撰文 | 禾禾

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

隨著去年雙11期間九陽豆?jié){旗下的“哈基米南北綠豆?jié){”爆火出圈，到今年3月底九陽豆?jié){又推出了全新產(chǎn)品“好看豆?jié){”系列，將豆?jié){這個國人再熟悉不過的傳統(tǒng)品類重新煥發(fā)生機。

回顧哈基米豆?jié){問世之初，九陽豆?jié){直播間被消費者“攻陷”、旗艦店銷量輕松突破10萬單、預(yù)售訂單甚至要排隊45天后才能收到貨，儼然成了爆火出圈的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

不過盡管如此，九陽豆?jié){仍然面臨著不可回避的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，如豆?jié){的市場格局相對分散、行業(yè)內(nèi)的競爭程度日趨激烈、9.9元現(xiàn)制咖啡的替代等…那么，哈基米豆?jié){爆火后的熱度，九陽豆?jié){該如何將其延續(xù)下去呢？

萬物皆可“哈基米”？

當豆?jié){遇上哈基米，奇怪的組合卻迸發(fā)出了讓人難以置信的能量。

從2025年雙11前后開始，已經(jīng)在市場中沉寂許久的九陽豆?jié){正式推出了新產(chǎn)品“哈基米南北綠豆?jié){”，以哈基米的梗再加上公司內(nèi)部員工通過AI工具所制作的魔性洗腦視頻，九陽豆?jié){直播間很快就被廣大消費者“攻陷”，曾經(jīng)市場中的小透明也迎來了屬于自己的潑天富貴。

九陽豆?jié){的銷量究竟有多離譜？剛上市全網(wǎng)銷量便輕松突破2萬，上市三天淘寶旗艦店的銷量輕松突破10萬、抖音平臺的預(yù)售銷量達到23.6萬單；有內(nèi)部人士表示，由于工廠里的現(xiàn)貨已經(jīng)全部賣空，當時下單甚至要等待45天才能夠收到產(chǎn)品，一時間成為了又一個現(xiàn)象級爆款單品。

大眾消費者尤其年輕群體對哈基米豆?jié){的追捧可謂不遺余力，小紅書上隨處可見相關(guān)的種草和曬單筆記。

圖源：九陽豆?jié){微信公眾號

不止在消費市場，九陽豆?jié){的爆火出圈甚至還帶動了資本市場的狂歡。在相關(guān)飲品爆單后，早已成功上市的九陽股份實現(xiàn)連續(xù)兩日的漲停，直到公司主動站出來辟謠聲明兩家公司并無直接關(guān)聯(lián)，才算給這把火稍稍降了溫。

事實上，早在哈基米豆?jié){出現(xiàn)之前，九陽豆?jié){就曾推出過“自律豆?jié){”這一全新產(chǎn)品，通過精準的市場定位上市三個月賣出超過500萬袋。直到3月底九陽豆?jié){再次推出全新系列“好看豆?jié){”，主要分為兩款口味不同的豆?jié){粉產(chǎn)品。

圖源：九陽豆?jié){官方微博

那么，作為一家傳統(tǒng)豆?jié){品牌，九陽豆?jié){到底做對了什么能夠引發(fā)一波又一波的搶購熱潮呢？精準的市場定位和對熱點的把控，或許是其成功的核心影響因素。

自律豆?jié){主打的是在當時年輕消費群體中相當流行的“搭子文化”，如上課搭子、上班搭子、吃飯搭子等；哈基米豆?jié){更多體現(xiàn)在品牌對年輕人消費偏好的把控。

在2021年初所上線的日本動漫作品《賽馬娘》中，隨著片中角色的演繹，“哈基米”一詞在國內(nèi)社媒平臺上逐漸成為萌寵的代名詞。把哈基米作為豆?jié){飲品名稱，最直接的好處就在于能夠?qū)a(chǎn)品擬人化，在當下這個市場年輕消費群體對萌寵元素幾乎沒有太多的抵抗力，通過線上直播等方式哈基米豆?jié){最終在消費市場產(chǎn)生裂變效果。

