北京
這個五一，商場里最熱鬧的門店正在悄悄變化。
在北京王府井喜悅商場，排得最長的隊伍不在餐廳或者電影院門口。
而是一家家被年輕人稱為“谷店”的店鋪。
商場還沒開門，背著“痛包”的年輕人早已在門口排成一條長隊。
大家逛商場的目標很明確，來“吃谷”。
王府井，曾是北京最有名的商業(yè)街之一。
在過去很長一段時間里，它等同于“來北京必須打卡”。
游客和附近居民構成一套穩(wěn)定消費客流。
但后來，隨著城市商圈不斷分化，逛街這件事開始被重新分流。
老商圈都開始面臨同一個難題：年輕人為什么要專門來這里逛街？
“谷子經濟”，是這兩年才“長”出來的一種新型消費。
所謂“谷子”，來自英文Goods的音譯，指動漫、游戲IP的衍生品：徽章、立牌、卡片、手辦……
圍繞這些商品形成的消費行為，被年輕人稱為“吃谷”。
它看起來很輕但實則背后是一個很大的市場。
數據顯示，2024年我國“谷子經濟”市場規(guī)模達1689億元，同比增長40.63%，預計2029年將突破3000億元。
巨大的消費潛力背后，商場正在成為“谷子經濟”核心線下入口。
全國正在營業(yè)的超千家谷店，高度聚集于商場商業(yè)體。
比規(guī)模更關鍵的，是它帶來的消費新變化。
五一期間，北京疊加漫展、潮玩展、主題活動，“二次元+旅游”正在成為一類新的出行理由。
而王府井喜悅商場，已經成為這條路線很難繞過的目的地。
如果把“吃谷”看作入口，王府井喜悅做的，像是把入口擴展成一整套系統(tǒng)。
商場招商經理楊懿芳向我們介紹：
目前商場二次元相關店鋪已超過40家，整體面積約5000平方米，涵蓋谷子、卡牌、服飾以及主題餐廳等多種業(yè)態(tài)。
五一期間，商場落地了《第五人格》《明日方舟》兩個重點IP快閃。
此外，櫻漫書店也將在假期開業(yè)。
從客群來看，平日主要以周邊白領和核心二次元愛好者為主，在周末和節(jié)假日二次元人群顯著提升，同時會有更多家庭客群和外地游客。
商場年輕消費者有更清晰的特征：目的性強、復購率高。
大家不只是依賴“路過逛逛”，而是形成了穩(wěn)定的“專門來買”。
走進王府井喜悅，一種與傳統(tǒng)商場不同的氛圍撲面而來。
入口處不再是標準化的品牌門店，取而代之的是密集分布的“谷店”和快閃空間。
年輕人三三兩兩圍在柜臺前，有人低頭翻找，有人現(xiàn)場交換，還有人剛拆出重復款，直接與旁邊的陌生人完成一次“交易”。
這里更像一個持續(xù)更新的內容現(xiàn)場，而非傳統(tǒng)意義上的購物空間。
我們發(fā)現(xiàn)，商場內部很少出現(xiàn)傳統(tǒng)百貨中統(tǒng)一規(guī)格的專柜形態(tài)。
取而代之的是具有明顯“策展”特征的零售單元：不同IP輪流入駐，商品陳列隨活動周期快速更替，同一位置在不同時間呈現(xiàn)出完全不同的主題內容。
一位多次到訪的消費者告訴記者：“每次來都會不一樣，基本每周都會有新的活動刷新。”
門店內不再是簡單的付款離場，而是被延展出一系列連續(xù)動作：抽盲盒、拆卡、集章、參與現(xiàn)場活動。
這種以不確定性和參與感為核心的消費方式，顯著延長了顧客在場時間，也提高了重復到訪的頻率。
與此同時，社交屬性也在這一空間中被進一步放大。
背著“痛包”的年輕人本身就構成一種身份表達，現(xiàn)場的交換與討論則讓陌生人之間快速建立聯(lián)系。
商場內設置的“練攤集市”，為大家提供了以物換物和現(xiàn)場交易的固定空間。
商場方面也通過制定“二次元公約”、組織宅舞、應援活動及IP見面會等方式，維持空間秩序并持續(xù)激活氛圍。
表面上，“吃谷”是一種情緒消費。
但它背后有一套非常穩(wěn)定的吸引機制：
首先是隨機性。
盲盒、隱藏款制造了一種微妙的不確定，結果不可控，但正因為不可控，人反而更容易反復參與。
其次是稀缺性。
快閃店鋪、首發(fā)活動通常都有時間限定，這種時間上的門檻，讓到場本身變得很重要。
更關鍵的是，只有在線下你才能完成交換、偶遇“同好”這些動作。
這些要素疊加，就會形成一種微妙的場域。
五一假期，讓這種變化被進一步放大。
快閃、嘉年華、主題活動讓王府井喜悅這樣的商場，進入年輕人的出行清單。
大家不只是來逛街，而是帶著明確的目標前來“打卡”“集章”“吃谷”。
真正發(fā)生改變的，是商場運行的底層邏輯。
過去，商場依賴的是“商品本身的吸引力”，比的是品牌和價格。
如今，更依賴“到場的理由”。
它需要不斷制造那些“必須在線下發(fā)生的體驗”，讓人愿意專門來一趟。
在未來，這套邏輯，也會被移植到更多場景里。
騎行、露營、寵物、運動……每一個細分興趣，都可能成為新的線下入口。
當商場不再只是一個單純賣東西的地方，消費這件事就有了更多可能。
變成了一種必須親自到場的生活方式。
撰文：楊一凡
設計：師春雷
編輯：岳彩周
校對：吳興發(fā)
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