斑馬消費(fèi) 范建

今后，在東方甄選的直播間里，再也看不到那幾張熟悉的臉了。

2026年4月25日，明明、天權(quán)、中燦、林林集體宣布離職。至此，東方甄選初代核心主播“F4”——董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)已全部離場(chǎng)。不到兩年，俞敏洪旗下頭部主播，已幾乎流失殆盡。

東方甄選的這場(chǎng)人才出走潮，表面是主播與平臺(tái)的分歧，本質(zhì)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、管理模式與人才留存之間的系統(tǒng)性失衡。

作為曾經(jīng)靠“知識(shí)帶貨”出圈的行業(yè)標(biāo)桿，東方甄選的人才困局，既是自身治理的問(wèn)題，也是直播電商行業(yè)“去IP化”轉(zhuǎn)型陣痛的典型樣本。

F4全員出走

東方甄選的人才流失，始于2024年7月。董宇輝帶著“與輝同行”獨(dú)立，發(fā)出了第一個(gè)信號(hào)。同一時(shí)間，主播敬文以“追求音樂(lè)夢(mèng)想”為由離開。

2025年6月，“F4”之一的頓頓合約到期，選擇轉(zhuǎn)型自媒體，僅保留東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品推薦官的合作身份。彼時(shí)市場(chǎng)察覺，東方甄選核心主播團(tuán)隊(duì)已出現(xiàn)松動(dòng)的跡象，卻未料到，這只是流失潮的序幕。

近期，震蕩達(dá)到頂峰。4月24日，東方甄選率先官宣明明、天權(quán)離職；次日，二人在微博發(fā)布長(zhǎng)文確認(rèn)，中燦、林林緊隨其后宣布出走。

四位主播的離職聲明，直指矛盾核心。明明說(shuō)，新管理層入駐后，直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，自己被“安靜隔離”，核心會(huì)議不通知、項(xiàng)目被替換，“曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了”。

天權(quán)則感慨，過(guò)去四個(gè)月，公司理念、直播間風(fēng)格及辦公氛圍巨變，“我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜，我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要”。林林更直言，工作環(huán)境變化導(dǎo)致過(guò)度焦慮，需遠(yuǎn)離“創(chuàng)傷制造者”。

事實(shí)上，在內(nèi)部調(diào)整之前，東方甄選的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，已逐漸走出了董宇輝出走的陰霾。2026財(cái)年中期（截至2025年11月30日），公司總營(yíng)收23.12億元，同比增長(zhǎng)5.7%；凈利潤(rùn)2.39億元，較上年同期的凈虧損9650萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)扭虧。

這份亮眼的業(yè)績(jī)背后，是戰(zhàn)略傾斜的支撐。期內(nèi)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比首次突破52.8%，累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，App GMV占比達(dá)18.5%，私域建設(shè)已有顯著的成效。

此番，核心主播帶著較強(qiáng)的情緒集體出走，短期內(nèi)，影響的不僅僅是東方甄選的流量，更有外界對(duì)這家公司的評(píng)價(jià)。

多重矛盾疊加

核心主播集體出走，直接原因是東方甄選自身治理失當(dāng)。

2025年12月24日，孫進(jìn)空降出任執(zhí)行總裁，這位擁有19年新東方教培管理經(jīng)驗(yàn)的高管，上任首日就定下核心戰(zhàn)略：“我們要做線上山姆，而不是MCN”。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，直接將東方甄選推向“去IP化”另一面。在孫進(jìn)的規(guī)劃中，平臺(tái)要徹底擺脫對(duì)主播個(gè)人IP的依賴，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、自營(yíng)產(chǎn)品與會(huì)員體系驅(qū)動(dòng)。

戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是業(yè)績(jī)壓力使然。2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收43.92億元，同比下滑32.7%，主要受與輝同行剝離影響；年內(nèi)溢利620萬(wàn)元，較上年同期的2.5億元下降97.5%。

為鞏固轉(zhuǎn)型成效，東方甄選大幅擴(kuò)張主播團(tuán)隊(duì)，開設(shè)20+矩陣賬號(hào)。在外界看來(lái)，此舉的目的，正是稀釋頭部主播流量，避免再出現(xiàn)第二個(gè)董宇輝。

這種做法，很大程度上鎖死了核心主播的職業(yè)發(fā)展空間。長(zhǎng)期關(guān)注東方甄選的用戶注意到，明明、天權(quán)等“F4”成員，已很少出現(xiàn)在黃金直播檔，他們的位置已被新人逐步取代。

孫進(jìn)更是將新東方教培體系的軍事化管理，直接套用到東方甄選上，進(jìn)一步壓制了主播們的自由度。

據(jù)媒體引述內(nèi)部人士爆料，平臺(tái)實(shí)行嚴(yán)格的早、晚打卡制度，主播必須坐班，不準(zhǔn)自由創(chuàng)作、讀書、備課，請(qǐng)假審批極為嚴(yán)苛，與績(jī)效直接掛鉤。工作日晚8點(diǎn)后下班、周末輪值成為常態(tài)，不加班被視為“態(tài)度有問(wèn)題”。

