北京北五環(huán)外的一家麥德龍會(huì)員店上方掛著一張大牌子，上面寫(xiě)著“企業(yè)客戶專(zhuān)業(yè)省心之選”，牌子下方還有一行小字——“懂生活 選麥德龍”。

從兩句品牌標(biāo)語(yǔ)可以窺見(jiàn)這家起源于德國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)式零售商在中國(guó)市場(chǎng)的定位——既想服務(wù)B端（企業(yè)客戶），又想擁抱C端（個(gè)人用戶）。該門(mén)店結(jié)賬出口設(shè)有企業(yè)客戶、合作客戶結(jié)賬處，面向個(gè)人的抖音、快手核銷(xiāo)專(zhuān)用通道。4月28日晚上7點(diǎn)半左右，進(jìn)店的顧客大約有15人。

就在前一天，前山姆中國(guó)總裁文安德出任麥德龍（本文“麥德龍”均指麥德龍商業(yè)集團(tuán)，即麥德龍中國(guó)）執(zhí)行主席。這位曾推動(dòng)山姆中國(guó)門(mén)店從8家擴(kuò)張至50余家、年銷(xiāo)售額突破千億元的零售界老兵，來(lái)到了一個(gè)新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

但文安德此番要解的并非一道復(fù)制山姆的課題。與山姆始終專(zhuān)注C端（個(gè)人用戶）的戰(zhàn)略不同，麥德龍進(jìn)入中國(guó)30年來(lái)，有過(guò)三次轉(zhuǎn)型，它也從最初只服務(wù)于B端客戶的零售商，逐漸轉(zhuǎn)向了兼顧B端和C端客群的平臺(tái)，最近一次的轉(zhuǎn)型則是學(xué)習(xí)“胖東來(lái)模式”的改造。在面對(duì)麥德龍不同的“重點(diǎn)”，文安德究竟會(huì)做何選擇？

任命

4月27日，麥德龍公布了這項(xiàng)新任命：文安德（AndrewMiles）出任麥德龍商業(yè)集團(tuán)執(zhí)行主席，許少川擔(dān)任首席執(zhí)行官（CEO），原CEO蔡天樂(lè)（TinoZeiske）轉(zhuǎn)任顧問(wèn)。麥德龍說(shuō)，執(zhí)行主席文安德將聚焦于推動(dòng)該公司戰(zhàn)略變革與長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)，許少川將負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)管理落地。

文安德是會(huì)員店行業(yè)的老兵。公開(kāi)信息顯示，他于2012年加入沃爾瑪中國(guó)，歷任山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官、總裁及沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官，被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為是推動(dòng)山姆中國(guó)快速增長(zhǎng)的功臣之一。

2016年，文安德將山姆會(huì)員年費(fèi)從150元上調(diào)至260元，以此精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客群。與此同時(shí)，任職期間，他通過(guò)系統(tǒng)性舉措重塑了山姆中國(guó)的商業(yè)模式：一方面大力精簡(jiǎn)SKU（最小存貨單位）至4000種左右，聚焦爆款并發(fā)展自有品牌“Member'sMark”，依托全球直采與本土供應(yīng)鏈協(xié)同實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比；另一方面搭建“門(mén)店+云倉(cāng)”全渠道體系，以約500個(gè)前置倉(cāng)支撐“極速達(dá)”服務(wù)，從而大幅提升線上銷(xiāo)售占比。同時(shí)，山姆的開(kāi)店速度也從年均0.5家提高到5-6家。這些戰(zhàn)略共同確立了以會(huì)籍收入為核心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的盈利模式，為山姆中國(guó)的千億規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。

2025年1月31日，文安德從沃爾瑪中國(guó)正式退休。在其任職期間，山姆中國(guó)的門(mén)店數(shù)量從8家擴(kuò)展至超過(guò)50家；截至2024年，山姆中國(guó)年銷(xiāo)售額突破千億元，會(huì)員總數(shù)達(dá)860萬(wàn)，年度會(huì)員費(fèi)收入超22億元。

文安德此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)麥德龍并非突然。今年2月2日，麥德龍就已任命文安德?lián)喂绢檰?wèn)。如今，他從顧問(wèn)升任為執(zhí)行主席。4月27日，麥德龍方面評(píng)價(jià)，在過(guò)去的三個(gè)月中，他逐步將其倡導(dǎo)的“LessisMore”（少即是多）理念付諸實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)聚焦和簡(jiǎn)化的決策方式。

