便利店的冷柜里，有一瓶飲料很多人都買過(guò)——三得利烏龍茶。

瓶身上寫著大大的漢字，茶葉來(lái)自福建，喝起來(lái)清爽解膩，不少人喝了好幾年，都以為這是國(guó)產(chǎn)品牌。

實(shí)際上，這是一家總部在日本大阪的公司，成立于1899年，至今已經(jīng)超過(guò)一百二十年了�？恐h字偽裝＂和深耕本土化策略，它在中國(guó)飲料市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

三得利的創(chuàng)始人叫鳥井信治郎，最早是做葡萄酒和威士忌起家的。這家公司的日文名叫＂サントリー＂，羅馬字寫成Suntory。

翻譯成中文，＂三得利＂三個(gè)字特別討巧——聽著就像個(gè)中國(guó)老字號(hào)，跟＂康師傅＂＂統(tǒng)一＂放在一起毫無(wú)違和感。光是這個(gè)名字，就足夠讓大多數(shù)消費(fèi)者放下戒心。

1984年，三得利第一次踏進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，在江蘇連云港投了5000萬(wàn)美元建啤酒廠。那會(huì)兒它做的是啤酒生意，跟茶沒(méi)半點(diǎn)關(guān)系。

到了1997年，它才把招牌產(chǎn)品烏龍茶帶進(jìn)來(lái)。那個(gè)年代，中國(guó)人喝飲料還是喜歡甜的，什么冰紅茶、酸梅湯賣得好，無(wú)糖茶基本沒(méi)人理。

三得利烏龍茶進(jìn)來(lái)之后，市場(chǎng)反應(yīng)很冷淡。這一等，就是二十多年。三得利沒(méi)有急著鋪全國(guó)，也沒(méi)搞什么大規(guī)模促銷。

它的打法很扎實(shí)：產(chǎn)品定位高品質(zhì)，瞄準(zhǔn)城市白領(lǐng)女性，先從一線城市做起，慢慢往下滲透。日系便利店羅森、全家、7-ELEVEN在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的那幾年，三得利烏龍茶跟著一起鋪進(jìn)了冷柜。

消費(fèi)者買東西順手就拿一瓶，根本不會(huì)去查它是哪國(guó)的牌子。真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2017年前后。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的健康意識(shí)上來(lái)了，＂減糖＂＂控糖＂成了大趨勢(shì)，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)一下子被點(diǎn)燃。三得利等了二十年的機(jī)會(huì)，終于來(lái)了。

三得利中國(guó)80%的銷售額來(lái)自無(wú)糖烏龍茶，過(guò)去三四年間，它這款產(chǎn)品的年增長(zhǎng)速度都超過(guò)了100%。一年在中國(guó)的飲料板塊收入，按業(yè)內(nèi)估算已經(jīng)突破60億元人民幣。

這60億靠什么撐起來(lái)的？靠的是一套精心設(shè)計(jì)的＂中國(guó)面孔＂策略。

三得利烏龍茶的原料選用福建水仙特級(jí)茶葉，瓶身上還印著＂使用福建省茶葉＂的字樣。它在日本賣的時(shí)候，廣告打的是＂來(lái)自中國(guó)的正宗烏龍茶＂；到了中國(guó)市場(chǎng)，這套說(shuō)辭天然就有親切感。

80年代和90年代，三得利在日本的烏龍茶廣告里，大量使用北京相聲、大鬧天宮、中國(guó)舞蹈這些文化符號(hào)。它比誰(shuí)都懂怎么＂利用＂中國(guó)元素。

我們可以把三得利的整體策略拆開來(lái)看。

第一步，取一個(gè)中國(guó)味十足的品牌名；第二步，用中國(guó)原產(chǎn)茶葉做產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得＂原料都是我們的＂；第三步，借助日系便利店在國(guó)內(nèi)的渠道優(yōu)勢(shì)，悄悄鋪貨；第四步，長(zhǎng)期不做大張旗鼓的廣告宣傳，低調(diào)運(yùn)營(yíng)，避免暴露日企身份。

這一套組合拳打下來(lái)，消費(fèi)者想不誤認(rèn)都難。2024年的數(shù)據(jù)也值得關(guān)注。

三得利控股2024財(cái)年整體收入達(dá)到34179億日元，折合人民幣約1650億元，同比增長(zhǎng)4%。亞洲和大洋洲市場(chǎng)占到了總收入的20%左右。

三得利中國(guó)總經(jīng)理菊池鐵穗公開表示，中國(guó)市場(chǎng)是集團(tuán)非常重要的增長(zhǎng)引擎之一。不過(guò)，到了2024年下半年，三得利在中國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng)份額開始下滑。

上半年還有21%，到7月份以后跌到了不足10%。農(nóng)夫山泉的東方樹葉強(qiáng)勢(shì)崛起，元?dú)馍�、康師傅、統(tǒng)一、東鵬這些國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛入場(chǎng)。

賽道擠了，三得利不再是唯一的選擇。2025年初，三得利一口氣發(fā)布了近10款新品，還推出了兩個(gè)全新子品牌。

5月份簽下演員成毅做烏龍茶代言人，官宣當(dāng)天旗艦店銷售額暴漲100倍。這些動(dòng)作說(shuō)明三得利感受到了國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的壓力，不得不加大投入。

2025財(cái)年的整體表現(xiàn)也不太好看。三得利控股全年銷售額微增0.4%至3.43萬(wàn)億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降32.8%。

全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定性，加上中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，給這家百年企業(yè)帶來(lái)了明顯的沖擊。進(jìn)入2026年，三得利開始調(diào)整節(jié)奏。

公司預(yù)計(jì)今年?duì)I收增長(zhǎng)約4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)26.6%，試圖從2025年的利潤(rùn)下滑中走出來(lái)。在中國(guó)市場(chǎng)，三得利進(jìn)一步加強(qiáng)了即時(shí)零售領(lǐng)域的布局，搶占線上消費(fèi)場(chǎng)景。

我們從消費(fèi)者的角度來(lái)看這件事，其實(shí)挺有意思的。三得利能把＂偽裝＂做到這個(gè)程度，是因?yàn)樗娴脑谥袊?guó)扎根了四十多年。

從1984年在連云港建廠算起，它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解不比很多國(guó)產(chǎn)品牌淺。它知道中國(guó)人喝茶講究什么，知道福建茶葉在消費(fèi)者心里意味著什么，也知道一個(gè)漢字品牌名能帶來(lái)多大的信任加成。

貨架上那些看著眼熟的品牌，未必都是國(guó)貨。三得利不是唯一一個(gè)這么干的外資品牌，但它大概是做得最成功的一個(gè)。

一年60多億的收入，靠的就是讓消費(fèi)者＂認(rèn)不出來(lái)＂。隨著國(guó)產(chǎn)無(wú)糖茶品牌越做越好，東方樹葉已經(jīng)坐穩(wěn)了這個(gè)賽道的頭把交椅。

三得利的＂漢字偽裝＂還能管用多久，是個(gè)問(wèn)號(hào)。社交媒體上越來(lái)越多的人開始討論它的真實(shí)身份。