這與東方甄選早期的“溫情文人氛圍”形成鮮明反差。創(chuàng)業(yè)初期，主播們擁有充足的內(nèi)容創(chuàng)作自由，直播間里可談文學(xué)、聊歷史，不用被GMV綁架。如今，直播腳本被徹底固化，開場(chǎng)、產(chǎn)品介紹、互動(dòng)、收尾全被卡死。主播從“知識(shí)分享”淪為“促銷叫賣”。

利益分配的失衡，成為壓垮核心主播的最后一根稻草。據(jù)媒體報(bào)道，2025年底，東方甄選啟動(dòng)薪酬體系調(diào)整，告別頭部主播“高底薪+高流量分成”模式。調(diào)整后，主播薪酬分為基礎(chǔ)保障工資、團(tuán)隊(duì)績(jī)效分成和品類拓展獎(jiǎng)勵(lì)，績(jī)效分成不再與個(gè)人GMV、流量掛鉤，需綁定團(tuán)隊(duì)及垂類賬號(hào)整體業(yè)績(jī)，直接導(dǎo)致頭部主播收入下滑。

更關(guān)鍵的是，東方甄選始終沒有建立長(zhǎng)效人才激勵(lì)機(jī)制。核心主播與平臺(tái)之間，只是雇員與雇主的關(guān)系，而非事業(yè)共同體。

俞敏洪近期的表態(tài)，凸顯了這種治理失當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。4月25日直播中，他直言已與四位主播深度溝通挽留，卻未能改變結(jié)果，同時(shí)公開致歉，承認(rèn)“過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題”。

這并非俞敏洪首次就東方甄選的人才培養(yǎng)問(wèn)題進(jìn)行反思。董宇輝離職時(shí)，他曾承諾給主播足夠好的待遇，強(qiáng)調(diào)“共同發(fā)展、共同富?！薄＿@一承諾，似乎未能充分落地。

轉(zhuǎn)型不是非此即彼

孫進(jìn)對(duì)東方甄選的調(diào)整，從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，似乎并未造成太大波動(dòng)，這也給了他繼續(xù)推行改革的底氣。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，東方甄選近30日總銷量超100萬(wàn)，總結(jié)算金額超1億元，4月15日更是創(chuàng)下日GMV 6707萬(wàn)的佳績(jī)。

但這種短期的數(shù)據(jù)提升，更多的是靠自營(yíng)產(chǎn)品支撐與矩陣號(hào)分流。核心人才流失的影響，或在后期顯現(xiàn)。

要知道，東方甄選之所以能從直播電商行業(yè)脫穎而出，正是靠“知識(shí)帶貨”的差異化優(yōu)勢(shì)。而這種優(yōu)勢(shì)，恰恰是主播的個(gè)人IP與內(nèi)容創(chuàng)作能力的體現(xiàn)。如今，隨著核心主播悉數(shù)離場(chǎng)，東方甄選的獨(dú)特性正在逐漸消失。

更值得警惕的是其仍然脆弱的會(huì)員體系。截至2025年11月30日，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員數(shù)為24.01萬(wàn)，俞敏洪曾在電話會(huì)中提及，2025年會(huì)員續(xù)費(fèi)率不足50%；而山姆中國(guó)，2025年底卓越會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)92%，會(huì)員規(guī)模已突破1070萬(wàn)。東方甄選與“線上山姆”之間的距離，還有十萬(wàn)八千里。

當(dāng)前，東方甄選僅剩YOYO等少數(shù)初代主播，新人仍在培養(yǎng)階段。公司雖計(jì)劃啟動(dòng)長(zhǎng)期招聘，圍繞產(chǎn)品知識(shí)、內(nèi)容創(chuàng)作及直播技巧培訓(xùn)新主播，但短期內(nèi)難以填補(bǔ)核心人才空缺。更重要的是，曾經(jīng)凝聚人才的人文氛圍一旦喪失，就很難重新建立。

東方甄選的教訓(xùn)，對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)具有鏡鑒意義。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“拼主播”轉(zhuǎn)向“拼產(chǎn)品、拼供應(yīng)鏈”，“去IP化”成為不少企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，但這并不是說(shuō)要拋棄核心人才。

東方甄選的問(wèn)題，不是“去IP化”轉(zhuǎn)型本身，而在于轉(zhuǎn)型過(guò)程中的矯枉過(guò)正。如今，東方甄選的轉(zhuǎn)型之路，走到了關(guān)鍵時(shí)刻。俞敏洪想要帶領(lǐng)平臺(tái)走出困局，不能僅靠表態(tài)。未來(lái)，東方甄選能否重建人才激勵(lì)、找回內(nèi)容溫度，平衡主播IP與供應(yīng)鏈之間的關(guān)系，才是治理優(yōu)化與長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。