你有沒有發(fā)現(xiàn)，這幾年時(shí)尚圈特別愛“撿丑鞋”？原本上不了臺(tái)面的勃肯、洞洞鞋、老爹鞋，一個(gè)個(gè)都成了年輕人腳上的香餑餑。同樣是靠“丑”出圈，幾雙鞋的命運(yùn)卻差出十萬八千里，勃肯鞋2025財(cái)年?duì)I收飆到21億歐元，同比漲了16%，洞洞鞋鼻祖Crocs的股價(jià)卻直接跳水。今天就扒扒這里面的門道。

好幾年前，Crocs和勃肯還在丑鞋陣營肩并肩站著。一塊挖滿洞眼的樹脂塑料，一雙軟木壓制的寬頭涼拖，都曾被時(shí)尚媒體點(diǎn)名罵成“史上最丑”。誰能想到短短幾年，一個(gè)往行業(yè)頂端沖，一個(gè)直接往下掉。

勃可能逆勢(shì)上漲，核心邏輯其實(shí)在定價(jià)里。一雙勃肯賣一千到三千不等，毛利率長期穩(wěn)在60%，這個(gè)數(shù)字跟LV、迪奧都處在同一個(gè)區(qū)間。支撐起這套價(jià)格體系的，從來不是討喜的外形，而是一整套精心搭出來的門檻。

它家專利軟木乳膠鞋墊得磨60小時(shí)才合腳，這60小時(shí)就像個(gè)過濾器，消費(fèi)者得忍過“先苦后甜”的過程才能get到舒服，門檻本身就篩出了愿意為它投入的客群。

品牌還死死咬住“100%歐盟生產(chǎn)”的標(biāo)簽，95%的產(chǎn)品都在德國本土的五家工廠完成組裝。絕大多數(shù)鞋類品牌都把生產(chǎn)外包到廉價(jià)地區(qū)壓成本，勃肯偏選了完全相反的方向。

2021年，LVMH旗下私募基金花40億歐元收了勃肯近70%的股份。這筆交易的價(jià)值根本不在賬面上，被奢侈品集團(tuán)納入麾下后，勃肯直接拿到了頂級(jí)時(shí)尚圈層的通行證。

Dior、Valentino、Jil Sander的聯(lián)名款接二連三出來，好萊塢明星挨個(gè)上腳帶貨，勃肯從“土”變“酷”的轉(zhuǎn)身順理成章就完成了。

更懂玩法的是管理層，主動(dòng)控制貨量，分銷商要貨只滿足75%，人為造出稀缺感。最后就是一雙軟木涼拖從來不打折降價(jià)，愣是從類似“足力健”的定位，做成了中產(chǎn)出門的標(biāo)配。

Crocs的起落落差，幾乎跟勃肯完全相反。它贏在“反叛”，最后也輸在“反叛”。洞洞鞋2002年誕生的時(shí)候，沒有時(shí)尚圈背書，也沒有奢侈品聯(lián)名，就是一塊防滑防水的樹脂塑料，廚師、咖啡師、醫(yī)生都把它當(dāng)工作鞋穿。

轉(zhuǎn)折在2017年，巴黎世家把洞洞鞋搬上T臺(tái)，“丑也可以美”的口號(hào)直接在社交媒體炸開。年輕人自己買鞋花DIY，還自稱“洞門”，小紅書相關(guān)話題瀏覽量超1.1億。

這股亞文化潮流讓Crocs賺得盆滿缽滿，可亞文化逃不開一個(gè)注定的結(jié)局，被主流收編之后就會(huì)迅速貶值。當(dāng)“鞋面插滿智必星”的DIY玩法，被短平臺(tái)大規(guī)模解構(gòu)成跟風(fēng)套路，它的核心個(gè)性價(jià)值就直接瓦解了。

