作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

俗話說(shuō)，父愛(ài)如山，母愛(ài)如水。

但在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)段子手里，爸爸帶娃的畫風(fēng)往往被調(diào)侃成“山體滑坡”——主打一個(gè)“活著就好，玩得盡興”。

相比之下，媽媽們則被默認(rèn)套上了“靠譜且全能”的安心濾鏡。

玩笑歸玩笑，但當(dāng)品牌打出“父愛(ài)”這張牌來(lái)起名時(shí)，網(wǎng)友們不僅沒(méi)領(lǐng)情，反而直接吵翻了。

爸爸的標(biāo)準(zhǔn)吐司

到底是好吃還是“吃不死”？

最近，知名手工吐司品牌“爸爸糖”就因?yàn)橐痪鋸V告語(yǔ)被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

先簡(jiǎn)單科普一下，“爸爸糖”這個(gè)品牌創(chuàng)立于2015年，背后的創(chuàng)始人曹國(guó)亮本身就是一位奶爸。

也正是以父愛(ài)為起點(diǎn)，他給自己的吐司品牌取了這么一個(gè)柔軟的名字：爸爸糖。

這個(gè)起名在當(dāng)時(shí)確實(shí)帶有強(qiáng)烈的情感標(biāo)簽——一位父親想用美味的食物給予孩子童年溫暖的陪伴。

巔峰時(shí)期，爸爸糖在全國(guó)開出了500多家門店，甚至還拿到了IDG資本的上億元融資，妥妥是烘焙賽道里的頭部玩家。

但壞就壞在它那句配套的廣告語(yǔ)。

最近，當(dāng)“用爸爸的標(biāo)準(zhǔn)，做一片好吐司”這行字掛在門店門口時(shí)，網(wǎng)友瞬間窒息。

大家紛紛代入自家那位“十指不沾陽(yáng)春水”的父親，得出了一個(gè)扎心的結(jié)論——

如果用爸爸的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做吐司，一般是活著就行，中譯中就是保準(zhǔn)吃不死人。

不光是廚藝問(wèn)題，腦洞大開的網(wǎng)友們迅速深扒，給“爸爸糖”的爭(zhēng)議又添了幾把火。

首先，有人指出這品牌名和知名女性情趣用品品牌“大人糖”實(shí)在太像了。

諧音上的近似感，被質(zhì)疑有借勢(shì)引流的擦邊嫌疑。

國(guó)外俚語(yǔ)中的“Sugar Daddy”（爸爸糖）帶有金主與年輕女性之間復(fù)雜關(guān)系的含義。

這種潛在的性暗示聯(lián)想，瞬間讓這根吐司變得十分油膩。

還有人品出了冒犯感，“合著消費(fèi)者都是兒子/女兒”，笑不活了。

當(dāng)然，評(píng)論區(qū)也不是只有一面倒的聲音。

也有不少網(wǎng)友反嗆“精神內(nèi)耗派”，部分網(wǎng)友表示自家的父親廚藝精湛，看到這樣的品牌名能感受到關(guān)懷和溫暖；

甚至還有人認(rèn)為，用“爸爸”命名可以潛移默化地強(qiáng)化父親的育兒職責(zé)，對(duì)社會(huì)和諧來(lái)說(shuō)也是一種正向引導(dǎo)。

也有人覺(jué)得，不如把標(biāo)準(zhǔn)換成“媽媽糖”試試看。

結(jié)果大家發(fā)現(xiàn)觀感更不對(duì)勁——這反而加深了對(duì)女性的刻板印象，問(wèn)題出在名字帶有明顯的性別指向了。

圍觀了一圈的樂(lè)子人最終無(wú)奈苦笑：“這點(diǎn)事也能引起世紀(jì)大討論，恐怕百年內(nèi)無(wú)人能懂�！�

品牌做性別廣告

為什么變成誰(shuí)不做飯誰(shuí)有罪？

其實(shí)，就算沒(méi)有“爸爸糖”這檔子事，近年來(lái)在大眾情緒銳利審視下的“身份爭(zhēng)議”，也已經(jīng)成了品牌營(yíng)銷踩雷的主會(huì)場(chǎng)。

要論其中最大的“冤種”，全球飲料巨頭可口可樂(lè)絕對(duì)榜上有名。

去年，可口可樂(lè)在新春廣告營(yíng)銷中發(fā)布了一款“老爸下廚房”的海報(bào)。畫面中父親做飯端菜，一家團(tuán)圓。

圖源：官微@可口可樂(lè)

結(jié)果這一波直接激怒了兩批人：

“現(xiàn)實(shí)中明明都是媽媽在廚房操勞，憑什么過(guò)年讓你爸把功勞搶了？”

“只有爸爸煮飯，媽媽和女兒享受，一點(diǎn)貢獻(xiàn)都沒(méi)？”

面對(duì)一邊倒的聲討，可口可樂(lè)立刻轉(zhuǎn)變傳播方向，試圖一碗水端平，迅速推出了“媽媽做飯”的另一個(gè)版本。

圖源：官微@可口可樂(lè)

然而經(jīng)典畫面還是出現(xiàn)了：當(dāng)“媽媽做飯”版本上線后，網(wǎng)友調(diào)轉(zhuǎn)槍口繼續(xù)狂轟。

“憑什么讓媽媽一個(gè)人操持？這又是在故意加深媽媽是保姆的刻板印象！”

