倒反天罡的旅游體驗(yàn)，大概是大多數(shù)國(guó)人必經(jīng)的劫難。

花錢(qián)的游客成了孫子，收錢(qián)的景區(qū)或商家反倒成了大爺，以至于人們不去后悔，去了更后悔。

更郁悶的是，本該是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的5A景區(qū)，非但不能獨(dú)善其身，有的甚至還是重災(zāi)區(qū)。有人吐槽：5A景區(qū)=A級(jí)商業(yè)、A級(jí)價(jià)格、A級(jí)廣告、A級(jí)大坑、A級(jí)停車(chē)場(chǎng)。

這樣的5A景區(qū)，是該反思反思了。

五一前，文旅部集中點(diǎn)名批評(píng)了一批5A景區(qū)，全是響當(dāng)當(dāng)?shù)臒衢T(mén)景區(qū)，例如少林寺、武當(dāng)山、麗江、壺口瀑布、稻城亞丁……它們涉及到的問(wèn)題包括價(jià)格糾紛、擁堵滯留、服務(wù)態(tài)度差、擺渡車(chē)問(wèn)題等各種硬傷。

文旅部還撂下狠話(huà)，該降低等級(jí)的降低等級(jí)，該取消等級(jí)的就取消等級(jí)。

言外之意很明顯：都對(duì)游客好點(diǎn)。

事實(shí)上，如果5A景區(qū)再繼續(xù)店大欺客，好日子可能很快就要到頭了。

數(shù)據(jù)顯示，從2023年至2025年的十一假期，全國(guó)接待量前50名的5A級(jí)景區(qū)分別接待游客4184.12萬(wàn)人次、3843萬(wàn)人次和3622萬(wàn)人次，三年累計(jì)下降約13％。

一些5A景區(qū)必須想想怎么提高含金量了。

膨脹之后，5A“貶值”

5A景區(qū)最初的含金量是毋庸置疑的。

2007年，中國(guó)誕生了第一批5A景區(qū)，都是名勝古跡：故宮、長(zhǎng)城、頤和園、九寨溝……它們是5A，因?yàn)樽罡咧挥?A。

但從2007年到2024年底，5A景區(qū)的數(shù)量從66家增加至358家，光是2024年就增加了50家。這些新增的5A景區(qū)，就很難做到個(gè)個(gè)讓人滿(mǎn)意了。

有部分原因是，5A的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與普通人所想的有很大出入。

根據(jù)規(guī)定，景區(qū)要拿下5A，在滿(mǎn)分1200分的評(píng)定里，需要至少拿下1130分。

其中，交通、停車(chē)場(chǎng)、廁所等基礎(chǔ)建設(shè)和環(huán)境質(zhì)量占了1000分，景觀(guān)質(zhì)量和游客意見(jiàn)各占100分。所以如果沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)或停車(chē)場(chǎng)不夠大，風(fēng)景再好或人文底蘊(yùn)再厚，也別想評(píng)上5A。貴為江南三大名樓之首的滕王閣，直到2018年才成為5A景區(qū)，一個(gè)重要原因就是此前面積太小。

另外，要得到5A，景區(qū)每年還需要接待一定數(shù)量的游客，包括一定數(shù)量的境外游客。這也是為什么，5A景區(qū)主要分布在東部，哪怕一個(gè)普通公園都可能是5A。而西部那些絕美旅游目的地，除非有朝一日成為網(wǎng)紅景點(diǎn)，否則幾乎與5A絕緣。

可想而知，通過(guò)這種方式增加5A景區(qū)的數(shù)量，難免泥沙俱下。

一些新入選的景區(qū)，有的人可能壓根沒(méi)聽(tīng)過(guò)。河北的衡水湖，被評(píng)價(jià)為“實(shí)際上跟公園沒(méi)有區(qū)別”“還不如衡水中學(xué)有名”；山東的周村古商業(yè)街，“看起來(lái)就是一條沒(méi)有亮點(diǎn)的小吃街”。

哪怕有些名聲的景區(qū)，很多時(shí)候也難逃被吐槽的命運(yùn)。2024年入選5A景區(qū)的天涯海角，實(shí)際不過(guò)是兩塊刻字大石頭；聞名遐邇的黃鶴樓，只是仿古高樓，內(nèi)部還有直升電梯；西安的華清池，在許多人眼里，也只是個(gè)水泥坑。

體驗(yàn)落差不僅源于景觀(guān)，更與消費(fèi)有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)的平均門(mén)票價(jià)格較2019年上漲約30%。

而且在許多5A景區(qū)，購(gòu)買(mǎi)門(mén)票往往只是消費(fèi)的開(kāi)始，其他收費(fèi)項(xiàng)目像是葫蘆娃救爺爺——一個(gè)接著一個(gè)上。最常見(jiàn)的收割套路，就是把景區(qū)大門(mén)建得越來(lái)越遠(yuǎn)，讓游客不得不乘擺渡車(chē)。

