今年的美加墨世界杯，你計(jì)劃熬夜看嗎？先別急著決定，因?yàn)檫€不一定有直播。

沒(méi)錯(cuò)，距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕只剩下短短36天了，央視依然沒(méi)有和國(guó)際足聯(lián)談攏。

換作10年前的世界杯開(kāi)幕預(yù)熱期，央視早就鋪天蓋地打廣告、派前方記者、搞預(yù)熱活動(dòng)，但今年安靜得詭異：沒(méi)有官宣、沒(méi)有預(yù)熱、沒(méi)有任何轉(zhuǎn)播消息。

這屆世界杯，我們還能在電視上看到嗎？還真不一定。

作為國(guó)內(nèi)唯一具備世界杯統(tǒng)一談判采購(gòu)資質(zhì)的官方媒體，央視和國(guó)際足聯(lián)的談判已經(jīng)僵持了大半年。國(guó)際足聯(lián)張嘴就要3億美元的天價(jià)版權(quán)費(fèi)，央視直接還價(jià)6000萬(wàn)—8000萬(wàn)美元，差了整整3倍多。

更魔幻的是，被“高價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)”困住的不止中國(guó)。中國(guó)和印度作為全球人口最多的兩個(gè)國(guó)家，有著合計(jì)超過(guò)28億人口的市場(chǎng)，卻至今都沒(méi)簽下2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播協(xié)議。

據(jù)外媒報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)給印度的單屆報(bào)價(jià)已經(jīng)降至3500萬(wàn)美元左右，卻仍遠(yuǎn)高于印度轉(zhuǎn)播商給出的2000萬(wàn)美元報(bào)價(jià)，雙方分歧巨大。

泰國(guó)方面，國(guó)際足聯(lián)開(kāi)出約1400萬(wàn)美元的報(bào)價(jià)，談判也陷入僵持；

馬來(lái)西亞面對(duì)國(guó)際足聯(lián)接近5000萬(wàn)美元的報(bào)價(jià)，也完全無(wú)法接受。

這是世界杯96年歷史上從未有過(guò)的場(chǎng)面：曾讓各大轉(zhuǎn)播商趨之若鶩的頂級(jí)IP，如今怎會(huì)突然遇冷？

想當(dāng)初，2022年卡塔爾世界杯舉辦那會(huì)兒，央視就花費(fèi)近2億美元拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，并且國(guó)際足聯(lián)的廣告招商也是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，光是蒙牛6000萬(wàn)美元、海信3500萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，就覆蓋了版權(quán)成本，還帶動(dòng)了全平臺(tái)的流量增長(zhǎng)。

那時(shí)候世界杯版權(quán)就是“硬通貨”，誰(shuí)拿到誰(shuí)就等于抱住了搖錢(qián)樹(shù)。

可僅僅過(guò)了四年，形勢(shì)就徹底反轉(zhuǎn)。國(guó)際足聯(lián)這次給中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出3億美元的報(bào)價(jià)，還表態(tài)稱(chēng)中國(guó)是和美國(guó)、英國(guó)同級(jí)別的頂級(jí)市場(chǎng)，就該付這個(gè)價(jià)。但這次央視根本不吃這一套。

畢竟中國(guó)男足一直穩(wěn)定發(fā)揮，很久都沒(méi)進(jìn)過(guò)世界杯了。而且這次比賽在北美舉辦，和國(guó)內(nèi)有12到15小時(shí)的時(shí)差，七成以上焦點(diǎn)賽事都集中在北京時(shí)間凌晨3點(diǎn)到早上9點(diǎn)。央視顯然對(duì)這個(gè)時(shí)間段的收視率沒(méi)有信心，廣告商也很難為冷門(mén)時(shí)段投入天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，買(mǎi)了版權(quán)搞不好會(huì)賠本。

并且此次世界杯也存在擴(kuò)軍注水的爭(zhēng)議，人們都擔(dān)心賽事質(zhì)量不升反降。按照本屆世界杯的規(guī)劃，參賽球隊(duì)已經(jīng)從32支擴(kuò)至48支，賽事場(chǎng)次也從64場(chǎng)激增至104場(chǎng)。

看起來(lái)比賽確實(shí)多了，但也意味著平均競(jìng)技水平的下滑。要是中國(guó)男足能進(jìn)也沒(méi)什么，關(guān)鍵是這次擴(kuò)充到48支球隊(duì)了也沒(méi)進(jìn)。

歸根到底，還是那些自家球隊(duì)已經(jīng)入圍，確定要踢比賽的國(guó)家，對(duì)世界杯的熱情才會(huì)更高。也只有這樣，這些國(guó)家的媒體才愿意掏版權(quán)費(fèi)買(mǎi)直播。

尤其是那些有希望晉級(jí)8強(qiáng)乃至4強(qiáng)的足球強(qiáng)國(guó)，掏起錢(qián)來(lái)更是大方：英國(guó)主要轉(zhuǎn)播商BBC/ITV，掏了超過(guò)3億美元的版權(quán)費(fèi)；日本由電通代理的版權(quán)價(jià)格，預(yù)計(jì)也在2億—3億美元之間；法國(guó)M6頻道付出的的版權(quán)價(jià)也超過(guò)1億美元。

