感覺(jué)這是中國(guó)球迷最糾結(jié)的一個(gè)5月。

距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕只剩40天，往年這個(gè)時(shí)候，央視的世界杯預(yù)熱廣告早就鋪天蓋地了?？山衲?，風(fēng)平浪靜得讓人心里發(fā)毛。

直到知名媒體人潘偉力在個(gè)人社交平臺(tái)上一語(yǔ)道破天機(jī)——國(guó)際足聯(lián)向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的版權(quán)報(bào)價(jià)，已飆到2.5億至3億美元，折合人民幣近20億元。

幾十年的老關(guān)系，卡在了錢(qián)上。

世界杯來(lái)了，中國(guó)球迷可能看不了——這在過(guò)去幾乎不可想象，但現(xiàn)在，它正在變成現(xiàn)實(shí)。

先看這筆賬，到底離譜到什么程度。

熟悉世界杯轉(zhuǎn)播史的朋友都知道，央視和世界杯的緣分，可以追溯到1978年阿根廷世界杯。那時(shí)候幾千萬(wàn)美元就能拿下全球版權(quán)，央視幾乎是零成本收看。

后來(lái)價(jià)格一路漲——2002年和2006年兩屆世界杯，央視購(gòu)買(mǎi)中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)，花了2400萬(wàn)美元。到了2010年和2014年兩屆，價(jià)格漲了3.79倍，達(dá)到1.15億美元。2018年和2022年兩屆，據(jù)知情人士透露，總價(jià)約3億美元。

而現(xiàn)在，國(guó)際足聯(lián)的要求是——單屆就要2.5億到3億美元。

什么概念？過(guò)去兩屆世界杯打包的價(jià)錢(qián)，現(xiàn)在一屆都不夠。

這還沒(méi)完。

國(guó)際足聯(lián)憑什么如此自信地漫天要價(jià)？他們的邏輯其實(shí)很"清晰"——這屆世界杯擴(kuò)軍到了48支球隊(duì)，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)暴增到104場(chǎng)，賽程更長(zhǎng)、內(nèi)容更多。而中國(guó)擁有14億人口，是全球最大的單一電視市場(chǎng)之一，理應(yīng)和美國(guó)、英國(guó)同一個(gè)價(jià)格檔位。

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾在溫哥華的大會(huì)上透露，本屆世界杯已收到超過(guò)5億份購(gòu)票申請(qǐng)，總球票數(shù)僅約700萬(wàn)張。他還說(shuō)了一句大實(shí)話："世界杯每四年舉辦一個(gè)月，我們只在這一個(gè)月里賺錢(qián)。"

一句話泄露了底牌——國(guó)際足聯(lián)把世界杯當(dāng)成了四年一度的提款機(jī)，恨不得把每一滴油水都榨干。

據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，本屆世界杯總營(yíng)收有望達(dá)到110億至130億美元，其中全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過(guò)34億美元。光是門(mén)票和VIP服務(wù)就預(yù)計(jì)創(chuàng)收30億美元——決賽最高票價(jià)已飆到10990美元，是卡塔爾世界杯的近7倍。

說(shuō)句難聽(tīng)的，這不是在辦世界杯，這是在開(kāi)世界級(jí)的收割大會(huì)。

連歐洲球迷組織都看不下去了，直接向歐盟委員會(huì)正式投訴國(guó)際足聯(lián)濫用定價(jià)權(quán)。西班牙名帥瓜迪奧拉也忍不住感慨："我記得前幾屆世界杯就像足球盛宴，票價(jià)也很便宜。球迷才是一切的核心。"

說(shuō)到這里，不得不提一個(gè)細(xì)節(jié)。因凡蒂諾還有另一句名言："國(guó)際足聯(lián)是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，我們所有的收入，都投入到了全球211個(gè)成員的足球事業(yè)發(fā)展中。"

非營(yíng)利機(jī)構(gòu)？總營(yíng)收130億美元的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)？

這話說(shuō)出來(lái)，估計(jì)連國(guó)際足聯(lián)自己的會(huì)計(jì)都不好意思簽字。

說(shuō)回轉(zhuǎn)播權(quán)本身。國(guó)際足聯(lián)的報(bào)價(jià)邏輯是把中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)、英國(guó)放在同一個(gè)價(jià)格層級(jí)。但問(wèn)題是，美國(guó)是這屆世界杯的東道主，英國(guó)有英超培育的付費(fèi)觀賽習(xí)慣和成熟的體育版權(quán)生態(tài)。而中國(guó)球迷的付費(fèi)意愿、廣告市場(chǎng)的回報(bào)率以及平臺(tái)的變現(xiàn)能力，和英美完全不在一個(gè)量級(jí)上。