豆?jié){這個傳統(tǒng)品類本身就是很多年輕人的早餐必備。如此一來再加上品牌名本身就有相當高的知名度，不用再費心去搶占消費者心智，于是九陽豆?jié){在多重因素的推動下成功二次翻紅。

事實證明，豆?jié){雖然是大眾消費者司空見慣的傳統(tǒng)飲品，在全新元素的帶動下仍然有極大的概率引發(fā)新一輪熱潮。只不過在玩梗哈基米的過程中，也要時刻注意可能帶來的反噬效果。

最典型的案例莫過于九陽豆?jié){在產(chǎn)品外包裝上所采用的哈基米表情包，被眾多網(wǎng)友經(jīng)過分析后曝光出原博主為了流量存在虐貓行為，九陽豆?jié){采取這樣的表情包顯然并不合適。對很多品牌而言，追熱梗本身并沒有問題，只不過在追熱點的過程中也要經(jīng)過仔細的辨別而非一味的采取“拿來主義”，如此才能避免品牌形象遭到反噬。

出圈背后，隱憂浮現(xiàn)

公開資料顯示，九陽股份發(fā)明全世界第一臺全自動家用豆?jié){機是在1994年，彼時憑借自身在市場中的獨特性以及覆蓋范圍極其廣泛的經(jīng)銷渠道，巔峰時期曾占據(jù)到整個豆?jié){機品類70%以上的市場份額。

為了將豆?jié){相關(guān)的業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)揚光大，2008年就在九陽股份上市不久，九陽豆業(yè)正式成立，主打豆?jié){相關(guān)的飲品。新公司成立后，九陽股份持股約25.5%，從這個角度來看玩梗哈基米的九陽豆?jié){和主打豆?jié){機業(yè)務(wù)的九陽股份原本有著較為深層次的關(guān)聯(lián)度。

或許是在九陽股份影響力的帶動下，九陽豆業(yè)有著不錯的市場表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年九陽豆業(yè)成功實現(xiàn)營收6.18億，歸母凈利潤0.46億；2023年上半年公司營收4.74億，歸母凈利潤為0.44億。

看起來九陽豆業(yè)的市場表現(xiàn)相當亮眼，不過為了進一步聚焦主業(yè)、把重心放在小家電賽道，2023年九陽股份還是以1.77億元的價格將手中所持有九陽豆業(yè)25.5%的股權(quán)進行了轉(zhuǎn)讓，至此雙方正式成為兩家毫無關(guān)聯(lián)的獨立公司。

對九陽豆?jié){而言，好處在于“九陽”的商標仍然能夠沿用下去，這對品牌在后續(xù)發(fā)展過程中能夠有效降低相關(guān)推廣成本。2024年九陽豆?jié){推出了一系列新產(chǎn)品，2025年官宣線下入駐15萬家終端、在抖音豆?jié){粉品類銷量第一。

圖源：九陽豆?jié){官方微博

不可否認，九陽豆?jié){憑借哈基米的熱度成功翻紅，不過這并不意味著自身在當下就沒有任何的隱憂。

首先是消費場景的限制；雖說豆?jié){在國內(nèi)市場的普及度已相當之高，不過對大多數(shù)人來說喝豆?jié){通常只會出現(xiàn)在早餐階段，甚至只作為主食的“配角”存在。據(jù)《2025年中國豆?jié){市場洞察報告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)，豆?jié){在早餐中的占比達31%。

從這個角度出發(fā)不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人喝豆?jié){的目的主要就是為了應(yīng)付早餐，如果把場景換到下午茶上可能很少有人會去買杯豆?jié){。

其次豆?jié){市場的競爭格局相當分散；豆?jié){是國人相當熟悉的即飲飲品，無論路邊包子鋪又或者便利店隨處都可以買到當天現(xiàn)做的新鮮豆?jié){，相對更容易獲得。在此背景下，刻意去囤貨包裝產(chǎn)品反而有些不方便，更不用說后者還總會給人一種不新鮮的感覺。