甚至在去年12月，嵩山少林景區(qū)還在耍這伎倆，要求自2026年起，游客車(chē)輛只能停在新建的遠(yuǎn)處停車(chē)場(chǎng)，轉(zhuǎn)乘50元接駁車(chē)往返景區(qū)，后來(lái)因?yàn)橐l(fā)集體抗議才暫緩執(zhí)行。

如今，不少人已經(jīng)不指望5A景區(qū)能解決旅游痛點(diǎn)了，只希望它們別再制造痛點(diǎn)，然后借此牟利。

那些傲慢的5A景區(qū)，

年輕人逛不動(dòng)了

今年3月，一名游客在短視頻里調(diào)侃了一句壺口瀑布景區(qū)：“媽?zhuān)覀儊?lái)看你了，門(mén)口要錢(qián)，1人100元，我們就不進(jìn)去了。”

沒(méi)想到，因?yàn)檫@句話(huà)，游客竟然被景區(qū)投訴侵犯名譽(yù)權(quán)。景區(qū)認(rèn)為其言論是“惡意攻擊，詆毀，胡編亂造，歪曲事實(shí)”，還強(qiáng)調(diào)“壺口瀑布是我司開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)”。

景區(qū)的回應(yīng)，不僅上綱上線(xiàn)，還直接把老祖宗留下的自然遺產(chǎn)變成自家開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)，瞬間引來(lái)網(wǎng)友的口誅筆伐。

一些5A景區(qū)的傲慢，以及隨之滋生的許多其他問(wèn)題，越來(lái)越讓人消受不起了。

2015年，山海關(guān)景區(qū)成為首個(gè)被取消5A資質(zhì)的景區(qū)，它攤上的問(wèn)題包括價(jià)格欺詐、強(qiáng)迫捐款、環(huán)境衛(wèi)生臟亂等等。

還有一度被開(kāi)除5A隊(duì)伍的喬家大院，晉商文化在院內(nèi)沒(méi)留存多少，出了大院倒是泛濫成災(zāi)：一條長(zhǎng)260米、寬18米的出口通道不放過(guò)任何人，給人感覺(jué)像是買(mǎi)門(mén)票趕了一場(chǎng)大集。

景區(qū)的種種頑疾，要么一環(huán)接著一環(huán)，要么按下葫蘆浮起瓢，游客要全身而退是千難萬(wàn)難。

如果全部經(jīng)歷一遍，絕對(duì)能讓仇人看到也心軟，債主看了想捐款。

這樣的旅游體驗(yàn)，當(dāng)然不是游客想要的。

中國(guó)青年報(bào)社發(fā)布的《2025中國(guó)青年旅游觀(guān)察報(bào)告》顯示：55.3%的受訪(fǎng)青年鐘情于沉浸式“慢游”，52.3%偏愛(ài)自由行，僅有26.8%的人還愿意老老實(shí)實(shí)跟團(tuán)。

解讀一下就是，現(xiàn)在的人想要的是沉浸感、煙火氣。比起像被趕鴨子似的從一個(gè)景點(diǎn)轟到下一個(gè)景點(diǎn)，從一條商業(yè)街逛到下一條商業(yè)街，現(xiàn)在的人更想自己細(xì)品特色體驗(yàn)。

新的消費(fèi)趨勢(shì)慢慢促成了旅游市場(chǎng)的新生力量，其熱度和口碑甚至讓5A景區(qū)相形見(jiàn)絀。

淄博、哈爾濱、天水的爆火，不用多說(shuō)了。

縣域旅游也成了香餑餑。同程旅行4月份發(fā)布的2026五一旅行趨勢(shì)報(bào)告顯示，縣域目的地旅行產(chǎn)品的預(yù)訂熱度同比暴漲了128%。

萬(wàn)歲山、永泉小鎮(zhèn)等“中式樂(lè)園”，把景區(qū)變成大型沉浸式劇本殺，更是讓無(wú)數(shù)人玩嗨了。以萬(wàn)歲山為例，超過(guò)80%的節(jié)目都是互動(dòng)型的，光專(zhuān)業(yè)演員就有2000多個(gè)。每天都有1000多場(chǎng)演出，節(jié)目密集到能把每個(gè)人都逼成時(shí)間管理大師。

雖然人也不少，但與某些5A景區(qū)比起來(lái)，細(xì)節(jié)體驗(yàn)天差地別，因?yàn)闊崆楹吞厣钦娴摹?/p>

說(shuō)白了，體驗(yàn)才是王道。

特別是年輕人，出去旅游，哪怕只是換個(gè)地方睡覺(jué)，也要首先確保舒服。早在2022年的國(guó)慶，攜程就有一組數(shù)據(jù)顯示，選擇“在家附近的酒店民宿度假”的用戶(hù)，有近60%為90后和00后。

