4月下旬，深圳市政府新聞辦發(fā)布文章稱，深圳美發(fā)工具品牌Wavytalk通過(guò)TikTok Shop出海，在美國(guó)3年累計(jì)營(yíng)收超過(guò)2億美元。相關(guān)話題登微博深圳同城榜第三。

消息一出，如同一枚石子投入跨境電商圈，并在大眾視野中激起了層層漣漪，讓人們?cè)俅我庾R(shí)到廣闊的海外市場(chǎng)和潛在的財(cái)富機(jī)遇。

在競(jìng)爭(zhēng)充分的海外美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)中，Wavytalk作為新銳品牌能夠取得目前的營(yíng)收體量，除了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)外，更重要的是精準(zhǔn)踩中了興趣電商全面爆發(fā)的時(shí)代紅利。

Wavytalk的出圈并非個(gè)案，TikTok Shop平臺(tái)大盤的增長(zhǎng)為更多類似商家提供了空間。

早先便有媒體爆料指出，TikTok Shop 2025年GMV（商品交易總額）同比增速接近70%，是字節(jié)跳動(dòng)海外營(yíng)收占比提升的主要?jiǎng)恿�，在�?dāng)今全球貨架電商普遍面臨流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)遭遇瓶頸的大環(huán)境下，近70%的逆勢(shì)增長(zhǎng)顯得尤為矚目。

這場(chǎng)由TikTok Shop推動(dòng)的流量革命，絕不僅僅是平臺(tái)自身商業(yè)版圖的擴(kuò)張。它正在潛移默化地改寫中國(guó)制造業(yè)的出海基因，為國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)邁向全球價(jià)值鏈高附加值端，提供了一條極具確定性的新航道。

01身份之變，重塑中國(guó)品牌價(jià)值鏈

和珠三角、長(zhǎng)三角星羅棋布的工廠一樣，出海大軍中的許多企業(yè)在蛻變之前，長(zhǎng)期處于國(guó)際貿(mào)易“微笑曲線”的底部：擁有極其成熟的制造工藝、無(wú)可比擬的供應(yīng)鏈效率，卻只能在無(wú)盡的內(nèi)卷中賺取微薄的加工利潤(rùn)。產(chǎn)品的品牌溢價(jià)、渠道利潤(rùn)乃至最為核心的定價(jià)權(quán)，牢牢掌握在海外品牌方手中。中國(guó)制造，長(zhǎng)久以來(lái)都在“為他人作嫁衣”。

伴隨著早期跨境電商的興起，許多工廠嘗試轉(zhuǎn)型，但在傳統(tǒng)貨架電商的語(yǔ)境下，他們很快觸碰到了難以逾越的隱形天花板。

Wavytalk創(chuàng)始人兼CEO Hugh告訴36氪：“在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，我們發(fā)現(xiàn)最大的增長(zhǎng)天花板在于：雖然可以賣出產(chǎn)品，但很難同步完成品牌心智和用戶心智的建設(shè)�！�

這意味著，在傳統(tǒng)的出海模式中，商品只能依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以沉淀為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

正是在這樣的產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)下，TikTok Shop的出現(xiàn)重塑了出海的想象空間。

在Hugh看來(lái)，TikTok已不再是一個(gè)單純的社交媒體平臺(tái)，TikTok Shop也不屬于傳統(tǒng)意義上的貨架電商，它更像是一個(gè)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的生態(tài)系統(tǒng)。用戶進(jìn)入TikTok時(shí)，往往并非帶著明確的購(gòu)買目的，而是在瀏覽內(nèi)容時(shí)被激發(fā)興趣、產(chǎn)生情緒，最終完成消費(fèi)決策。

“在內(nèi)容電商里，內(nèi)容就是貨架，創(chuàng)作者就是導(dǎo)購(gòu)�！痹谶@種內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)決策深度綁定的過(guò)程中，原本難以建立的品牌價(jià)值在無(wú)形中沉淀下來(lái)。

借助短視頻和直播這種興趣電商的新模式，無(wú)數(shù)深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)，有機(jī)會(huì)突破傳統(tǒng)的路徑限制，成功從幕后龐大而沉默的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中走到臺(tái)前，繞過(guò)了層層分銷商，直接面向億萬(wàn)消費(fèi)者。

這種躍遷不僅意味著利潤(rùn)率的實(shí)質(zhì)性提升，更是企業(yè)重新奪回定價(jià)權(quán)、建立品牌護(hù)城河的核心過(guò)程。

TikTok Shop在海外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，正化作驅(qū)動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)的渠道紅利，賦能更多實(shí)體企業(yè)向全球價(jià)值鏈的高附加值端攀升。

02興趣電商重寫出海底層邏輯

在驚嘆于新興商家2億美元營(yíng)收的同時(shí)，更需要思考的是：在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)上較難突圍的新品牌，為何能在短視頻生態(tài)中迎來(lái)快速增長(zhǎng)？