用同一把尺子量不同的腳，量出來(lái)的只能是錯(cuò)配。

但請(qǐng)注意，央視這一次的硬氣，不是沒(méi)有前兆。

（二）

時(shí)間撥回到2024年9月。

當(dāng)時(shí)世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十八強(qiáng)賽開(kāi)打，中國(guó)男足客場(chǎng)對(duì)陣日本。全國(guó)球迷守在電視機(jī)前，準(zhǔn)備看比賽，卻發(fā)現(xiàn)——央視沒(méi)播。

這在中國(guó)足球轉(zhuǎn)播史上幾乎是頭一遭。

央視體育當(dāng)晚緊急發(fā)布聲明："賽事版權(quán)由亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團(tuán)（AFG）持有，我臺(tái)在談判過(guò)程中，雖經(jīng)反復(fù)爭(zhēng)取，但對(duì)方報(bào)價(jià)仍極度畸高?？偱_(tái)作為國(guó)家廣播電視臺(tái)，秉承國(guó)家利益至上的原則，堅(jiān)決抵制境內(nèi)外資本攪亂體育版權(quán)市場(chǎng)的行為。"

"極度畸高"四個(gè)字，當(dāng)時(shí)就沖上了微博熱搜第一。

那場(chǎng)比賽最終由愛(ài)奇藝獨(dú)播，觀眾需要花9元開(kāi)通會(huì)員觀看。結(jié)果呢？中國(guó)隊(duì)0比7慘敗日本，愛(ài)奇藝服務(wù)器還崩了，花了錢(qián)的球迷連畫(huà)面都看不到。

球沒(méi)踢好，錢(qián)還白花了。這種窩囊，沒(méi)有比中國(guó)球迷更懂的了。

但那一次事件給市場(chǎng)發(fā)出了一個(gè)明確信號(hào)——央視不是沒(méi)脾氣的冤大頭，該說(shuō)不的時(shí)候，它真的會(huì)說(shuō)不。

再往深一層看，體育版權(quán)市場(chǎng)這幾年經(jīng)歷了什么？

2015年是瘋狂的頂點(diǎn)。騰訊31億元拿下NBA五年獨(dú)家版權(quán)，PP體育50億元搶下英超三年獨(dú)家版權(quán)，樂(lè)視27億元買(mǎi)中超兩年版權(quán)。資本燒錢(qián)燒得昏天黑地，版權(quán)價(jià)格被炒上了天。

但泡沫來(lái)得快，破得更快。樂(lè)視崩了，PP體育涼了，版權(quán)價(jià)格一路回落。2024年中超五年版權(quán)花落咪咕，價(jià)格——7.5億元，比當(dāng)年樂(lè)視的27億元縮水超過(guò)七成。

市場(chǎng)已經(jīng)用血的教訓(xùn)證明：虛高的版權(quán)，最終一定會(huì)害死人。

而國(guó)際足聯(lián)似乎還沒(méi)從上一個(gè)泡沫時(shí)代醒過(guò)來(lái)。它還在用2015年的思維給2026年的市場(chǎng)開(kāi)價(jià)。

更關(guān)鍵的是，這一次有一個(gè)尷尬的事實(shí)——中國(guó)隊(duì)沒(méi)有進(jìn)世界杯。

中國(guó)球迷看世界杯，看的是梅西、姆巴佩、貝林厄姆，但說(shuō)到底，沒(méi)有自家球隊(duì)參賽，關(guān)注度和付費(fèi)意愿都會(huì)打折扣。國(guó)際足聯(lián)把中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)劃為同一個(gè)價(jià)格檔位，恐怕高估了這個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)溫度。

說(shuō)白了，你讓我花近20億看別人踢球，這賬怎么算都不劃算。

再說(shuō)一個(gè)很多人沒(méi)注意到的角度。中東戰(zhàn)爭(zhēng)正在深刻影響全球經(jīng)濟(jì)格局。布倫特原油一度飆升到126美元一桶，全球通脹壓力山大，廣告市場(chǎng)萎縮，品牌方預(yù)算收緊。在這樣的大環(huán)境下，央視就算拿下了版權(quán)，能招來(lái)多少?gòu)V告？能填上多大的窟窿？

