說起自嗨鍋這個(gè)網(wǎng)紅食品，相信大部分人并不陌生。

尤其是前些年，電視上有它的廣告，電梯里也有它的廣告。各種綜藝和電視劇里，更是鋪天蓋地的植入。而直播間里的網(wǎng)紅們也一個(gè)個(gè)高喊：“家人們，手速慢了搶不到！”

在這些廣告里，自嗨鍋成了無數(shù)年輕人深夜加班的續(xù)命神器，高鐵長途旅行的快樂搭子。更離譜的是，某些刑偵題材的電視劇里，連警察通宵查案都要來一桶。

當(dāng)時(shí)筆者就很好奇，這個(gè)自嗨鍋肯定沒少賣，要不怎么有錢投那么多廣告，看來早晚要取代泡面，成為最受歡迎的速食。

然而，令人萬萬沒想到的是，如今我們?cè)诒憷甑呢浖苌蠋缀踉僖部床坏阶脏隋伒纳碛�，它的廣告也不知從何時(shí)起銷聲匿跡。這讓人不禁想問：“自嗨鍋怎么了？”

關(guān)于這個(gè)問題，如今有了答案：如今的自嗨鍋，只剩下一張破產(chǎn)清算裁定書，成為近幾年“跌落得最徹底”的網(wǎng)紅品牌之一。

01

從一夜爆紅到負(fù)債破產(chǎn)！

近日，根據(jù)杭州市余杭區(qū)人民法院公告，2026年3月6日，自嗨鍋所屬公司——杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司被正式裁定受理破產(chǎn)清算申請(qǐng)，債權(quán)人最遲需在2026年5月7日前完成債權(quán)申報(bào)，第一次債權(quán)人會(huì)議將于5月14日召開。

天眼查數(shù)據(jù)則顯示，該公司累計(jì)被執(zhí)行金額已超過1.4億元。當(dāng)年估值高達(dá)75億元的“網(wǎng)紅速食之王”，如今資不抵債、一地雞毛。

而就在去年11月，自嗨鍋這個(gè)品牌的崩塌便已初見端倪。

當(dāng)時(shí)因?yàn)橐黄饎趧?dòng)爭議案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費(fèi)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，該公司及其蔡紅亮名下的歷史限制消費(fèi)令信息達(dá)12條。

今年2月初，杭州金羚羊公司又新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人正是勞動(dòng)爭議案的原告馬某，經(jīng)辦法院為杭州市余杭區(qū)人民法院。

看到自嗨鍋在破產(chǎn)邊緣掙扎，幾乎確定“搶救無效”的境況，無數(shù)人發(fā)出唏噓之聲：“那個(gè)讓無數(shù)年輕人瘋狂的自嗨鍋，究竟是怎么不嗨了的？”

時(shí)間撥回2018年，那一年杭州金羚羊的法人蔡紅亮，豪情萬丈地站在新賽道的起跑線上，他堅(jiān)信自己在速食食品領(lǐng)域，定能創(chuàng)下屬于自己的一片天地。

蔡紅亮這個(gè)名字，可能很多不熟悉，但百草味，大家一定不陌生。

沒錯(cuò)，蔡紅亮就是百草味的創(chuàng)始人。2016年，他將百草味以9.6億元的價(jià)格賣給了好想你食品，帶著巨額資本套現(xiàn)離場(chǎng)。

有了第一次創(chuàng)業(yè)成功的底氣，手握資金的蔡紅亮很快瞄準(zhǔn)了下一個(gè)風(fēng)口：自熱速食。

而當(dāng)時(shí)的食品領(lǐng)域，正值短視頻直播流量紅利和直播電商的崛起，再加上“一人食”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”幾大新浪潮新風(fēng)口的疊加，自熱食品儼然是當(dāng)時(shí)最熱的賽道。

于是，蔡紅亮精準(zhǔn)卡位，創(chuàng)立了自嗨鍋。這一次，他的打法比百草味時(shí)代更加凌厲。

當(dāng)時(shí)的自嗨鍋，不惜砸下重金簽下頂流明星代言，在《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》等頂級(jí)綜藝?yán)锆偪裰踩耄?/p>

同時(shí)，他們?cè)诟鞔笄赖膹V告投入更是肉眼可見的瘋狂。電梯大屏反復(fù)刷屏，線上開屏廣告鋪天蓋地，熱播網(wǎng)劇頻繁植入，直播間里叫賣不停......

有數(shù)據(jù)顯示：自嗨創(chuàng)立之初的8000萬啟動(dòng)資金中，就有5000萬直接砸向了營銷。

不過這種瘋狂燒錢拼流量的策略效果卻立竿見影。

2018年到2021年，自嗨鍋密集完成了5輪融資，總金額超過5.5億元，中金公司、經(jīng)緯創(chuàng)投、高榕資本等頂級(jí)機(jī)構(gòu)爭相入局，公司估值一路狂飆至75億元；

2020年“雙十一”，自嗨鍋天貓旗艦店21分鐘銷售額破億元；

巔峰時(shí)期，自嗨鍋年?duì)I收逼近10億元，一時(shí)間風(fēng)光無兩。

然而，商業(yè)領(lǐng)域無數(shù)的失敗案例告訴我們，瘋狂燒錢所營造的繁華泡沫下，往往潛藏著致命的風(fēng)險(xiǎn)。

02

潮水退去，才發(fā)現(xiàn)自己在裸泳！

如果說自嗨鍋的敗局，有哪些致命的根源？說白了，這個(gè)品牌最大的原罪便是：燒錢換增長，自己挖坑自己跳。

自打創(chuàng)立開始，自嗨鍋創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)似乎篤信一條鐵律：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量可以解決一切問題。