這并非偶然，而是興趣電商在底層商業(yè)機(jī)制上，對(duì)傳統(tǒng)出海模式進(jìn)行重構(gòu)。

首先，是“貨找人”模式帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)貨架電商（如亞馬遜、eBay）的底層邏輯是“人找貨”。

在Wavytalk TikTok Shop負(fù)責(zé)人、社媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Jeremy看來(lái)，這種模式下“消費(fèi)者通常帶著明確目的進(jìn)入平臺(tái)，轉(zhuǎn)化效率很高，但品牌很難沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)�！�

如果一個(gè)新品牌缺乏知名度，或者產(chǎn)品概念過(guò)于新穎，消費(fèi)者根本無(wú)從搜起，產(chǎn)品自然面臨極高的冷啟動(dòng)門檻。

而TikTok Shop開(kāi)啟的是“貨找人”的信息流推薦機(jī)制。

例如，美發(fā)工具天然具備強(qiáng)內(nèi)容屬性，諸如“一秒直發(fā)”、“減少頭發(fā)毛躁”等在圖文時(shí)代難以干癟描述的賣點(diǎn)，在短視頻中得到更直觀的展現(xiàn)。前后對(duì)比的視覺(jué)效果能夠瞬間擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，極大縮短從“認(rèn)知”到“購(gòu)買”的決策鏈路。

TikTok達(dá)人分享使用中國(guó)美發(fā)工具體驗(yàn)

其次，是從“賣貨”到“造浪”的營(yíng)銷躍遷。TikTok在全球擁有超過(guò)10億的活躍用戶，多數(shù)為18至35歲、消費(fèi)能力強(qiáng)且熱衷于追趕潮流的年輕群體。其也是全球潮流和趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，平臺(tái)上有各式各樣的話題，聚集大量用戶分享、討論。中國(guó)商家可以通過(guò)發(fā)起合適的話題挑戰(zhàn)等形式，擴(kuò)大聲量，吸引更多用戶關(guān)注。

在這個(gè)生態(tài)中，品牌不再單向“推銷”，而是通過(guò)與用戶共創(chuàng)建立品牌認(rèn)知。

Wavytalk敏銳地捕捉到了歐美女性“細(xì)軟塌發(fā)質(zhì)不好打理”的痛點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)起“#passyourwavytalk”漂流瓶接力打卡話題，完美契合了時(shí)下風(fēng)靡全球的“girls help girls”（女性互助）社會(huì)思潮。

在這場(chǎng)接力中，產(chǎn)品化身為傳遞自信與互助的情感介質(zhì)，將流量成功轉(zhuǎn)化為深刻的用戶共鳴。

消除跨國(guó)信息差的DTC（直連消費(fèi)者）數(shù)據(jù)反哺則是TikTok Shop的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)企業(yè)出海的一大痛點(diǎn)在于，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)在國(guó)內(nèi)，難以精準(zhǔn)掌握海外消費(fèi)者的真實(shí)需求。TikTok Shop的互動(dòng)機(jī)制在一定程度上補(bǔ)齊了這一信息短板。短視頻下的評(píng)論、直播間的互動(dòng)，成為了工廠微創(chuàng)新的“數(shù)據(jù)大腦”。

Wavytalk的爆款“卷發(fā)梳”正是從評(píng)論區(qū)中迭代而來(lái)的。Hugh表示，最初這款卷發(fā)梳僅是一個(gè)套裝內(nèi)的配件，但團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)達(dá)人在展示時(shí)重點(diǎn)往往聚焦于此。“我們判斷用戶對(duì)這個(gè)單品有很強(qiáng)需求，于是迅速開(kāi)發(fā)了獨(dú)立單品�！彪S后，基于評(píng)論區(qū)的真實(shí)反饋，他們?cè)黾恿硕鄼n溫度設(shè)置，并加入了去除毛躁的負(fù)離子技術(shù)。

TikTok達(dá)人發(fā)布視頻推廣中國(guó)美發(fā)工具產(chǎn)品

好內(nèi)容不僅是銷售工具，也是選品反饋渠道。東莞的馬克筆商家“速轉(zhuǎn)鋪”的創(chuàng)始人甘傳威和張超，在評(píng)論區(qū)留意到“左撇子寫字容易蹭到墨水”的日常反饋。他們聯(lián)合工廠技術(shù)人員調(diào)整墨水配方，反復(fù)測(cè)試兩個(gè)月后，推出了一款直擊痛點(diǎn)的“速干筆”。

這款速干品的成功讓甘傳威感嘆：“以前說(shuō)起高端馬克筆，大家都認(rèn)日本、德國(guó)品牌，但現(xiàn)在，中國(guó)商家已經(jīng)在創(chuàng)新上走在了前面�！�

03全球化新陣列的集體突圍

對(duì)出海賣家而言，在TikTok Shop上積累的品牌認(rèn)知，其影響力并沒(méi)有僅僅局限于平臺(tái)之內(nèi)，也在線下和其他平臺(tái)產(chǎn)生了“溢出效應(yīng)”。

