每經(jīng)記者：楊煜 每經(jīng)編輯：楊軍

伴隨生成式人工智能技術(shù)全面融入社會(huì)生產(chǎn)生活場(chǎng)景，生成式引擎優(yōu)化（GEO）的技術(shù)應(yīng)用與行業(yè)治理已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

4月16日下午，由中國(guó)新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，每日經(jīng)濟(jì)新聞、每經(jīng)科技、每經(jīng)AI智庫(kù)與中國(guó)新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會(huì)AIGC與數(shù)智傳播專(zhuān)委會(huì)共同發(fā)起的“共筑可信生態(tài) 共創(chuàng)智能未來(lái)——AI內(nèi)容生態(tài)與負(fù)責(zé)任GEO治理研討會(huì)”在北京舉行。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲在會(huì)上發(fā)表主題演講時(shí)提出，在AI（人工智能）時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)正從“可見(jiàn)性競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“可理解性競(jìng)爭(zhēng)”，GEO治理的深層對(duì)象，是現(xiàn)實(shí)如何被機(jī)器理解，誰(shuí)能被正確理解，誰(shuí)才能被持續(xù)看見(jiàn)。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲 每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝

品牌競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)向“被如何理解”

生成式AI正在改變用戶(hù)獲取信息的方式，并重塑品牌的傳播路徑。

對(duì)個(gè)體而言，越來(lái)越多的判斷先經(jīng)過(guò)AI再進(jìn)入人的認(rèn)知；對(duì)市場(chǎng)而言，品牌先被機(jī)器理解，再被用戶(hù)選擇；對(duì)社會(huì)而言，事實(shí)、知識(shí)與代表性案例越來(lái)越先被AI組織，再被傳播；對(duì)治理而言，內(nèi)容治理正在轉(zhuǎn)向表征治理、認(rèn)知治理。

王菲指出，品牌競(jìng)爭(zhēng)已從“占據(jù)流量”轉(zhuǎn)向“占據(jù)解釋權(quán)”，即從“排名靠前、投放更多、聲量更大”轉(zhuǎn)變?yōu)檎l(shuí)先被AI識(shí)別為“穩(wěn)定對(duì)象”，誰(shuí)先被AI歸入某個(gè)意義類(lèi)別，誰(shuí)先被AI作為“代表性答案”調(diào)用，誰(shuí)先獲得機(jī)器層面的解釋權(quán)與定義權(quán)。

與此同時(shí)，GEO則成為現(xiàn)實(shí)對(duì)象進(jìn)入AI認(rèn)知系統(tǒng)的接口機(jī)制。

王菲進(jìn)一步解釋?zhuān)珹I不能直接接觸現(xiàn)實(shí)，只能接觸現(xiàn)實(shí)的表征；品牌進(jìn)入AI的，是被表達(dá)、被編碼、被關(guān)聯(lián)后的版本；GEO影響的，是品牌進(jìn)入機(jī)器的方式；因而，GEO爭(zhēng)奪的不是一次曝光，而是品牌的機(jī)器入口形態(tài)。

王菲強(qiáng)調(diào)，品牌價(jià)值形成正在從“心智進(jìn)入”擴(kuò)展為“機(jī)器進(jìn)入”。這意味著，品牌競(jìng)爭(zhēng)不只發(fā)生在人與人之間，也發(fā)生在人與機(jī)器、機(jī)器與機(jī)器之間，品牌不只要管理用戶(hù)認(rèn)知，還要管理機(jī)器表征。

“品牌需要進(jìn)入AI的是意義模型”

然而，王菲指出，很多品牌沒(méi)有可被機(jī)器理解的結(jié)構(gòu)。

例如，“內(nèi)容過(guò)剩，結(jié)構(gòu)不足”，導(dǎo)致AI只能抓碎片、不能抓整體；“表達(dá)活躍，邊界模糊”，概念堆疊，身份搖擺，AI最后只能輸出“平均人格”；“優(yōu)化熱鬧，建模缺席”，結(jié)果是有曝光、無(wú)理解，有提及、無(wú)定位。

王菲強(qiáng)調(diào)，GEO治理的深層對(duì)象是現(xiàn)實(shí)如何被機(jī)器理解。因此，治理不能只停留在內(nèi)容真假、平臺(tái)規(guī)范和優(yōu)化合規(guī)，還必須進(jìn)入表征質(zhì)量、結(jié)構(gòu)真實(shí)性、機(jī)器理解的責(zé)任邊界等層次。“進(jìn)入機(jī)器的，不應(yīng)只是內(nèi)容，而應(yīng)是一個(gè)可被穩(wěn)定調(diào)用的意義結(jié)構(gòu)?！?/p>

具體而言，一是核心價(jià)值穩(wěn)定，“沒(méi)有價(jià)值錨點(diǎn)，就沒(méi)有長(zhǎng)期表征一致性”；二是對(duì)象邊界清晰，“你是誰(shuí)，不是誰(shuí)，你解決什么，不解決什么，沒(méi)有邊界，就沒(méi)有可歸類(lèi)性”；三是場(chǎng)景關(guān)系明確，“你在什么問(wèn)題中被調(diào)用，你與哪些需求、語(yǔ)境、任務(wù)穩(wěn)定相關(guān)，沒(méi)有場(chǎng)景，就沒(méi)有可調(diào)用性”；四是功能—情感—身份相互一致，“機(jī)器不能只看到賣(mài)點(diǎn)，要看到對(duì)象的角色、氣質(zhì)與意義位置，沒(méi)有一致性，就沒(méi)有可信表征”。

“品牌需要進(jìn)入AI的，不是碎片信息，而是意義模型，”王菲表示，GEO的表層是優(yōu)化，深層是表征；品牌的表層是傳播，深層是結(jié)構(gòu)；治理的表層是規(guī)范，深層是機(jī)器如何理解現(xiàn)實(shí)。“誰(shuí)能被正確理解，誰(shuí)才能被持續(xù)看見(jiàn)?！?/p>