近日，河南鄭州爆發(fā)的千萬級直播打賞風(fēng)波，再度撕開直播行業(yè)藏在流量背后的失控切面。

自2016年邁入“直播元年”，全民直播席卷而來，非理性打賞悲劇從未斷檔：8歲女孩是“榜一大姐”，90后男出納挪用公款4826萬一年打賞主播2000萬，還有上海七旬阿婆花光兒子336萬打賞主播……橫跨年齡、階層與認(rèn)知，反復(fù)成為公共議題。

亂象叢生之下，行業(yè)整治與制度約束也在同步推進。

比如，2016年共查處19家平臺、封禁 1.7 萬主播，網(wǎng)信辦出臺《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。2021年七部委發(fā)文規(guī)范，2022年四部門聚焦未成年人保護，2025 年開展專項行動，到2026年新規(guī)禁止打賞榜單排行、規(guī)范未成年人打賞……

一輪輪高壓整治之下，直播打賞確實有所收斂。2025年專項行動后，抖音數(shù)據(jù)顯示，誘導(dǎo)打賞違規(guī)下降25%，頭部主播打賞流水舉報率下降72%。

但看得見的秩序之下，看不見的瘋狂仍在暗流涌動。打賞經(jīng)濟為什么“屢教不改”？

或許是因為監(jiān)管步步收緊、規(guī)則不斷完善，但打賞經(jīng)濟的畸形內(nèi)核一直難以根治。瘋狂的付費欲望背后，不只是個體欲望的失控，更是人性弱點的拿捏，以及整條直播產(chǎn)業(yè)鏈永不落幕的商業(yè)野心。

榜一消失了，“大哥”的需求還在？

2026年，直播打賞的治理尺度空前加碼。

取消公開打賞榜單、劃定消費限額、屏蔽打賞公開數(shù)據(jù)……這些都一定程度上瓦解了“榜一大哥”公開攀比、重金沖榜的核心誘因。甚至輿論普遍認(rèn)為，依托榜單催生的刷榜熱潮會就此降溫。

或許，喧囂多年的直播江湖里，標(biāo)志性的“榜一神話”馬上要退場。

然而，金主的付費欲望會因為榜單消解而徹底退場嗎？

不可否認(rèn)，各類整治手段在直播打賞的“亂象經(jīng)濟”中起到了很大作用?？伞按蟾缃?jīng)濟”經(jīng)久不衰，說到底，與打賞動機的復(fù)雜性、直播產(chǎn)業(yè)的逐利生態(tài)有直接關(guān)系。揮之不去的大額消費沖動，更是人性難以約束的結(jié)果。

首先，“榜一大哥”的消費欲望，除了榜單催生，還要追溯到其情感需求、身份認(rèn)同上。

鄭州砸出千萬的“榜一大姐”李夢（化名）就自述朋友比較少，手機是她的主要社交渠道。

一次偶然打賞，李夢結(jié)識了女主播“狐狐”。二人私下添加了微信，聊天逐漸貫穿整天。不善言談、不善交際的李夢表示：“她天天跟我聊天，我找她要視頻反饋，她都很快給到，我感覺自己是被需要的。”

特殊日子里，狐狐也給李夢送過迪奧戒指、GUCCI香水、蒂芙尼項鏈……

俊寶為李夢ID

這種關(guān)系若是投射到異性身上，則會有更親密的聯(lián)結(jié)。

這些年，打賞引發(fā)的悲劇，大都與情感矛盾有關(guān)。曾經(jīng)的“頂流”秀才、一笑傾城基本起于異性網(wǎng)友對這類親密關(guān)系的渴望。榜單取消后，“榜一”大哥、大姐在公共場景的炫耀、攀比成分會隨之減弱，但內(nèi)在的情感需求與身份焦慮卻未必。

因為對于“李夢”們而言，榜單排名只是途徑，而非“目的”。即便沒有公開的排名，他們依然可以通過私下溝通、專屬互動，獲得與主播的深度綁定。比如主播私下告知“你是我最支持我的人”“只有你懂我”。

一對一的情感回饋，或許比公開榜單的虛名更能滿足其真正訴求。

有意思的是，“打賞成癮”的通常不是公眾認(rèn)知里的土豪、有錢人。《2024網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展報告》顯示：二三線城市和鎮(zhèn)縣農(nóng)村用戶占比超過60%，其中鎮(zhèn)縣及農(nóng)村用戶的月均打賞占收入比高達35.9%，已觸及危險線，部分用戶甚至借貸打賞。

