齊魯晚報·齊魯壹點記者 劉宗智

開年至今，連續(xù)17周穩(wěn)坐全市票房榜首；2月14日，單日票房登頂全國第一；“五一檔”，躋身全省前三?！按汗?jié)檔”的人聲鼎沸，被原封不動地延續(xù)到了暮春時節(jié)。

位于魯西南地區(qū)的三線城市里，菏澤萬達影城（佳和城店）蹚出了一條“破局之路”。

一家扎根本土的影院，憑什么？它的路能走多遠？這是獨此一家的偶然，還是可以復(fù)制的答案？“五一”期間，齊魯晚報·齊魯壹點記者進行了蹲點采訪。

吸引觀眾

此處電影尚未散場

通往影院的路，比預(yù)料中擁擠。

5月1日正午時分，菏澤佳和城四樓。相較于商場里的喧囂，同一樓層的萬達影城店內(nèi)雖人頭攢動，卻多了一絲悠閑。

“不用慌，這一場提前5分鐘檢票，還沒到時間，您可以稍等片刻?！睓z票員利落接過影票，垂眼掃視場次信息，而后抬頭，語氣平和地解釋，“我們今天觀眾比較多，場次排得緊湊，每場放映結(jié)束后還留出打掃時間，所以檢票較晚。往常都是提前10分鐘才檢票，今天提前3—5分鐘。”

得知無需急于檢票后，一對年輕情侶轉(zhuǎn)身走向自助存包區(qū)。手機掃碼聲響起，柜倉“砰”彈開，女孩放下手提包，只攥著手機，同行的男孩則端著可樂與爆米花，安靜守候在旁。記者觀察到，觀影高峰期尚未來臨，48個空格已用去近半。

距離他們不遠處，斜后方的休息區(qū)同樣座無虛席。前一位顧客起身離去，不過數(shù)十秒，身著制服的保潔阿姨便提著工具趕來，快速清掃地面碎屑、扶正立牌、歸整座椅。干凈的空位剛整理好，立刻就有新的觀眾坐下。有人抬頭盯著柜臺的影片排期，有人隨手將奶茶放在桌面。紅色塑封的會員充值立牌立在桌角，一面寫滿優(yōu)惠細則，一面印著影迷社群二維碼，成為觀眾等候時的無聲指引。

更接近角落的充電寶機柜、抓娃娃機與盲盒機前，始終有不同的面孔停留。賣品部的爆米花機“嗡嗡”轉(zhuǎn)著，甜香混著家長的哄娃聲、年輕人的笑鬧聲填滿了影院的每一處空間。

影廳走廊

“佳和城是菏澤主城區(qū)的核心商圈，年輕人口集中，商業(yè)活力足，天生就是年輕人聚集的地方?！痹谟霸汗ぷ魑迥辍⒁娮C它從無到有的值班經(jīng)理張笑感慨，這份天然的客流優(yōu)勢，成了影院最扎實的起步底氣。

掛斷外賣的電話后，她繼續(xù)介紹，“影城總面積3000多平方米，共11個影廳。其中1號廳和4號廳是雙巨幕廳，配備杜比全景聲系統(tǒng)；8號廳為特色躺椅廳；此外還有LUXE巨幕廳；在菏澤市范圍內(nèi)，我們的影廳數(shù)量、單廳面積、聲畫設(shè)備等級均屬第一梯隊；雖然相比北上廣深頭部影城在技術(shù)類型上尚有差距，但在本地市場已形成顯著優(yōu)勢?！?/p>

留住觀眾

不計“成本”做服務(wù)

日前發(fā)布的《2025中國電影市場及觀眾變化趨勢報告》顯示，中國電影市場2025年全年總票房達500.03億元，觀影人次11.94億，人均觀影頻次2.02次，25歲及以上用戶占比85%，三、四線城市觀眾占比43%。這意味著，小城影院已經(jīng)成為電影市場不容忽視的增量池。

影城營運經(jīng)理馬雨竹

“本地觀眾更在意逛影院的整體體驗，哪怕只是等位時的整潔、咨詢時的耐心，都會成為大家愿意反復(fù)來的原因?！庇俺菭I運經(jīng)理馬雨竹表示，“不計人力成本換服務(wù)”成為影院最核心的抓手，做好細節(jié)就是撬動本地客流最劃算的投入。

相比于多數(shù)影院檢票時一句簡單的路線提醒，這里的觀影服務(wù)，延伸到了每一個細微之處。每個影廳門口，都設(shè)有專職引導(dǎo)員，提前提醒觀眾入場，主動推開廳門，細心告知衛(wèi)生間位置。六十歲的徐大爺腿腳不太好，走得慢，引導(dǎo)員看見了，走過去攙著他，一路送到座位上。

回到影廳門口后，引導(dǎo)員目光仍緊緊跟隨遠處踱步而來的觀眾，“還碰見過坐輪椅的，我們也都會提供引導(dǎo)服務(wù)?！闭f著，他看了一眼從身邊快速跑過的小朋友，問了一句“你是去衛(wèi)生間嗎？前面直走，門口有標識?！?/p>

影院的衛(wèi)生間同樣能見證服務(wù)的用心。女衛(wèi)生間里，淡淡的清香縈繞鼻尖，八間隔間門鎖完好，地面干爽，紙巾盒里抽紙充足，洗手臺沒有明顯水漬，水龍頭也設(shè)置為防噴濺型，連鏡子上都貼著新片鏤空海報，讓狹小的空間也滿是電影氛圍。保潔人員推著洗地機，反復(fù)擦拭地面，五平米的區(qū)域，來來回回拖上五六遍，“來了人就得不住地打掃，地面上不留水，省得滑倒了?！?/p>