這些國(guó)家無(wú)一例外，都是有主隊(duì)、有時(shí)差優(yōu)勢(shì)、賽事熱度和受眾基礎(chǔ)雙在線，廣告收益能覆蓋成本的市場(chǎng)。

反過(guò)來(lái)看，若沒(méi)有本土球隊(duì)加持、沒(méi)有黃金觀賽時(shí)段、沒(méi)有穩(wěn)定廣告收益，這“三無(wú)”世界杯，誰(shuí)愿意當(dāng)冤大頭？

倒是國(guó)際足聯(lián)，現(xiàn)在是騎虎難下。

表面上看，他們已經(jīng)和175個(gè)地區(qū)簽訂了轉(zhuǎn)播協(xié)議，美國(guó)、英國(guó)、日韓等市場(chǎng)的錢(qián)已經(jīng)到手，但這些根本彌補(bǔ)不了中印市場(chǎng)空缺的損失。

2022年卡塔爾世界杯，僅中國(guó)就貢獻(xiàn)了全球電視觀眾觸達(dá)率的17.7%，全球數(shù)字社交媒體觀看時(shí)長(zhǎng)占比更是高達(dá)49.8%，相當(dāng)于一半的網(wǎng)絡(luò)流量都是中國(guó)觀眾貢獻(xiàn)的。

中印合計(jì)超27億人口，占全球總?cè)丝诩s三分之一，若失去這兩個(gè)市場(chǎng)，結(jié)合國(guó)際足聯(lián)近一半收入來(lái)自轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)的情況，其相關(guān)媒體收入將直接遭受重創(chuàng)，預(yù)計(jì)收入會(huì)減少約五分之一。

不僅如此，如果國(guó)際足聯(lián)為了挽回中國(guó)市場(chǎng)給央視降價(jià)，那像英國(guó)、日本、法國(guó)這些已經(jīng)簽約的足球傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)肯定也不干，憑什么他們買(mǎi)得就更貴呢？全球統(tǒng)一的版權(quán)價(jià)格體系一旦崩了，后續(xù)泰國(guó)、馬來(lái)西亞這類(lèi)東南亞國(guó)家，還有態(tài)度冷淡坐等降價(jià)的非洲市場(chǎng)議價(jià)權(quán)會(huì)更大，國(guó)際足聯(lián)的整個(gè)收入架構(gòu)都可能崩塌。

可是國(guó)際足聯(lián)如果不降價(jià)，又很可能丟掉一大筆廣告收入。2022卡塔爾世界杯當(dāng)中，有四家中國(guó)企業(yè)是頂級(jí)贊助商，分別是萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛和Vivo，四家企業(yè)合計(jì)投入13.95億美元，成為當(dāng)屆世界杯最大的贊助商，也超過(guò)了美國(guó)贊助商的11億美元總和。

而中國(guó)贊助商之所以愿意掏錢(qián)，也是因?yàn)樗鼈兤诖鑷?guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播渠道實(shí)現(xiàn)品牌曝光。如果沒(méi)有央視官方轉(zhuǎn)播，這些贊助費(fèi)等于打了水漂。國(guó)際足聯(lián)當(dāng)然不敢得罪中國(guó)金主，更不敢徹底放棄中國(guó)龐大的球迷市場(chǎng)。

正因如此，央視也不會(huì)向國(guó)際足聯(lián)退讓?zhuān)吘箤?duì)面才是更想賺錢(qián)的一方。而且現(xiàn)在的體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)與過(guò)去相比，整體上也變得更加理性了。

過(guò)去幾十年，國(guó)際足聯(lián)靠著世界杯的獨(dú)家稀缺性，居高臨下隨意定價(jià)，各國(guó)轉(zhuǎn)播商只能被動(dòng)接盤(pán)，哪怕價(jià)格虛高也不敢拒絕，生怕錯(cuò)過(guò)流量紅利。各大平臺(tái)盲目燒錢(qián)搶版權(quán)，不計(jì)投入產(chǎn)出比，更是養(yǎng)肥了國(guó)際足聯(lián)的胃口。

但現(xiàn)在時(shí)代變了，體育傳媒行業(yè)早已退燒，粗放式燒錢(qián)的時(shí)代一去不復(fù)返。央視這次硬剛國(guó)際足聯(lián)，不只是為了壓價(jià)，更是給整個(gè)中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)立規(guī)矩：不能讓外來(lái)IP隨便把中國(guó)當(dāng)提款機(jī)。國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)也早就過(guò)了盲目追捧外來(lái)賽事的階段。

與其花這么多錢(qián)買(mǎi)別人的賽事版權(quán)，還不如把錢(qián)投到青訓(xùn)、投到本土聯(lián)賽，培養(yǎng)自己的球隊(duì)，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。

中國(guó)電視觀眾或?qū)o(wú)緣收看2026年美加墨世界杯？國(guó)際足聯(lián)被曝最初給央視的開(kāi)價(jià)達(dá)2.5億至3億美元，雙方至今尚未就電視轉(zhuǎn)播權(quán)達(dá)成協(xié)議
2026-05-06 15:55·大河報(bào)