三次轉(zhuǎn)型

文安德的新“戰(zhàn)場(chǎng)”是一家怎樣的平臺(tái)？

麥德龍官網(wǎng)顯示，麥德龍集團(tuán)（MetroAG）1964年創(chuàng)立于德國(guó)，是德國(guó)最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)。其最初的業(yè)態(tài)主要面向酒店、餐廳等餐飲類(lèi)企業(yè)客戶，提供B2B批發(fā)服務(wù)。

1996年，麥德龍?jiān)谏虾ｉ_(kāi)出中國(guó)市場(chǎng)首家門(mén)店，初期嚴(yán)格推行純企業(yè)會(huì)員制度，僅向餐飲門(mén)店、酒店、工廠等B端商戶開(kāi)放，完全不接待個(gè)人消費(fèi)者。依托專(zhuān)業(yè)化的大宗采購(gòu)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，麥德龍長(zhǎng)期領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)B2B倉(cāng)儲(chǔ)零售賽道。2008年，麥德龍中國(guó)全年銷(xiāo)售額達(dá)126.46億元，單店銷(xiāo)售額為3.3億元，業(yè)績(jī)規(guī)模超越同期沃爾瑪、家樂(lè)福，僅小幅落后于大潤(rùn)發(fā)。

2012年前后，線下批發(fā)行業(yè)迎來(lái)外部沖擊。隨著1688等線上批發(fā)平臺(tái)快速崛起，傳統(tǒng)線下B端采購(gòu)渠道被持續(xù)分流，麥德龍的核心業(yè)務(wù)迎來(lái)挑戰(zhàn)。為緩解經(jīng)營(yíng)壓力，麥德龍進(jìn)行了第一次戰(zhàn)略調(diào)整，2012年下半年推出“麥德龍之友”計(jì)劃，全面放開(kāi)個(gè)人會(huì)員注冊(cè)通道，普通消費(fèi)者可免費(fèi)辦卡進(jìn)店消費(fèi)，但無(wú)法享受付費(fèi)會(huì)員的專(zhuān)屬折扣。品牌自此進(jìn)入B端為主、C端試水的雙軌運(yùn)營(yíng)階段。

2020年，物美集團(tuán)發(fā)起了對(duì)麥德龍中國(guó)的收購(gòu)，以80%的比例控股，德國(guó)麥德龍集團(tuán)保留20%股份，品牌繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，總部設(shè)于上海普陀。此次股權(quán)變更成為麥德龍第二次轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，面對(duì)國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員店的發(fā)展熱潮，麥德龍?jiān)?021年推出年費(fèi)199元的PLUS會(huì)員店（購(gòu)物必須持付費(fèi)會(huì)員卡入場(chǎng)），對(duì)標(biāo)山姆倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，發(fā)力C端高品質(zhì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)。該業(yè)態(tài)在2022年底時(shí)已拓展至24家。但從2024年1月開(kāi)始，PLUS會(huì)員店出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象，上海日月光中心店為首家關(guān)閉的門(mén)店，營(yíng)業(yè)時(shí)間僅一年多。此后又陸續(xù)關(guān)閉了成都、上海、武漢、北京四地共4家門(mén)店。同年7月，時(shí)任麥德龍中國(guó)副CEO陳志宇離職，外界認(rèn)為與業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期有關(guān)。

2025年，麥德龍開(kāi)啟了第三次模式探索，這次借鑒的是本土零售標(biāo)桿胖東來(lái)。2025年8月，北京四季青店完成改造后重新開(kāi)業(yè)，成為麥德龍旗下首個(gè)“胖改”樣板。調(diào)改后，門(mén)店SKU精簡(jiǎn)至約8000個(gè)，全場(chǎng)商品汰換率高達(dá)55%，而烘焙、熟食等高頻率民生品類(lèi)的商品數(shù)量則提升了近6倍。同時(shí)，麥德龍加大了差異化商品布局，自有品牌、獨(dú)家商品及進(jìn)口商品占比超過(guò)40%，并引入了多款胖東來(lái)自有產(chǎn)品，采用“寬類(lèi)窄品”的選品邏輯，更貼近大眾家庭消費(fèi)需求。隨后，這一模式陸續(xù)推廣至全國(guó)多家麥德龍門(mén)店。

至此，麥德龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)圍繞客群、經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了三次調(diào)整。