年輕人永遠(yuǎn)在找下一個(gè)更能表達(dá)個(gè)性的新符號(hào)，洞洞鞋早就變成了“大街上人人都在穿”的大眾標(biāo)簽。更大的打擊還來自低價(jià)沖擊，電商平臺(tái)39.9元的白牌洞洞鞋，單款銷量能超過20萬雙，回力、森馬這些國產(chǎn)品牌還在百元價(jià)位圍追堵截。

關(guān)稅帶來的成本壓力讓Crocs進(jìn)退兩難，漲價(jià)之后官網(wǎng)促銷區(qū)瀏覽量直接驟降40%。再加洞洞鞋結(jié)實(shí)耐磨，一雙能穿好幾年，消費(fèi)者都自嘲“能穿一輩子”，對(duì)做品牌生意來說，這簡(jiǎn)直是個(gè)甜蜜的詛咒，復(fù)購根本拉不起來。

要是把勃肯和洞洞鞋歸成“自然丑”，那老爹鞋就是“人造丑”的典型。原本的老爹鞋就是美國中西部的厚底運(yùn)動(dòng)鞋，開市客里幾十美元隨便買，放在國內(nèi)就是大爺大媽公園散步穿的旅游鞋，本來一點(diǎn)不丑。

2017年巴黎世家推出Triple S老爹鞋，直接把厚底特征做到極端夸張，三層外底堆疊，43碼的鞋看著得有50碼的占地面積。侃爺?shù)囊?00馬上跟上，New Balance、Nike、Adidas全部跟風(fēng)跟進(jìn)。奢侈品和運(yùn)動(dòng)品牌集體下場(chǎng)，直接把老爹鞋推到百億美元規(guī)模的市場(chǎng)級(jí)別。

到了2025年風(fēng)向說變就變，巴黎世家自己出新系列，主動(dòng)放棄厚底套路，轉(zhuǎn)向2厘米以內(nèi)的薄底設(shè)計(jì)。Prada、Miu Miu、Celine在春夏系列里，全換成了窄楦薄底樂福鞋和芭蕾平底鞋。

耐克復(fù)刻1971年的Moon Shoe，保留1厘米極薄華夫格大底，阿迪達(dá)斯的Samba、鬼?；⒌腗EXICO 66，重新占領(lǐng)了年輕人的鞋柜。現(xiàn)在厚底老爹鞋的搜索熱度早就降了，取而代之的是芭蕾鞋、溯溪鞋、瑪麗珍運(yùn)動(dòng)鞋。

把三雙丑鞋的命運(yùn)軌跡擺開看，其實(shí)高度相似，都是被選中、被包裝、被追捧、最后被遺忘。每個(gè)周期里負(fù)責(zé)選款的，都是同一批玩家。

2012年巴黎世家的T臺(tái)帶火勃肯鞋，2017年巴黎世家的聯(lián)名讓洞洞鞋翻紅，同年又是巴黎世家的Triple S引爆老爹鞋浪潮。同一個(gè)操盤手，同一套劇本，分批次捧紅了三雙丑鞋。

這套劇本的流程說穿了也不復(fù)雜，先找一個(gè)有實(shí)用功能但外形土氣的平民鞋款，勃肯原本是足部矯形器，洞洞鞋是工作鞋，老爹鞋是旅游鞋，再通過奢侈品大牌聯(lián)名讓它登上時(shí)裝周T臺(tái)，接著用明星上腳和社交平臺(tái)種草完成大眾傳播，最后套個(gè)“松弛感”“悅己消費(fèi)”“反精致態(tài)度”的新概念就成了。

對(duì)我們普通消費(fèi)者來說，繞不開一個(gè)問題，勃肯鞋真的丑嗎？洞洞鞋真的美嗎？我們對(duì)美丑的判斷，有多少來自自己的感官，又有多少來自時(shí)尚圈早就寫好的劇本？

參考資料：人民網(wǎng)《“丑時(shí)尚”走紅背后的消費(fèi)邏輯》