再者從外部替代品的角度出發(fā)，過去幾年隨著9.9元現(xiàn)制咖啡的出現(xiàn)，也搶走了一部分以往更習(xí)慣于喝豆?jié){的消費者。

在瑞幸咖啡出現(xiàn)之前，現(xiàn)制咖啡主要以星巴克為代表，對普通人而言很難常態(tài)化飲用，咖啡賽道9.9元價格戰(zhàn)的出現(xiàn)使得每天喝上一杯現(xiàn)制咖啡不再有壓力，豆?jié){能夠作為早餐必備，咖啡自然也可以。

從爆紅到長紅，還能怎么做？

豆?jié){市場的增長還在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國豆?jié){市場的規(guī)模約450億元，預(yù)計到2030年將會增長到1600億，年復(fù)合增長率超過15%，放大到整個豆乳市場更是不必多說。

在此過程中，豆乳市場的競爭實際上也相當激烈。例如很多人從小喝到大的維維豆奶，作為豆奶粉品類中的行業(yè)一哥，早在1997年時就曾順利實現(xiàn)13億元的銷售額，市場份額高達70%；雖然過去幾年的整體銷量有所下降，不過公司的固體沖調(diào)飲料仍然維持在10萬噸左右的級別，截止到2023年底累計銷量超過700億袋。

維維豆奶只是豆乳飲料賽道中的知名品牌之一，在行業(yè)內(nèi)有著較高知名度的永和豆?jié){同樣表現(xiàn)不俗，2022~2024年間品牌在國內(nèi)即飲豆?jié){市場已連續(xù)三年位列銷量榜首位。

除此之外還有維他奶、達利食品旗下的豆本豆，都取得了不錯的銷量和擁有一批忠實擁躉，這也是為什么豆乳賽道中的競爭激烈程度始終居高不下的原因。

短時間內(nèi)產(chǎn)品爆紅或許有諸多偶然因素共同推動，不過如何把爆紅變成長紅，是九陽豆?jié){在接下來的過程中所要關(guān)注的重點。在業(yè)內(nèi)人士看來，歸根結(jié)底還是要回歸產(chǎn)品，只有持續(xù)創(chuàng)新才是推動業(yè)績的最大動力。

隨著健康消費的熱潮與日俱增，豆乳制品作為植物蛋白飲料正在成為越來越多消費者的選擇。最典型的案例除了九陽豆?jié){的自律豆?jié){產(chǎn)品，湯臣倍健旗下的健樂多推出高蛋白豆?jié){、永和大王推出益生菌冰豆?jié){、還有不少品牌推出低GI飲品和極簡配料表的新品。

圖源：九陽豆?jié){官方微博

從這個角度出發(fā)不難發(fā)現(xiàn)，如今的豆?jié){市場正在朝著健康化、精細化的趨勢發(fā)展。

以九陽豆?jié){為例，在今年3月底所舉辦的成都春糖現(xiàn)場，創(chuàng)新的產(chǎn)品僅三天時間就吸引了超過5000家經(jīng)銷商到訪，現(xiàn)場還發(fā)布了“好看豆?jié){”系列新品，主要專注女性消費群體的食養(yǎng)需求。

據(jù)歐睿國際所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，按照2023~2025年全渠道銷售額統(tǒng)計，九陽豆?jié){已經(jīng)連續(xù)三年登頂中國豆?jié){粉行業(yè)。

當然除了在產(chǎn)品端的創(chuàng)新，渠道對九陽豆?jié){而言同樣至關(guān)重要。就目前而言，九陽豆?jié){的絕大多數(shù)產(chǎn)品仍然依賴線上渠道，線下滲透率并不算高，如何能夠通過提升線下終端的覆蓋率來吸引更多的消費者是九陽豆?jié){當下所要思考的課題。

如今的消費市場，產(chǎn)品創(chuàng)新+營銷渠道始終是無往不利的殺手锏。做到這些，成為長紅的九陽豆?jié){并非沒有可能。