重心

在多次轉(zhuǎn)型之間，麥德龍的定位也發(fā)生了搖擺：它究竟重點(diǎn)做B端生意還是面向C端客戶？二者又要如何兼容？從其貨架上也可發(fā)現(xiàn)重心模糊的端倪。

記者走訪麥德龍北京立水橋店時(shí)發(fā)現(xiàn)，麥德龍自有品牌商品占據(jù)一定貨架，而這些商品常常設(shè)有兩個(gè)價(jià)格：一個(gè)是會(huì)員價(jià)，一個(gè)是非會(huì)員價(jià)。以其放在門(mén)口引流的麥臻選鮮乳條300g為例，會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)分別為37.9元、45.9元。另一款麥臻選至臻混合純堅(jiān)果1kg，會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)分別為149元、169元。對(duì)于指定的麥臻選產(chǎn)品，會(huì)員可享更多優(yōu)惠。

但許多其他商品的會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)又并無(wú)差別。以蒙牛特侖蘇純牛奶250ml*12為例，其在麥德龍價(jià)格為49.9元，會(huì)員和非會(huì)員價(jià)格相同，而在盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、小象超市，也同樣是這一價(jià)格。再以陶華碧老干媽風(fēng)味豆豉油制辣椒280g為例，其在麥德龍售價(jià)為13.8元，在盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、小象超市則分別為11.9元、11.9元、10.5元。

如今，麥德龍要重點(diǎn)發(fā)力自有品牌嗎？作為一家會(huì)員制超市，又將如何保障會(huì)員的權(quán)益？

對(duì)此，麥德龍方面并未針對(duì)性回復(fù)，只表示，2025年全年，麥德龍自有品牌繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且已是自2021年起連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)�！�2026年，我們的自有品牌將聚焦調(diào)味品、常溫食品以及生鮮這幾大品類(lèi)�！丙湹慢埛矫婊貜�(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，今年該公司將進(jìn)一步迎合消費(fèi)者喜好，引入高品質(zhì)商品，豐富商品供給。

據(jù)悉，目前麥德龍旗下有兩個(gè)自有品牌：麥臻選和宜客。麥德龍方面介紹，前者對(duì)應(yīng)C端消費(fèi)升級(jí)的期待，后者對(duì)應(yīng)B端批量采購(gòu)業(yè)務(wù)的性?xún)r(jià)比特點(diǎn)。

在此次請(qǐng)來(lái)文安德之前，麥德龍也曾聘請(qǐng)過(guò)沃爾瑪系的高管。2020年，沃爾瑪前高管陳志宇擔(dān)任副CEO，但是四年后，陳志宇從麥德龍離職。

對(duì)于文安德的新任命，麥德龍中國(guó)告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，文安德多年效力于沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店，曾擔(dān)任山姆中國(guó)區(qū)商品管理與供應(yīng)鏈效率提升方面的核心管理職務(wù)。麥德龍期待其加入能推動(dòng)公司持續(xù)提升商品競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期用戶價(jià)值。目前文安德正在與團(tuán)隊(duì)一起，深入研究商品升級(jí)和會(huì)員體驗(yàn)提升。但對(duì)于文安德是否要重點(diǎn)解決超市定位問(wèn)題、下一步有哪些具體動(dòng)作等問(wèn)題，麥德龍方面未作回復(fù)。

除了麥德龍上述期待外，文安德未來(lái)或許還將面臨麥德龍的上市問(wèn)題。

2026年2月10日，時(shí)任麥德龍董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO許少川在公開(kāi)場(chǎng)合表示，麥德龍?jiān)谥袊?guó)25個(gè)省區(qū)、64個(gè)城市擁有100家門(mén)店。他同時(shí)透露，該公司近期啟動(dòng)了新的IPO工作。事實(shí)上，自2021年以來(lái)，麥德龍?jiān)啻胃鼡Q主體遞交港股招股申請(qǐng)，均因業(yè)務(wù)獨(dú)立性、關(guān)聯(lián)交易、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力等問(wèn)題折戟，招股書(shū)多次到期失效。

（作者 鄭明珠）

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鄭明珠

大消費(fèi)新聞部記者 長(zhǎng)期關(guān)注零售消費(fèi)，探索并記錄產(chǎn)業(yè)背后的“人”和“事”。新聞線索可聯(lián)系z(mì)hengmingzhu@eeo.com.cn