傳統(tǒng)景區(qū)滿(mǎn)足不了需求，自然有許多其他地方上趕著提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)賺游玩的錢(qián)。

用一句老話(huà)來(lái)說(shuō)就是：死了張屠夫，不吃混毛豬。

評(píng)上5A，不該是終點(diǎn)

一些景區(qū)為什么總是吃相難看，哪怕被降級(jí)也屢教不改呢？

傲慢是一個(gè)原因，另一個(gè)原因是缺錢(qián)。

《湖北日?qǐng)?bào)》曾披露，全力沖刺5A景區(qū)的荊州古城，三年來(lái)累計(jì)投入14.5億元；陜西法門(mén)寺曾經(jīng)為了升A，復(fù)制曲江模式，項(xiàng)目舉債高達(dá)30多個(gè)億，把一個(gè)宗教圣地硬生生整成了文旅大公園；因?yàn)槊娣e太小而被耽誤評(píng)5A的滕王閣，在花了三年一共斥資30億元，拆遷十萬(wàn)平米之后，才終于評(píng)上5A。

砸鍋賣(mài)鐵換來(lái)一塊5A招牌，接下來(lái)的每一天都在還債。于是，門(mén)票漲價(jià)、擺渡車(chē)?yán)墶@中園再收費(fèi)，層出不窮。

游客罵景區(qū)吃相難看，為了5A花光所有力氣的景區(qū)卻覺(jué)得自己只是在“求生”。

日子一久，沉疴不起，積弊難消。

當(dāng)然了，許多景區(qū)也不是真的就此擺爛了。今年初，四川甘孜把14家4A、5A級(jí)景區(qū)打包推出終身門(mén)票，五天賣(mài)了67.42萬(wàn)張，銷(xiāo)售額破2億元。游客拿了實(shí)惠，景區(qū)提前鎖定了客源，堪稱(chēng)雙贏。

另外像杭州西湖，直接免門(mén)票，做好其他方面，收入不減反增。

但不管是終身票還是沒(méi)門(mén)票，景區(qū)都要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題是：怎么讓更多人變成回頭客？

景區(qū)負(fù)責(zé)人應(yīng)該要相信，現(xiàn)在信息高度透明，傳播速度飛快，一個(gè)讓人去了不想再去的景區(qū)，哪怕只是想做新客的一次性生意也只會(huì)越來(lái)越難。反之，一個(gè)讓人不虛此行的景區(qū)，永遠(yuǎn)不缺爆發(fā)和長(zhǎng)紅的機(jī)會(huì)。

例如國(guó)內(nèi)首家破產(chǎn)的5A級(jí)景區(qū)——河南洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷，因?yàn)?strong>價(jià)格厚道起死回生。1元的冰棍、2元的礦泉水、2.5元的黃瓜，看呆網(wǎng)友，最后游客量增長(zhǎng)了23%，單日峰值達(dá)2.3萬(wàn)人次，旅游收入從破產(chǎn)前不足2000萬(wàn)元漲到了9774萬(wàn)元，還帶動(dòng)周邊綜合收入超2億元。

老君山的逆襲更是教科書(shū)級(jí)別，戳中的是年輕人的情緒共鳴。

2019年，“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”的短視頻火爆全網(wǎng)，景區(qū)火速建立了“官方賬號(hào)+員工矩陣+游客共創(chuàng)”的新媒體生態(tài)，有的員工靠拍短視頻拿到超百萬(wàn)獎(jiǎng)金。短短幾年，老君山游客量較2019年增長(zhǎng)了300%以上。

九寨溝的管理能力和調(diào)度能力也是天花板，值得學(xué)習(xí)。

旺季時(shí)，32個(gè)檢票閘機(jī)和380多臺(tái)大巴火力全開(kāi)，15分鐘就能把數(shù)萬(wàn)人全部運(yùn)進(jìn)溝里。去的時(shí)候排隊(duì)是人山人海，待10分鐘不到就已經(jīng)坐上景區(qū)大巴了，而且600多個(gè)監(jiān)控點(diǎn)位實(shí)時(shí)掌控景區(qū)內(nèi)每個(gè)角落的人流密度，將所有游客平均分流到每個(gè)景點(diǎn)。

有的5A拼盡全力，不負(fù)美景；有的5A守著金山去要飯，專(zhuān)業(yè)煞風(fēng)景。只能說(shuō)5A與5A之間的差距，有時(shí)比九寨溝和臭水溝的差距還大。

評(píng)上5A不該是終點(diǎn)，而該加倍地自我約束和鞭策。

倒反天罡的旅游體驗(yàn)，該結(jié)束了。

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