至于為何有這樣的結(jié)論，或許是蔡紅亮在百草味時(shí)代嘗到了流量打法的甜頭，他堅(jiān)信自己會(huì)二度成功。

確實(shí)，在如今這個(gè)時(shí)代，有流量才好辦事，沒流量那是真的寸步難行。

然而，流量也不是萬能的，既能養(yǎng)蠱反噬自己，也能令自我麻痹，忽略品牌、產(chǎn)品運(yùn)營中存在的關(guān)鍵問題。

自嗨鍋恰恰被流量迷失了雙眼，忽略了兩個(gè)關(guān)鍵問題：產(chǎn)品的復(fù)購屬性和行業(yè)的競爭壁壘。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。2020年，自嗨鍋營收達(dá)到9.58億元的高點(diǎn)，但當(dāng)年的營銷費(fèi)用高達(dá)2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營推廣費(fèi)就占去了1.46億元。

高投入帶來的結(jié)果卻是凈虧損1.51億元。到了2021年，營銷費(fèi)用更是瘋漲到4.31億元，虧損直接擴(kuò)大到了3.14億元。

為了維持高估值，自嗨鍋營銷費(fèi)用占比一度超過40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。

這種畸形的成本結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上是在透支未來。用資本的錢買虛假的繁榮，一旦資本退潮，裸泳的人立刻就會(huì)被看見。

2022年，自嗨鍋被迫踩下急剎車，砍掉了約2.58億元的營銷費(fèi)用才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)2752.28萬元的凈利潤。

此時(shí)，放棄流量打法的副作用同樣明顯：營收同比下滑超17%，“斷藥”后的市場(chǎng)規(guī)模迅速萎縮。

那么，為何曾風(fēng)光一時(shí)的自嗨鍋，會(huì)面臨如此尷尬的局面。

說白了，就是經(jīng)過一股子新鮮勁后，年輕人不再愛吃自嗨鍋了。

至于為何不愛吃了，原因很簡單：大部分年輕人覺得這玩意是“又貴、又難吃、還量少�！�

相信這一點(diǎn)，很多吃過的小伙伴深有體會(huì)。一桶自嗨鍋?zhàn)钯F的時(shí)候能賣到20幾塊、30幾塊。除了一股子預(yù)制菜的味道外，去掉加熱包是真沒幾塊肉。

再加上長期缺乏產(chǎn)品研發(fā)投入，自嗨鍋的產(chǎn)品力嚴(yán)重不足，這個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅速食產(chǎn)品是每況愈下。習(xí)慣靠燒錢維持體量的品牌，從來就沒有真正建立起用戶的忠誠度。

而在自嗨鍋跌落神壇的時(shí)候，越來越多更為便宜，花樣更豐富的速食產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，沒能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)品牌“護(hù)城河”的自嗨鍋，只得眼睜睜看著自己進(jìn)一步滑向深淵。

如果說“又貴又難吃”還能歸咎于口味偏好，那么接二連三的食品安全翻車事件，就是自嗨鍋徹底失去年輕人信任的最后一根稻草。

2023年，一條令人不寒而栗的消息沖上熱搜：一名消費(fèi)者在食用“自嗨鍋蒜香花蛤粉”后出現(xiàn)嘔吐、發(fā)燒、腹瀉等癥狀，經(jīng)搶救無效死亡，家屬隨后向商家提出176萬多元的賠償訴求。

這一事件徹底撕開自嗨鍋品控的“遮羞布”。此時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)，僅僅黑貓投訴平臺(tái)上，自嗨鍋便已累計(jì)收到超過600條質(zhì)量投訴，涉及異物、食品變質(zhì)、包裝破損等多個(gè)問題。

有消費(fèi)者反映在產(chǎn)品中吃出鐵絲、頭發(fā)甚至蟲子，有人質(zhì)疑自熱大米中使用的“重組大米”。

看似漂亮誘人的白米飯，實(shí)則是將米粒粉碎后加入添加劑再擠壓成型，被網(wǎng)友痛斥為“科技與狠活”。

更致命的是，發(fā)熱包的安全隱患引發(fā)了真正的使用限制。

自嗨鍋發(fā)熱包內(nèi)含活性鐵粉、鋁粉及活性炭，遇水劇烈放熱并釋放氫氣，在高鐵、地鐵等密閉空間屬明令禁止攜帶物品。

2023年，部分地區(qū)鐵路部門更是發(fā)布禁令，嚴(yán)禁在列車上使用自熱食品。這條禁令直接切斷了自嗨鍋?zhàn)钪匾�、最常見的消費(fèi)場(chǎng)景。

一邊是砸上億的廣告費(fèi)刷存在感，一邊卻連最基本的食品安全和用戶體驗(yàn)都做不好。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己花30元買來的不是美味和安心，而是一份不確定的安全風(fēng)險(xiǎn)，拉黑自嗨鍋就成了唯一的選擇。

自嗨鍋的涼涼，或許也正式宣告，那個(gè)屬于“網(wǎng)紅速食”的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了。

潮水退去，到底還有誰在裸泳？只能說自嗨鍋絕不是最后一個(gè)。

每個(gè)想靠“流量燒出一片天”，忽視口味與安全的的品牌，都挺危險(xiǎn)的。