2022年卡塔爾世界杯，一句“中國第一，世界第二”讓海信視像站上全球品牌舞臺的高光時刻，借助頂級體育賽事的全球曝光，海信電視海外收入暴漲、全球出貨量躍居世界第二，成為中國品牌全球化突圍的標(biāo)桿。

然而三年過去，行業(yè)周期與市場壓力齊齊襲來，2025年的海信視像，正陷入主營業(yè)務(wù)下滑、增長動能減弱的深度調(diào)整期：國內(nèi)市場見頂回落、海外增速大幅放緩、傳統(tǒng)電視主業(yè)持續(xù)承壓。

盡管海信視像繼續(xù)贊助2026年美加墨世界杯，更成為VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴，試圖復(fù)刻當(dāng)年?duì)I銷爆點(diǎn)，但短期賽事紅利能否抵行業(yè)長期頹勢，需要持續(xù)觀察。AI技術(shù)升級、新業(yè)務(wù)拓張、海外深耕，依舊未能扭轉(zhuǎn)電視行業(yè)整體下行的大勢，曾經(jīng)靠世界杯引爆的增長勢能，正在逐步消退。

一、主業(yè)承壓顯頹勢，AI賦能難改行業(yè)下行格局

全球電視市場銷量持續(xù)萎縮，奧維云網(wǎng)發(fā)布了彩電業(yè)年度推總數(shù)據(jù)，2025年中國彩電市場零售量僅為2763萬臺，同比下滑10.4%，較2016年的超5000萬臺的高點(diǎn)，大幅縮水了2300多萬臺。在此背景下，海信視像2025年交出的成績單看似亮眼，實(shí)則暗藏隱憂。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，海信視像全年?duì)I收576.79億元，同比微降1.45%；歸母凈利潤24.54億元，同比增長9.24%。歸母凈利潤與扣非凈利潤差額達(dá)5.77億元，且扣非凈利增速僅3.26%，增速下滑明顯。

值得警惕的是，核心主業(yè)增長停滯。2025年海信視像主營業(yè)務(wù)收入538.64億元，同比微降0.10%；其中智慧顯示終端（電視主業(yè)）收入449.64億元，同比大跌3.58%，成為拖累整體業(yè)績的核心因素。即便四季度國補(bǔ)政策透支需求，也未能扭轉(zhuǎn)頹勢，單季營收同比下跌17%，行業(yè)下行壓力直接傳導(dǎo)至龍頭企業(yè)。

現(xiàn)金流與資產(chǎn)結(jié)構(gòu)同樣折射主業(yè)困境。在現(xiàn)金流層面，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額45.83億元，同比增長27.48%；投資現(xiàn)金流凈額-18.93億元，較24年底擴(kuò)大5216.22%；籌資現(xiàn)金流凈額-21.86億元，較24年底縮減31.67%；受益于經(jīng)營現(xiàn)金流的強(qiáng)勢，海信視像的年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈額增長4.61億元，來到了24.46億元。

截至2025年底，海信視像總資產(chǎn)445.8億元，同比減少4.62%。其中，流動資產(chǎn)349.4億元，較2024年減少5.54%；不過，值得關(guān)注的是受益于預(yù)收租賃款變動影響，海信視像的應(yīng)付票據(jù)24.52億元，同比減少47.10%流動負(fù)債171.2億元，同比減少16.28%。此外，因?yàn)樽庸咎崆皟斶�借款，海信視像的短期借款同比減少47.35%，長期借款同比減少57.77%。負(fù)債結(jié)構(gòu)優(yōu)化維持了海信視像的賬面穩(wěn)定。

為破解困局，海信視像全面擁抱AI，將其作為轉(zhuǎn)型核心抓手。海信視像全面擁抱AI并非只是口號，2025年研發(fā)投入23.88億元，連續(xù)三年穩(wěn)定在23.7億元以上。天眼查數(shù)據(jù)顯示，海信視像專利已超過1w項(xiàng)；財(cái)報顯示，海信視像重點(diǎn)布局Micro-LED/OLED微顯示、端側(cè)AI平臺，相關(guān)發(fā)明專利申請超300項(xiàng)。

產(chǎn)品端，AI技術(shù)深度融入高端大屏。比如配合四芯同控信芯AI畫質(zhì)芯片H7Pro，該產(chǎn)品達(dá)成110%BT.2020行業(yè)最高色域、10000尼特真彩亮度與134bits超高控色精度，成為高端市場賣點(diǎn)；AI場景化應(yīng)用持續(xù)落地，升級觀影、體育、少兒場景交互，推出大屏陪伴機(jī)器人，打造“超級數(shù)字家人”概念。

但AI終究只是工具，無法扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢。與海信類似，長虹、TCL等廠商均推出AI電視新品，長虹滄海智能體AI TV實(shí)現(xiàn)91%多輪交互準(zhǔn)確率，但帶來的利潤增長并不高。2025年前三季度，歸母凈利潤為10.08億元，同比大增192.49%，但扣非歸母凈利潤僅為1.96億元，同比增長7.34%

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，即便AI電視滲透率提升，2025年全球電視出貨量仍同比下降0.1%，中國市場持續(xù)萎縮。AI僅能優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、提升單品溢價，無法解決電視保有量見頂、消費(fèi)需求疲軟的核心矛盾，更無法拉動整體規(guī)模增長。

二、內(nèi)外承壓雙重困局：國內(nèi)市場見頂，海外增速腰斬且競爭白熱化

海信視像的國內(nèi)彩電業(yè)績早已觸及增長天花板。2025年海信視像國內(nèi)市場營收246.34億元，同比下降5.14%，較2024年9.83%的增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，需求疲軟態(tài)勢徹底顯現(xiàn)。