同時，自由職業(yè)者成為打賞主力軍，占比約27%。這類人群時間靈活，日常生活相對空虛，更容易陷入打賞依賴。在自家企業(yè)上班、沒有社交圈的“李夢”顯然就是一個典型的例子。

當(dāng)然，不是所有“榜一”的消費目的都是為了追愛，還有一部分是在“商業(yè)投資”。他們往往通過大額打賞獲得主播的流量傾斜，進而借助主播影響力推廣生意、引流變現(xiàn)，甚至與主播、MCN機構(gòu)達成合作。

比如，快手“斥巨資打榜—主播邀請連麥—導(dǎo)流粉絲關(guān)注—幫助賣貨”的一套流程奶活了包括辛巴、散打家族、驢家班、丈門、716 牌家軍、舍得家族……在內(nèi)的巨大家族生態(tài)。

2026年，辛巴復(fù)出，還在沿用這一玩法。

無獨有偶，當(dāng)年羅永浩開播，直播間里兩大神秘富婆 “周文強太太” 和 “小鑫鑫老師” 為打賞榜單第一而大打出手，前者一天內(nèi)實現(xiàn)增粉40.7萬，后者當(dāng)天增粉接近平時的20倍，一度成了打賞換流量的經(jīng)典范本。

2021年，鐵山靠憑一句“窩嫩疊”爆紅抖音，拉開品牌爭榜一，搶流量的序幕。

據(jù)悉，當(dāng)年海瀾之家、貴人鳥、361°爭相為鐵山靠刷禮物。其中，海瀾之家一款條紋POLO衫，搶售一空，瀏覽量從單日3000增加到單日11萬，股票在那幾天也一度接近漲停，市值增加約23億元。

2020年到2026年，六年時間，直播江湖風(fēng)云變幻，唯獨“掛榜引流”把戲?qū)以嚥凰?/strong>

后續(xù)肥娟、K總、聽泉賞寶等頭部達人的直播間都曾上演過相似戲碼，不少品牌也得以借紅人流量出圈。據(jù)卡思不完全統(tǒng)計，僅出現(xiàn)在肥娟直播間里的包括衛(wèi)龍、麻辣王子、口口香、麻辣王子、雷蛇、充電狼、立白、滇鍋鍋……

2026年4月，張雪在直播間拍賣WSBK奪冠車820復(fù)刻車賽車，設(shè)置封頂價500萬，雖不是單純打賞，但本質(zhì)未變。最終廣東企業(yè)“洗臉熊”成功拍下，隨后品牌沖上多平臺熱搜，創(chuàng)始人表示，拍賣完成當(dāng)晚，洗臉熊門店訂單量增長了百分之十幾。

隨著公開榜單被取消，這套利益模式會消失嗎？

答案應(yīng)該是否定的。主播后臺仍可查看打賞明細(xì)，雙方大可繞過公開排名，依靠私域?qū)?、定向互動完成資源置換，同時轉(zhuǎn)向隱蔽化運作。這也意味著，“商業(yè)性”打賞可能會隱入公眾視線與監(jiān)管看不見的幕后角落。

種種跡象顯示，人性的欲望永遠(yuǎn)是“打賞經(jīng)濟”瘋狂的根本動力。

總在“改正”的平臺，真的無辜嗎？

鄭州千萬打賞風(fēng)波，再度催生了打賞經(jīng)濟中的一次集體審視。

目前，用戶的非理性消費、主播的情感誘導(dǎo)、平臺的算法陷阱交織在一起，簡單的“誰對誰錯”已無法解決問題。當(dāng)輿論聚焦于主播誘導(dǎo)、用戶盲目時，一個問題被忽視：

作為打賞經(jīng)濟的規(guī)則制定者和最大受益者，平臺真的能置身事外嗎？

先看這些年，直播打賞經(jīng)濟的規(guī)模增長。

2015年，我國視頻直播行業(yè)付費用戶僅有770萬，到了2019年增長到3610萬。2020年， 陌陌、花椒、映客 等5家娛樂直播平臺的前1萬名頭部用戶累計打賞了29.758億元。其中，一年打賞4萬—50萬元的用戶占比高達67.36%。