也有網(wǎng)友給出了建議，覺(jué)得可以拍成爸爸顛勺，媽媽切菜，或者媽媽做飯，爸爸洗碗，一家人合理分工。

這下可好，可口可樂(lè)完美復(fù)刻了那個(gè)著名的哲學(xué)家段子——夫妻騎驢。不管怎么變，總有一個(gè)人在挨罵。

賣了幾十年快樂(lè)水的百年大廠做夢(mèng)也沒(méi)想到，會(huì)因?yàn)橐魂囧佺P聲不僅沒(méi)能引流成功，反而連公關(guān)部都被罵得汗流浹背。

無(wú)獨(dú)有偶，母嬰品牌Babycare也“好心辦砸事”。

在去年的母親節(jié)營(yíng)銷中，Babycare為了提倡“共同育兒”，提出了“所有母嬰品牌都應(yīng)該叫父母嬰品牌”的極左主張。

圖源：官微@Babycare

就呼吁“夫妻共同育兒”的初心而言，Babycare的出發(fā)點(diǎn)絕對(duì)是好的——它希望打破母親天然主導(dǎo)育兒的固化思維，讓爸爸也合理分擔(dān)育兒責(zé)任。

但問(wèn)題是，偏偏選錯(cuò)了時(shí)間。

在一年一度的母親節(jié)，消費(fèi)者想看到的是肯定母親，而不是跑來(lái)一個(gè)品牌，苦口婆心地督促爸爸該干活了。

在母親節(jié)大講父親帶娃，就像在父親節(jié)歌頌?zāi)笎?ài)更重，屬于典型的主角錯(cuò)位。

和這起“主角錯(cuò)位”事件齊名的，還有美妝品牌珀萊雅的經(jīng)典失誤。

在三八婦女節(jié)當(dāng)天，珀萊雅發(fā)起了“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的策劃。

聽(tīng)著很有深度，格局也亮眼，但等到照片素材一出來(lái)卻徹底翻了車——五張用戶照片里竟然塞進(jìn)了兩位男性角色作為發(fā)聲主角。

圖源：官微@珀萊雅

女性消費(fèi)者瞬間炸鍋：“你一個(gè)主打女性賽道的美妝品牌，不為女性爭(zhēng)取權(quán)益，非要擠占女性為數(shù)不多的一天？”

哪怕品牌試圖以“希望所有弱者被尊重”作為擋箭牌，也阻止不了它被全網(wǎng)徹底列入女性營(yíng)銷的反面教材。

這幾個(gè)案例的翻車邏輯其實(shí)如出一轍——不是觀念錯(cuò)了，而是方向和主角徹底錯(cuò)位。

性別議題是流量密碼

但品牌要慎用這把火

回顧“爸爸糖”、可口可樂(lè)、Babycare與珀萊雅的慘痛經(jīng)歷，它們?yōu)檎麄�(gè)營(yíng)銷界敲響了一記警鐘：

不是不能聊性別話題，而是不能輕易代入刻板的“身份綁架”。

在當(dāng)下敏銳度極高的公共輿論場(chǎng)中，品牌想要觸碰性別議題，無(wú)異于在刀尖上跳舞。

有網(wǎng)友總結(jié)得非常到位：“不冠以性別標(biāo)簽和身份標(biāo)簽而火出圈的廣告，才是真正的好廣告。”

或許，品牌該做的從來(lái)不是主動(dòng)在男女陣營(yíng)之間來(lái)回點(diǎn)火，更不是等著靠罵戰(zhàn)收割流量。

一旦把家務(wù)分配、性別責(zé)任等宏大社會(huì)問(wèn)題直接塞進(jìn)海報(bào)里，無(wú)論怎么站隊(duì)，評(píng)論區(qū)里等著你的永遠(yuǎn)只有另一方的加倍怒火。

破解這道營(yíng)銷困局，其實(shí)并沒(méi)有那么難。

說(shuō)到底，品牌最安全的護(hù)城河還是回歸產(chǎn)品價(jià)值。

可口可樂(lè)如果不能明確回答“到底該誰(shuí)做飯”，那就建議直接拍家庭聚會(huì)碰杯，主打一個(gè)簡(jiǎn)單純粹。

Babycare如果不想在父母育兒的爭(zhēng)議里陷得太深，就老老實(shí)實(shí)展示它家產(chǎn)品在功能上真正實(shí)現(xiàn)了為全家減負(fù)。

而爸爸糖多花心思在如何講好“面包好吃、蛋糕新鮮、工藝精進(jìn)”上。

要知道，消費(fèi)者買一杯珍珠奶茶，只是因?yàn)楹煤冉饪�，絕不是因?yàn)樗拇凳裁词欠欠置鞯男詣e主義。

在當(dāng)今的品牌江湖里，與其涉險(xiǎn)在男女話題里火中取栗，不如把掌勺大權(quán)放心地還給消費(fèi)者自己。

至于品牌們，一杯可口可樂(lè)、一片“爸爸糖”吐司——讓快樂(lè)留在味蕾上，讓思考留在面包外，這才是最高明的營(yíng)銷。

案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

更多有趣話題 ，盡在【頂尖廣告】↓↓↓