無論是超大屏電視、閨蜜機(jī)，還是游戲電視、投影電視，都只是細(xì)分場景的“此消彼長”，無法撬動批量規(guī)模增長，行業(yè)陷入“創(chuàng)新內(nèi)卷”困境。

海外市場曾是海信的“增長護(hù)城河”。海信視像通過世界杯、歐洲杯等體育賽事重金營銷，疊加?xùn)|芝、REGZA品牌協(xié)同，海外收入連續(xù)多年高增長，2025年海外營收292.3億元，首次超過國內(nèi)市場。

但海外增長動能已大幅衰減：2025年海外營收增速僅4.57%，較2024年12.95%的增速近乎腰斬，海外擴(kuò)張進(jìn)入瓶頸期。作為對比，2025年，海信視像的海外的主營業(yè)務(wù)成本較2024年增長3.26%。

于此從事，海信視像的海外業(yè)務(wù)的脆弱性日益凸顯。海信海外主業(yè)以大屏電視出口為主，高度依賴地緣環(huán)境與匯率穩(wěn)定，而2025年以來貿(mào)易壁壘加劇、匯率波動頻繁，直接沖擊盈利穩(wěn)定性。更嚴(yán)峻的是，行業(yè)頭部企業(yè)紛紛收縮戰(zhàn)線，比如，三星擬退出中國市場自營，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)代理模式，全球彩電行業(yè)進(jìn)入“甩賣求生”階段。

為對沖風(fēng)險，海信提前布局第二增長曲線，發(fā)力激光顯示、商用顯示、芯片、云服務(wù)等新業(yè)務(wù)。2025年新顯示新業(yè)務(wù)營收84.58億元，同比增長24.92%，成為穩(wěn)定業(yè)績的關(guān)鍵力量。其中激光電視全球出貨量份額70.3%，連續(xù)七年全球第一；商用顯示收入同比增長265%；電視TCON芯片全球市占率達(dá)45%。

毫無疑問，海信視像的新業(yè)務(wù)發(fā)展很順暢，但新業(yè)務(wù)營收占比僅15.7%，短期內(nèi)難以替代電視主業(yè)的支柱地位。與此同時，海外市場的品牌競爭已進(jìn)入白熱化階段，不再是簡單的份額擴(kuò)張，而是存量擠壓式博弈。

在東南亞、中東、拉美等海信傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，TCL、創(chuàng)維等國內(nèi)廠商持續(xù)加大海外投入，通過本土化建廠、渠道下沉、價格策略搶奪市場；在歐洲、澳洲等高端市場，三星、LG憑借面板產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與品牌積淀，持續(xù)收緊高端電視份額，對海信形成正面圍剿。此外，土耳其Vestel、印度Thomson等區(qū)域本土品牌快速崛起，進(jìn)一步壓縮海信視像的市場空間。

更嚴(yán)峻的是，海信視像的海外業(yè)務(wù)的脆弱性也日益凸顯。海信海外主業(yè)以大屏電視出口為主，高度依賴地緣環(huán)境與匯率穩(wěn)定，而2025年以來貿(mào)易壁壘加劇、匯率波動頻繁，疊加激烈的同業(yè)價格戰(zhàn)，直接沖擊盈利穩(wěn)定性。

三、押注2026世界杯求短期破局，長期增長引擎仍未明晰

2026年，存儲漲價浪潮下，海信視像總裁李煒也認(rèn)為，存儲在整機(jī)成本中的占比原來大概是3%到4%，漲價之后可能到6%到7%左右。海信視像的2026，似乎并不美妙。

2026年美加墨世界杯，似乎有機(jī)會成為海信視像的“救命稻草”。作為世界杯全球官方贊助商及VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴，海信RGB-MiniLED電視將入駐視頻裁判中心，借助頂級賽事提升全球品牌影響力，復(fù)刻2022年“中國第一，世界第二”的營銷爆點(diǎn)。

短期來看，世界杯有望帶動海外高端大屏銷量，緩解營收下滑壓力。但體育營銷只能救一時，無法救一世。

從行業(yè)歷史看，飛利浦、東芝、夏普等國際巨頭，均因電視業(yè)務(wù)增長枯竭而賣身退出，即便擁有技術(shù)與品牌優(yōu)勢，也難以對抗行業(yè)下行趨勢。海信即便憑借世界杯短暫突圍，也無法改變?nèi)螂娨暢鲐浟肯禄拈L期趨勢，2026年起未來五年，將是中外彩電企業(yè)的“生死大考”。

更嚴(yán)峻的是，海信尚未找到可持續(xù)的長期增長引擎。向大屏生態(tài)、系統(tǒng)運(yùn)營轉(zhuǎn)型，面臨政策壁壘與互聯(lián)網(wǎng)廠商競爭；向商用顯示、多場景顯示拓展，難以規(guī)�；帕浚幌蛏嫌涡酒⒚姘鍞U(kuò)張，缺乏差異化優(yōu)勢。新業(yè)務(wù)雖增速亮眼，但體量過小，無法填補(bǔ)電視主業(yè)下滑的缺口。

站在行業(yè)拐點(diǎn)，海信視像的困境正是全球彩電業(yè)的縮影：AI技術(shù)、高端化、海外擴(kuò)張、體育營銷，均無法破解“硬件需求見頂”的終極難題。

2026年世界杯或許能帶來短暫榮光，但褪去營銷光環(huán)，如何跳出電視硬件的“存量博弈”，找到真正的第二增長曲線，才是海信乃至整個行業(yè)必須回答的生存命題。