2019年，一則主播職業(yè)報告顯示，79.4%的用戶每個月會在直播中進行付費，占比接近八成。其中每月付費超過500元的用戶占比為28.4%，每月付費超過1000元的用戶占比為19.8%。

截至目前，全國直播打賞消費總額已預(yù)計突破4000億元。

不難看出，打賞早已超越單純的“娛樂互動”，成為整個直播生態(tài)中重要的經(jīng)濟載體。

然而，還有一個問題值得一提：對于廣大的直播用戶群體而言，“打賞”的剛需性在日常網(wǎng)絡(luò)活動中能占幾分？

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國短視頻/直播市場消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，在2025年中國短視頻/直播用戶消費類型中，主播打賞占比是38.85%。相比之下，購物占比達到51.80%、會員充值占比47.05%、內(nèi)容消費占比37.05%。

同時，用戶觀看行為中最高的是“會分享給他人”，占比為32.12%。其次是“會進行點贊、評論、互動等”，占比28.35%.?！皶P(guān)注創(chuàng)作者”的用戶占比為22.89%，排在第三位?！皟H限于觀看”的用戶占比為14.95%?！皶M行充值打賞”的用戶占比最低，為1.69%。

換句話說，直播打賞并不是用戶的核心消費需求。

那么，是什么因素導(dǎo)致打賞經(jīng)濟在短短數(shù)年一路突破千億。

除了人性的弱點被放大、被狙擊，需要直播打賞拉動營收的平臺也不無辜。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，主流直播平臺的打賞抽成比例通常在30%—50%之間。這意味著，觀眾每打賞100元，平臺抽走30-50元。

這幾年，盡管頭部平臺的直播打賞營收占比已經(jīng)在廣告、電商的發(fā)展下一再壓縮，快手財報顯示，三大營收支柱中，直播打賞占比已經(jīng)從2018年的91.7%降到了2020年的56.5%。目前，多家媒體推測這一占比已不足30%。

但在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，任何一家平臺都無法舍棄這一業(yè)務(wù)。

更何況，這一產(chǎn)業(yè)鏈上還有無數(shù)MCN。據(jù)悉，主播和MCN間的分成比例通常是協(xié)商決定，1:9、2:8、3:7、4:6都有可能?！?025直播電商行業(yè)白皮書》顯示，過去一年，全國直播相關(guān)企業(yè)超256萬家。

當(dāng)前，刺激了一大波打賞消費的團播，幾乎都背靠經(jīng)紀(jì)公司?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺與MCN之間早已形成一種“資源互補、相互依存”的關(guān)系。2025年，中演協(xié)發(fā)布MCN機構(gòu)行業(yè)報告顯示，短視頻平臺成為MCN機構(gòu)成長重要載體。

比如，高達44.5%的MCN機構(gòu)將抖音作為主要運營平臺。

平臺要營收、機構(gòu)要分紅、主播要賺錢，“打賞經(jīng)濟”在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中顯然不可再切割。但無論上下游如何變化，作為整個產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)掌控者、核心利益獲得者，平臺理應(yīng)擔(dān)起促進直播打賞“良性”發(fā)展的首要責(zé)任。

2026年，新出臺的相關(guān)監(jiān)管規(guī)定再度明確了平臺的責(zé)任。

這些年，抖音、快手等頭部平臺也一直在規(guī)范直播打賞，比如兩大平臺均成立未成年人專屬客服團隊；快手平臺創(chuàng)新推出“打賞冷靜期”機制；抖音“向日葵計劃”通過人臉識別和實名認(rèn)證攔截未成年人打賞……

2025年，抖音幫助9萬個家庭完成退款。

法律也在努力劃分平臺責(zé)任。2025年，安岳縣人民法院以“追繳”“打賞”“充值”作為關(guān)鍵詞在中國裁判文書上進行檢索，共得到26份裁判文書，其中，有21份裁判文書均明確了追繳的態(tài)度，有9份裁判文書，直接明確追繳對象為直播平臺。

饒是如此，打賞經(jīng)濟還在繼續(xù)“瘋魔化”。或許，頭部平臺真的應(yīng)該繼續(xù)思考直播打賞究竟如何“防沉迷”，前路漫漫，但身為行業(yè)最大贏家，這注定不可推卸。