巡場工作人員的身影，始終在影廳間穿梭。手里的測溫槍，精準測出影廳各處溫度，23.7℃、24.9℃，一旦偏離舒適區(qū)間，立刻調(diào)整空調(diào)，保證觀眾觀影時的體感?！澳呐率怯^影淡季，所有服務(wù)崗位全員在崗，從不讓觀眾求助無門，”馬雨竹說。這份把觀眾需求放在第一位的細致，慢慢攢下了一撥又一撥回頭客，不少觀眾成了影院的“自來水”。

工作人員巡檢溫度

扎實的服務(wù)未免讓人聯(lián)想到高昂票價。但實際上，這家影院的票價還真不算貴，“五一檔”主力影片，打包服務(wù)費后普遍維持在30余元，每一分錢，都能落在實實在在的體驗里。店長晁玉景解釋，“我們靠低價高頻次觀影帶來的票房攤薄固定成本，另一方面通過自營小食、IP周邊、會員權(quán)益、影迷社群等非票收入補足毛利。”

店長晁玉景心里透亮，低價不是賠本賺吆喝，而是用誠意換復(fù)購?！叭€城市做影院，靠的是回頭客，不是一錘子買賣。把每一個細節(jié)的服務(wù)做扎實，大家愿意來，自然就有了穩(wěn)定的營收?！币粓鲭娪敖Y(jié)束，觀眾與影院的聯(lián)結(jié)并未中斷。官方社交平臺持續(xù)更新影片預(yù)告、幕后花絮，影迷社群時刻保持互動，把觀影的愉悅感，延伸到影院之外，慢慢沉淀出屬于小城的觀影生態(tài)。

培養(yǎng)觀眾

讀懂本地影迷的喜好

留住人，光靠服務(wù)還不夠，排片必須貼合本地觀眾的觀影節(jié)奏和喜好。

山東天美影業(yè)市場總監(jiān)許文介紹，影院依托開業(yè)五年來的完整經(jīng)營數(shù)據(jù)，搭建起專屬的客群畫像體系。從每個檔期、每類題材影片的票房占比、觀影時段分布，到會員復(fù)購率、衍生品轉(zhuǎn)化率，再結(jié)合周邊競品動態(tài)、商圈人口結(jié)構(gòu)、消費能力等外部數(shù)據(jù)，構(gòu)建起全方位的決策依據(jù)。

“不同城市，甚至同一城市不同商圈的客群結(jié)構(gòu)差異很大，比如南方一、二線城市對進口片接受度高，而三線城市更傾向國產(chǎn)喜劇、驚悚片和兒童片，所以我們不會照搬大盤或省盤數(shù)據(jù)，而是逐級細化：先看全國大盤，再看山東盤、菏澤盤，最終落到佳和城店自身的歷史銷售數(shù)據(jù)，一點點摸透本地觀眾的觀影口味?！?/p>

據(jù)許文觀察，佳和城店客群整體偏年輕，同時具備較強的家庭觀影屬性，屬于“年輕化+家庭化”雙驅(qū)動型?！逗麡恰愤@類貼合本地偏好的影片，票房與上座率遠超同類城市，“但這也并不意味著我們只依賴類型片。只要出現(xiàn)口碑扎實、題材普適的優(yōu)質(zhì)新片，比如“五一”假期首日的《消失的她》，我們同樣能快速響應(yīng)并給予充分排片空間?！边@一策略在后續(xù)得到了驗證，預(yù)售成績平淡的《消失的人》成為檔期冠軍。

中小成本口碑影片，在這里也能找到生存空間?！拔逡粰n”潮汕題材影片《給阿嬤的情書》，憑借超高口碑，在這家影院收獲不俗票房，家庭結(jié)伴觀影的場景隨處可見。去年“國慶檔”也出現(xiàn)過類似情況，當(dāng)時多數(shù)影城全力主推新片，但該影院基于對《731》長線口碑的信心，在10月1日當(dāng)天保留了部分排片空間，次日即根據(jù)首日票房和觀眾反饋迅速補量，最終該片在佳和城店成為當(dāng)日票房前三。

“作為天美影業(yè)總部直管門店，我們不受院線硬性排片指令束縛，能第一時間根據(jù)市場反饋優(yōu)化調(diào)整”。這份靈活的排片自主權(quán)，讓影院能精準貼合本地市場。

即便一路逆勢生長，也無從脫離行業(yè)共性問題?！坝霸翰簧a(chǎn)電影，吃電影市場的通盤。市場不理想，我們的效益同樣會受到影響?！钡觊L晁玉景也擔(dān)心，擔(dān)心沒有好影片帶動市場，擔(dān)心留不住觀眾的腳步，“如果沒有優(yōu)質(zhì)影片、缺乏觀影動力，直接影響票房和員工收入；但這是行業(yè)共性問題，并非單店能左右的?！?/p>

“一部好電影就能帶來指數(shù)級擴散，就像《哪吒》帶動無數(shù)家庭首次走進影院。能留住觀眾的，終究是優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容，但我們能做的，是在內(nèi)容之外，給觀眾一個愿意走進影院的理由?！标擞窬氨硎?。

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