文：向善財(cái)經(jīng)

前幾天，朋友跟我說打算把那輛開了七年的燃油車換掉，想支持一下國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車。

恰好北京車展前段時(shí)間開幕，我倆一塊去轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)。

一圈看下來，最大的感受是國(guó)產(chǎn)電車真的起來了。

不光智能駕駛、智能座艙體驗(yàn)更好，最關(guān)鍵的是“大”。

你敢相信，現(xiàn)在隨便一個(gè)新能源SUV，那就是五米開路、六座起步。

什么冰箱、彩電、大沙發(fā)、甚至腳底按摩，那也是應(yīng)有盡有。

過去買個(gè)小型油車，伸個(gè)腿就費(fèi)勁，哪敢想這種日子。

我問朋友為何要換電車？

他湊過來小聲說：“因?yàn)榇蟆！?/p>

隨后從兜里掏出來一個(gè)以汽車為主題的雙11牌安全套。

上面赫然寫著“雙手開車，輪胎顆?！?。

我當(dāng)時(shí)就震驚了，不愧是老司機(jī)換車——空間是剛需。

驚訝之外，也引起了我的思考：現(xiàn)在連安全套品牌都這么緊跟消費(fèi)趨勢(shì)了？

左手情緒價(jià)值，右手場(chǎng)景營(yíng)銷：“小套套”背后大學(xué)問

抱著好奇的心我特意查了下雙11這個(gè)品牌。

根據(jù)天眼查App顯示，"雙11安全套"的生產(chǎn)企業(yè)為浙江七夕科技有限公司。

查了下，這是一家“開車不輸杜蕾斯”的選手。

此前火遍全網(wǎng)的"吃俺老孫一棒"等爆款，都是它的手筆。

這次朋友給我看的新品，主題換成了"汽車"。

搜了一圈發(fā)現(xiàn)，這確實(shí)是業(yè)內(nèi)首款以汽車為主題的安全套。

雖然杜蕾斯和沃爾沃早前合作過廣告，但那只是借"安全"概念宣傳產(chǎn)品，并沒有專門開發(fā)一款汽車主題的產(chǎn)品。

這也說明，雙11走的是一條與國(guó)際大牌截然不同的路。

過去安全套這類產(chǎn)品，營(yíng)銷路數(shù)更多是"安全""超薄""延時(shí)"這些功能屬性的堆砌，說白了就是把產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)工具在賣。

但雙11顯然不這么想。

當(dāng)朋友掏出那個(gè)"雙手開車，輪胎顆粒"的包裝時(shí)，我倆相視一笑，那種心照不宣的默契感，瞬間把一次普通的產(chǎn)品展示變成了社交貨幣。

它賣的不是橡膠，而是一種"我懂你"的默契，一種老司機(jī)之間無需多言的會(huì)心一擊。

本質(zhì)上是一種情緒價(jià)值。

這兩年，消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞正是"情緒消費(fèi)"。

在汽車圈，最典型的例子是雷軍親自為小米車主開門，兩分鐘大定19.6萬臺(tái)，把賣車賣成了白菜。

消費(fèi)品領(lǐng)域，潮玩盲盒層出不窮，泡泡瑪特憑LABUBU火遍海內(nèi)外。

再看直播帶貨，董宇輝等人為何能殺出重圍？因?yàn)樗恢皇琴u貨，還講文化、聊歷史，給消費(fèi)者來上一場(chǎng)心靈按摩。

說到底，改革開放四十多年，中國(guó)物質(zhì)財(cái)富已積累到空前高度。如今，緩解精神疲憊才是新的消費(fèi)趨勢(shì)。

下班后，年輕人要面對(duì)前途的不確定性，在AI替代浪潮中焦慮不安，太需要一處精神港灣；中年人要扛房貸、車貸，甚至回家還要看媳婦臉色，很多"中老登"下班后，寧愿在地下車庫(kù)抽根煙靜靜。

大家都太需要一片精神止痛藥。

可以說，未來得情緒者得天下。

此次雙11的汽車安全套，在情緒價(jià)值玩法上給出了不同的思路。

以汽車為主題，更是一次場(chǎng)景營(yíng)銷。

傳統(tǒng)安全套的使用場(chǎng)景是固定的、私密的，甚至帶點(diǎn)諱莫如深的意味。但雙11這次直接把場(chǎng)景搬到了汽車內(nèi)、換車話題、朋友聚會(huì)的閑聊里。

朋友不是在藥店也不是在電商詳情頁(yè)向我安利這款產(chǎn)品，而是在看完五米長(zhǎng)的新能源SUV后，從兜里自然掏出，場(chǎng)景切換毫無違和感。

