǔn)則，把優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在給到消費(fèi)者，把品質(zhì)明明白白展現(xiàn)給市場(chǎng)，這種“不玩虛的”的態(tài)度，精準(zhǔn)契合新生代消費(fèi)群體的核心訴求。同時(shí)，活動(dòng)全程聯(lián)動(dòng)終端門店，通過統(tǒng)一福利、專業(yè)服務(wù)、場(chǎng)景化活動(dòng)，強(qiáng)化品牌與渠道的協(xié)同，既幫助門店高效拓新、提升動(dòng)銷，又讓消費(fèi)者在終端感受到貼心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者三方共贏。

食悟認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭終將回歸“品質(zhì)為本、真誠為魂”。唯有像和氏這般，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)底線，摒棄營銷花哨套路，以真心換真心，與新生代消費(fèi)者建立深度情感連接，同時(shí)深耕終端、聯(lián)動(dòng)渠道，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟。

和氏乳業(yè)兩項(xiàng)重磅活動(dòng)火爆出圈，不僅是一次成功的終端動(dòng)銷，更印證了一個(gè)樸素道理：最打動(dòng)人心的營銷，從來不是繁復(fù)的技巧，而是實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)與毫無保留的真誠。而這，恰恰是品牌穿越周期、贏得市場(chǎng)的永恒密碼。