過(guò)去，中國(guó)出海商品常被貼上“低價(jià)平替”的標(biāo)簽。而如今，依托內(nèi)容電商的展示維度，中國(guó)商家在完成初期孵化后，逐步建立起兼具創(chuàng)新與品質(zhì)的品牌形象。流量的自然外溢，讓許多商家在亞馬遜、獨(dú)立站乃至海外線下商超也迎來(lái)了增長(zhǎng)，拓寬了全球銷售網(wǎng)絡(luò)。

在浙江義烏，佑美科技有限公司創(chuàng)始人陳柯翰將目光瞄準(zhǔn)了個(gè)護(hù)賽道，銷售Hatteker脫毛儀。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多個(gè)平臺(tái)后，團(tuán)隊(duì)最終重倉(cāng)TikTok Shop。

陳柯翰算過(guò)一筆賬，傳統(tǒng)平臺(tái)大多是“階梯式”緩慢增長(zhǎng)，而TikTok Shop帶來(lái)的則是“脈沖式”的暴漲。他的一款女士脫毛儀，因?yàn)橐粋�(gè)達(dá)人視頻的引爆，日銷量翻了十倍。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李春戀總結(jié)道：“傳統(tǒng)平臺(tái)是店鋪對(duì)人的方式，TikTok則是人和人之間的溝通，表達(dá)非常真切，用戶粘性更強(qiáng)。”

對(duì)于陳柯翰而言，銷量的背后是品牌尊嚴(yán)的重塑。他不愿再讓中國(guó)工廠被無(wú)底線壓價(jià)、喪失話語(yǔ)權(quán)�！敖�(jīng)過(guò)我們這一代商家的努力，國(guó)外的公司采購(gòu)也很尊重我們。現(xiàn)在出國(guó)參加小家電展覽，我也很有底氣，因?yàn)槲抑谰�上有TikTok Shop穩(wěn)定的渠道幫我們賣貨�！�

在創(chuàng)新之都深圳，名為PetPivot的自動(dòng)貓砂盆商家同樣大放異彩。

面對(duì)出海的陌生市場(chǎng)，負(fù)責(zé)人Lena和Poppy沒(méi)有盲目鋪設(shè)廣告，而是將品牌理念的自主權(quán)交給了TikTok上的創(chuàng)意達(dá)人。藝術(shù)創(chuàng)作者kapgallery將貓砂盆背面繪制了星空?qǐng)D案，正面涂裝成宇宙飛船，讓實(shí)用工具搖身一變成為家居藝術(shù)品。僅僅7個(gè)月內(nèi)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)賺到2億元，將中國(guó)設(shè)計(jì)的溫度深深植入海外養(yǎng)寵人群心中。

在有著“世界工廠”美譽(yù)的東莞，大碼女裝品牌Finjani精準(zhǔn)洞察了歐美市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

Finjani創(chuàng)始人郭華和李洪森將短視頻視作“隱形銷售員”，僅一件爆款大碼連衣裙就有1500多個(gè)視頻素材，去年在直播帶動(dòng)下年?duì)I收突破2300萬(wàn)元。

面對(duì)海外貿(mào)易爭(zhēng)端和跨境物流成本暴漲的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，TikTok Shop推出的“海外倉(cāng)”模式為他們送來(lái)及時(shí)雨。通過(guò)批量發(fā)往海外倉(cāng)分發(fā)，運(yùn)費(fèi)大幅壓縮，成功保住了利潤(rùn)率。

如今，瑞民從中國(guó)發(fā)往歐美的每一件女裝上，都帶著自己的品牌LOGO，被更多海外的人們看到并且真正記住了。

這些跨越不同品類與地域的商業(yè)案例，共同印證了一個(gè)趨勢(shì)：中國(guó)龐大而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶，只要找準(zhǔn)了與全球消費(fèi)者對(duì)話的正確渠道，就能爆發(fā)出驚人的能量。

TikTok Shop同比近70%的GMV超高增速，意味著興趣電商仍有廣闊的藍(lán)海。在這個(gè)生態(tài)中，流量不再是昂貴的消耗品，而是可以通過(guò)創(chuàng)意與內(nèi)容撬動(dòng)的杠桿。這種規(guī)模化的平臺(tái)勢(shì)能，不僅極大地降低新品牌的試錯(cuò)成本與冷啟動(dòng)門檻，更為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈從單純的“賣貨”走向“品牌”提供不可或缺的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

回到故事的起點(diǎn)，Wavytalk憑借一支卷發(fā)棒在3年內(nèi)狂攬2億美元，絕不是一次偶然的爆單，而是中國(guó)制造借助新航道跨越周期的時(shí)代縮影。

隨著出海渠道的拓寬與模式的迭代，越來(lái)越多像Wavytalk一樣的中國(guó)實(shí)體企業(yè)，正在徹底告別“為人作嫁衣”的微利時(shí)代。借助TikTok Shop等興趣電商模式的強(qiáng)勁東風(fēng)，他們以產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)定地向著高附加值的全球化品牌邁進(jìn)。這不僅是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是中國(guó)制造向世界重新定義自我價(jià)值、全面攀升產(chǎn)業(yè)鏈上游的真實(shí)寫照。