2014年巴西世界杯時(shí)代，央視的世界杯廣告收入可以達(dá)到15億元人民幣。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和那時(shí)候不可同日而語(yǔ)。中東戰(zhàn)火把全球經(jīng)濟(jì)攪得一團(tuán)糟，廣告主的每一分錢(qián)都要掰成兩半花。

在這種時(shí)候花近20億買(mǎi)版權(quán)，不是勇氣，是魯莽。

（三）

最后，怎么看？完全我個(gè)人看法，聊一聊。

先說(shuō)一層——央視這次的強(qiáng)硬態(tài)度，值得尊重。

很多人可能會(huì)急，覺(jué)得"別談了，趕緊買(mǎi)下來(lái)讓我們看球"。心情可以理解，但如果央視這次咬牙認(rèn)了，那國(guó)際足聯(lián)下一屆的報(bào)價(jià)只會(huì)更離譜。這一次退讓?zhuān)乱淮尉褪枪蛑?/p>

央視守住了一條底線——國(guó)家廣播電視臺(tái)不能被資本綁架，中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格不能被國(guó)際足聯(lián)隨意定義。

這叫什么？這叫議價(jià)權(quán)。

再說(shuō)一層。球迷別太慌。

回顧過(guò)去幾次版權(quán)僵局，最終都在開(kāi)賽前夕達(dá)成了協(xié)議。2018年俄羅斯世界杯，央視同樣是拖到最后才敲定。國(guó)際足聯(lián)再怎么強(qiáng)硬，也不可能放棄14億人口的中國(guó)市場(chǎng)。沒(méi)有中國(guó)的轉(zhuǎn)播，對(duì)國(guó)際足聯(lián)的贊助商、廣告商來(lái)說(shuō)，也是巨大的損失。

談判桌上，誰(shuí)先急誰(shuí)就輸了。

而且別忘了，國(guó)際足聯(lián)自己也有壓力。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)在2023至2026年周期的預(yù)算收入中，已簽約收入占比達(dá)到93%——但這里面是否包含中國(guó)市場(chǎng)的"期望收入"，外界并不清楚。如果中國(guó)市場(chǎng)最終一分錢(qián)也沒(méi)談下來(lái)，這個(gè)漂亮的數(shù)字可就要打折扣了。

因凡蒂諾嘴上說(shuō)著"我們是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)"，但翻開(kāi)國(guó)際足聯(lián)的財(cái)務(wù)報(bào)表，他恐怕比誰(shuí)都著急。

目前國(guó)際足聯(lián)的官網(wǎng)渠道顯示，只有中國(guó)香港拿到了部分版權(quán)，中國(guó)大陸還是一片空白。這說(shuō)明談判確實(shí)還在僵持。但距離6月11日開(kāi)幕還有40天，留給雙方的窗口期雖然不多，但也絕非沒(méi)有。

還有最重要的一點(diǎn)——即便最壞的情況發(fā)生，球迷也不會(huì)真的看不到世界杯。

中國(guó)球迷看球的能力，那是"神通廣大"。更何況，就算央視沒(méi)買(mǎi)到獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕、抖音、愛(ài)奇藝等新媒體平臺(tái)也有可能成為承接方。當(dāng)然，免費(fèi)看還是付費(fèi)看，那又是另一個(gè)故事了。

但說(shuō)句心里話——世界杯這種全民級(jí)的體育盛事，理應(yīng)讓更多人免費(fèi)看到。足球是人民的運(yùn)動(dòng)，不是資本的玩具。

這一點(diǎn)，因凡蒂諾自己其實(shí)也說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話——他在競(jìng)選國(guó)際足聯(lián)主席的時(shí)候，口號(hào)就是"讓足球回歸人民"。可真當(dāng)了主席以后呢？門(mén)票賣(mài)到一萬(wàn)美元一張，轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)價(jià)近20億人民幣。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。而收割的，永遠(yuǎn)是最底層的普通球迷。

最后講一個(gè)關(guān)于談判的老故事。

有人問(wèn)基辛格："什么是最好的談判結(jié)果？"

基辛格說(shuō)："雙方都不太滿意的那種。"

如果最終央視以一個(gè)合理的價(jià)格拿下版權(quán)，國(guó)際足聯(lián)也沒(méi)有全盤(pán)得逞，那大概就是最好的結(jié)局了。

我們等著看。