打賞退燒后，娛樂主播何去何從？

不管怎么樣，“榜一”大哥、大姐的神話注定在2026年落幕，打賞經(jīng)濟也會進一步降溫。當(dāng)前，整個直播生態(tài)急需摒棄從前“流量為王”的舊規(guī)則，開始尋找新的出路，尤其是靠打賞為生的娛樂主播。

事實上，當(dāng)年秀場經(jīng)濟式微，打賞經(jīng)濟就跟著退出了直播界中心。但2025年，新一代“秀場”以團播的玩法卷土重來，以緊張刺激的PK帶動刷榜情緒，推動“打賞經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“曖昧經(jīng)濟”，再一次掀起消費狂歡。

數(shù)據(jù)顯示，才誕生沒幾年的團播，2025年的行業(yè)規(guī)模就有望達到150億，相較之下，整個網(wǎng)絡(luò)表演的營收規(guī)模也才剛超過2000億。2025年，日均開播的團播量超過8000個，各大主播也因此又迎來一夜暴富的可能。

據(jù)悉，李夢砸出去的1700萬，除了盲盒消費600萬，僅狐狐一人就占了700萬。這位女主播也是所在工會“SK公會”的頭部主播之一，2026年前三個月月考，狐狐的禮物收入就超過了316萬元。

類似的案例還有很多。

2024年，同樣是SK工會里的萱萱在20歲生日時，其“榜一”粉絲一口氣為她打賞了903個嘉年華（單價3000元），總計投入270萬元。依照25%的分成比例計算，萱萱單晚進賬超過60萬，堪稱“一夜暴富”。

公開資料顯示，以SK、喜悅為首的團播六大公會，有的頭部公會的年流水能超過20億，基本靠打賞撐起。可以想象，一旦打賞經(jīng)濟降溫，這些公會、娛樂主播的收入會大幅度下滑，目前，已經(jīng)有多家媒體預(yù)測，新規(guī)出臺后，打賞經(jīng)濟的變化。

自媒體“友講科技”表示，當(dāng)前，全平臺直播打賞日均活躍用戶出現(xiàn)明顯波動，其中夜間高峰時段（20點-24點）的流量占比從原有的45%下降至38%。這意味著，以往依賴夜間低俗內(nèi)容吸引流量的模式正在被打破。

那么，打賞經(jīng)濟退燒，這些公會、主播何去何從？

值得一提的是，區(qū)別于秀場年代的“大哥”主導(dǎo)，新一輪的打賞榜單上名列前茅的往往是女性。比如，19歲的李夢。數(shù)據(jù)顯示，從去年開始，團播開始走偶像路線，與追星的邏輯類似，粉絲打榜，是為了偶像人氣、流量、地位。

有些公會還玩起內(nèi)娛慣用的“CP”“人設(shè)”大法。比如，OST旗下團播設(shè)計“CP亂燉”劇本激發(fā)“磕糖”消費；狐狐的SK女團通過“養(yǎng)成年下”人設(shè)獲得情感投射。這導(dǎo)致18-23歲女性觀眾在團播的占比達75.25%。

OST單月流水達6000萬；SK女團95.3%打賞來自女性用戶。

未來，“偶像化”或許會進一步滲透到娛樂團播里。但偶像玩法解決不了打賞的根本病灶，還有可能催生更多“李夢”。因此，公會與主播必須尋找新的出路。其實，當(dāng)前品牌聯(lián)名、電商帶貨、短劇衍生等新業(yè)態(tài)，正在逐步替代打賞，成為團播的新變現(xiàn)方式。

比如，某團播團隊2天幫助半天妖賣出超9000萬元烤魚券。還有團播將高光片段剪輯為短視頻，在多平臺分發(fā)獲取廣告分成。某國風(fēng)團播的“穿越劇情”短視頻播放量破5億，衍生短劇上線首周分賬票房超800萬元。

鄭州千萬打賞風(fēng)波，不是一場孤立的個體悲劇，而是打賞經(jīng)濟野蠻生長多年的一大反噬。誠然，打賞經(jīng)濟無法消滅，外界只能剝離其畸形內(nèi)核，讓打賞回歸理性本質(zhì)，讓直播行業(yè)擺脫對金錢攀比的依賴，回歸內(nèi)容本身。

這不僅是對每一位用戶的保護，更是行業(yè)長久發(fā)展的唯一出路。