這就是場(chǎng)景營(yíng)銷的精髓——產(chǎn)品不再局限于原生使用場(chǎng)景，而是嵌入到消費(fèi)者的日常話題流和生活方式中。

此前也多有消費(fèi)品牌通過場(chǎng)景營(yíng)銷大獲成果。

最經(jīng)典的是"沒事兒就吃溜溜梅"，把零食從"餓了才吃"的功能場(chǎng)景，拓展到"無聊就來一顆"的情緒場(chǎng)景；

"累了困了喝紅牛"，把功能飲料從"運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給"拓展到"加班熬夜"的泛化場(chǎng)景；

東鵬特飲更是從產(chǎn)品形態(tài)上就做足了功課——PET瓶裝搭配防塵蓋，精準(zhǔn)切入長(zhǎng)途貨車司機(jī)、出租車司機(jī)等長(zhǎng)時(shí)間駕駛?cè)巳骸?/p>

顛簸路況下不易灑出，能分次飲用，防塵蓋還能臨時(shí)充當(dāng)煙灰缸或分裝容器，每一個(gè)細(xì)節(jié)都長(zhǎng)在目標(biāo)人群的實(shí)際需求上。

這些案例的共同點(diǎn)在于：它們不是在原有場(chǎng)景里做得更好，而是重新定義了"什么時(shí)候會(huì)想起我"。

雙11的汽車主題，走的也是這條路。

"雙手開車"四個(gè)字，是這場(chǎng)破壁的關(guān)鍵支點(diǎn)。

字面看，它是最基礎(chǔ)的駕駛安全提示——雙手握緊方向盤，專注駕駛，別分心。

但放到那個(gè)特定語境里，意思陡然翻轉(zhuǎn)：越是強(qiáng)調(diào)"雙手要忙"，越暗示"雙手可以閑下來做別的"。

表面是安全規(guī)訓(xùn)，實(shí)際是情趣引導(dǎo)；越是正經(jīng)，越顯得不正經(jīng)。

這種"以正話反說"的文案設(shè)計(jì)，比直白的撩撥更高明。

懂的人會(huì)心一笑，不懂的人也不會(huì)覺得冒犯。

它停在曖昧的邊緣，既足夠安全，又足夠撩撥。朋友之所以敢在車展這種人多的場(chǎng)合掏出來展示，正是因?yàn)檫@句文案給了他"可進(jìn)可退"的社交緩沖。

而這恰恰是情緒價(jià)值的核心玩法：不是品牌單方面灌輸"我很有趣"，而是給消費(fèi)者提供素材，讓他們?cè)诨?dòng)中完成"我很懂"的自我表達(dá)。

雙11本質(zhì)上就是把產(chǎn)品從"功能用品"重新定義為"社交道具"。

此次的汽車主題安全套，它借用了一個(gè)正在被重新定義的符號(hào)——當(dāng)新能源車把"車內(nèi)空間"從交通工具擴(kuò)展為"移動(dòng)客廳"甚至"移動(dòng)臥室"時(shí)，雙11順勢(shì)把這個(gè)空間想象又往前推了一步。

最近樂道L80發(fā)布會(huì)上，李斌展示了汽車廚房的功能。

其實(shí)這就是汽車消費(fèi)的趨勢(shì)，隨著智能駕駛到來，汽車正從駕駛工具轉(zhuǎn)變?yōu)?第三空間"。

雙11則是根據(jù)這一趨勢(shì)，戳破了那層“大家想展示又未能展示的功能”。

更深一層看，"雙手開車"還暗合了當(dāng)下一種集體情緒：對(duì)"解放"的渴望。

智能駕駛解放的是物理層面的注意力，大空間SUV解放的是家庭出行的局促感，而雙11試圖觸碰的，是心理層面的某種松綁。

在一切都越來越卷、越來越緊繃的生活里，給自己找一個(gè)可以"不用那么用力"的角落。

這個(gè)角落可能在車?yán)铮部赡茉谲嚴(yán)镏?，?雙手開車"四個(gè)字，恰好讓兩個(gè)空間產(chǎn)生了隱秘的共鳴。

朋友最后說："車可以慢慢挑，但這個(gè)得先備上。萬一哪天車?yán)镎嬗蒙狭四兀?

你看，他已經(jīng)在腦補(bǔ)使用場(chǎng)景了。

而雙11從頭到尾沒說一句"請(qǐng)?jiān)谲噧?nèi)使用"，

它只是提供了一個(gè)足夠開放的敘事框架，讓消費(fèi)者自己把故事補(bǔ)完。

同時(shí)這大概就是未來營(yíng)銷的方向：產(chǎn)品不再是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。

品牌不再追求"被記住"，而是追求"被使用"。

不是使用它的物理功能，而是使用它來完成自我表達(dá)、社交連接、情緒釋放。

當(dāng)所有品牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的時(shí)候，雙11選擇成為消費(fèi)者注意力的一部分——不是打斷他們的對(duì)話，而是讓對(duì)話更有趣。

未來得情緒者得天下。雙11這步棋，下的不是產(chǎn)品，是人心。

國(guó)產(chǎn)替代正當(dāng)時(shí)

除了情緒上玩轉(zhuǎn)外，雙11的用料也很認(rèn)真。

安全套這個(gè)產(chǎn)品想做好產(chǎn)品力，就三樣，即包裝、橡膠、潤(rùn)滑液。

對(duì)雙11品牌來說，包裝本身就已經(jīng)十分精美了，橡膠品質(zhì)更不用擔(dān)心，采用的是泰國(guó)進(jìn)口的乳膠。

最關(guān)鍵的潤(rùn)滑方面，則是采用了6D玻尿酸技術(shù)，屬于行業(yè)top 1級(jí)別，非常能打。

有多強(qiáng)呢？這項(xiàng)技術(shù)一般都是用在臉上的，因?yàn)閺S家看中的就是這種材料在保濕方面的長(zhǎng)效性以及對(duì)皮膚的兼容性。

用在安全套上確實(shí)略顯奢侈，但是體驗(yàn)感是毋庸置疑的好。

所以，綜合來看，有了產(chǎn)品力的加持，情緒價(jià)值不是虛無縹緲的東西，而是實(shí)實(shí)在在能落地的。

既有情緒上的“軟實(shí)力”，又有品質(zhì)上的“硬實(shí)力”。

軟實(shí)力讓人愿意打開話題，硬實(shí)力讓人愿意持續(xù)買單，兩者相輔相成。

這讓我想起了中國(guó)汽車芯片與汽車通過“軟”與“硬”打破國(guó)際壟斷。

過去，汽車芯片是英偉達(dá)、高通們的天下；整車市場(chǎng)，則是BBA的鐵王座。

中國(guó)人造車，核心部件要看人臉色，品牌溢價(jià)要仰人鼻息。

但現(xiàn)在，時(shí)代變了。

地平線以軟硬一體戰(zhàn)略撕開智能駕駛芯片的口子，逐步替代國(guó)際巨頭；

問界、蔚來們以軟件定義汽車，用三電技術(shù)的硬實(shí)力打破BBA的統(tǒng)治。

比亞迪則更是以海外年銷百萬輛、全球年銷超400萬輛的體量，硬生生打破了國(guó)際巨頭壟斷市場(chǎng)的神話。

北京車展上，老外們踮起腳尖、伸長(zhǎng)脖子，在中國(guó)新能源車前流連忘返。

這副畫面，放在十年前誰敢想？

前段時(shí)間，張雪機(jī)車爆火。一個(gè)名不見經(jīng)傳的名字，憑一腔熱愛與孤勇，硬是在被國(guó)際大牌壟斷幾十年的機(jī)車領(lǐng)域，劈開一道裂縫。

芯片、汽車、機(jī)車，這些曾經(jīng)高不可攀的精密殿堂，中國(guó)品牌正在一間一間地破門而入。

而這背后，是一條更宏大的時(shí)代主線：國(guó)產(chǎn)替代，正成為當(dāng)下最確定的時(shí)代趨勢(shì)。

從半導(dǎo)體設(shè)備到工業(yè)軟件，從生物醫(yī)藥到精密儀器，"把核心技術(shù)攥在自己手里"不再是一句口號(hào)，而是無數(shù)企業(yè)真金白銀的投入、日日夜夜的攻堅(jiān)。

這些硬核領(lǐng)域尚且如此，中國(guó)豈能連一個(gè)安全套領(lǐng)域都翻不過國(guó)際那座大山？

國(guó)際安全套品牌統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)太久了。

雙11這家公司，體量雖然還很小，但骨頭很硬。它在包裝上玩出了社交屬性，在文案上玩出了情緒共鳴，在產(chǎn)品上堆出了6D玻尿酸的頂配，這不是小廠的投機(jī)取巧，而是新興的國(guó)產(chǎn)勢(shì)力正面強(qiáng)攻。

國(guó)產(chǎn)替代的大潮，從來不只是芯片和汽車的事。它是一種方法論，更是一種精氣神。

在每一個(gè)被國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)的角落，都有中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在默默亮劍。

營(yíng)銷模式在變，產(chǎn)品力在革新，消費(fèi)者的話語權(quán)在轉(zhuǎn)移。當(dāng)年輕人不再迷信洋品牌，當(dāng)"國(guó)產(chǎn)"二字從妥協(xié)變成驕傲，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)迎來自己的"地平線時(shí)刻"。

安全套這個(gè)賽道，看起來不大，但背后是一個(gè)民族的產(chǎn)業(yè)自信。

我們能造最好的車，能研最強(qiáng)的芯，自然也做得出最懂中國(guó)人的套。

這口氣，汽車領(lǐng)域已經(jīng)喘勻了，芯片領(lǐng)域正在喘上來，現(xiàn)在，輪到消費(fèi)品了。

輪到每一個(gè)曾經(jīng)被忽視的角落，輪到每一個(gè)敢想敢做的中國(guó)品牌。

國(guó)產(chǎn)替代，沒有死角。